廣告策劃與預(yù)算講義(ppt-45頁)-在線瀏覽
2024-10-26 02:42本頁面
【正文】 眾消費(fèi)變化周期等。 第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程度、存在的差距等 第六，公眾對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格、包裝的評價狀況。,?,市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容 第一，市場文化信息調(diào)查。 第二，市場消費(fèi)狀況調(diào)查。,?,第三、市場商品格局狀況調(diào)查。 第四，市場競爭對手情況調(diào)查。 第五，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施等。,?,對象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo),?,?,時間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo),?,進(jìn)廣告目標(biāo)決策的要求 （1）符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 （2）符合產(chǎn)品定位 （3）符合企業(yè)迫切需要（不僅長遠(yuǎn)而且眼前） （4）符合公眾的狀況（經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會關(guān)系等）,?,（三）制定廣告定位策略 定義 所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛(wèi)，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。 （2）產(chǎn)品信息定位策略 實(shí)質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動信息。,?,根據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種 正向定位——就是在廣告作品中正面宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來的利益； 逆向定位——在廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的缺點(diǎn)，以反訴求的手法引起公眾的注意。）,?,（四）擬定廣告媒介策略 確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個問題：在什么時間和什么地方運(yùn)用哪些媒介，按照什么樣的 組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳——五W媒介計(jì)劃法。說服包括兩方面的含義：,?,一是公眾正確理解，二是完全接受信息。 特點(diǎn)是“以境動人”，通過營造理想話、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界。 （2）理性化的訴求方式 特點(diǎn)是“以理服人”針對公眾講究實(shí)用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等。 （六）創(chuàng)造廣告宣傳意境 通過語詞意境、情節(jié)意境、畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá)。,?,（八）決定廣告表現(xiàn)策略 確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實(shí)質(zhì)就是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設(shè)計(jì)。 （2）銷售百分比法 按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計(jì)算出廣告費(fèi)總額。 （其他方法參照教材）,?,（十）撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》 《廣告項(xiàng)目策劃書》的基本內(nèi)容 基本結(jié)構(gòu)是標(biāo)題、正文和署名三大部分。（要注意簡明扼要）,?,第二部分 市場分析 主要包括：第一，市場環(huán)境分析——國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析、市場消費(fèi)狀況、競爭對手的廣告策略等。 第三，產(chǎn)品分析——產(chǎn)品個性特征分析、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析
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