廣告策劃與管理講義-wenkub
2023-02-13 21:04:23 本頁面
【正文】 凡事 預(yù)則 立，不 預(yù)則廢n 毛 澤東 《 論 持久 戰(zhàn) 》 “‘凡事豫 則 立，不豫 則廢 ’，沒有事先的 計(jì) 劃和準(zhǔn) 備 ，就不能 獲 得 戰(zhàn) 爭的 勝 利。廣告策劃與管理第五章 廣告策劃與預(yù)算名牌不是一天 練 就的，需要你的精心策劃2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 2錢 是有限的，你需要 預(yù) 算2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 32023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 4第五章 廣告策劃與 預(yù) 算n 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)n 廣告策劃的程序 n 廣告目標(biāo) n 廣告計(jì)劃n 廣告預(yù)算 2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 5學(xué)習(xí)目標(biāo)n 了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義；n 熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；n 掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定；n 理解廣告預(yù)算。 ”2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 72023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 8一、什么是廣告策劃n 現(xiàn)代廣告策劃 廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。第三步，進(jìn)行市場研究。n 小 組 成 員 包括： 業(yè)務(wù)經(jīng) 理、策劃人 員 、文案 創(chuàng) 作 員 、美 術(shù)設(shè)計(jì) 指 導(dǎo) 、美 術(shù)設(shè)計(jì)員 、 攝 影 員 、市 場 研究分析 員 、市 場調(diào)查員 、媒體 聯(lián)絡(luò)員 、公共關(guān)系人 員 、心理學(xué)研究 員 等。 第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括 廣告主題策劃 、 廣告創(chuàng)意策略 、 廣告媒體策略 。包括政治 戰(zhàn) 略、 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn) 略、 軍 事 戰(zhàn) 略、文化 戰(zhàn) 略和外交 戰(zhàn) 略等方面。第二步，進(jìn)行廣告制作。課 外引申n 廣告策劃中的 “時(shí) 、 勢 ”n 時(shí)勢 造英雄n 時(shí) ， 時(shí) 機(jī)， 2023年伊拉克 戰(zhàn) 爭， 統(tǒng) 一 潤 滑油迅速反 應(yīng) 。2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 23課 外引申n 借 勢 ，比如 潤 滑油廣告，借達(dá)喀 爾 拉力 賽 、 f1方程式 賽車n 組勢 ， 組 建 專題 化廣告 陣勢 ，影響公眾心理活 動(dòng) 以提高企 業(yè) 威望。2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 27二、 廣告目 標(biāo) 的 類 型(一 ) 廣告內(nèi)容目 標(biāo)1. 創(chuàng) 牌廣告目 標(biāo)2. 保牌廣告目 標(biāo)3. 競 爭廣告目 標(biāo)4. 形象廣告目 標(biāo)2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 28廣告內(nèi)容目 標(biāo)n 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買習(xí)慣。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。 產(chǎn) 品生命周期216。 以 傳 播效果來 設(shè) 定廣告目 標(biāo)案例 金六福酒n 1998年，第一瓶 “金六福 ”酒在五糧液集 團(tuán)誕 生，2023年， 品牌 評(píng) 估 價(jià) 值為 元人民 幣 。n 我有喜事 金六福n 中國人的福酒n 國有喜事 廣告 計(jì) 劃是 對(duì) 某一廣告目 標(biāo) 及如何完成 這 一目標(biāo) 的一種解 釋216。 廣告 計(jì) 劃是 協(xié)調(diào) 控制廣告活 動(dòng) 的手段216。（ 3）購買行為特點(diǎn)。（ 4）競爭對(duì)批發(fā)、零售及消費(fèi)者的影響。（ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法及意見？（ 4）消費(fèi)者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何？（ 5）中間商及零售服務(wù)商的看法及意見？（ 6）包裝及產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)有無問題？（ 7）產(chǎn)品或品牌的知名度？（ 8）價(jià)格反應(yīng)？2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 51注意從以下幾個(gè)方面 尋 找機(jī)會(huì)：n 同 類產(chǎn) 品中各品牌的市 場 占有率n 產(chǎn) 品形象、上市 時(shí) 機(jī)及最佳廣告媒體 組合n 產(chǎn) 品定價(jià)與市 場 定位（三）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是在宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和策劃。3．廣告對(duì)象及地區(qū)范圍。 (3)高度保密原 則 。(4)可行原 則 。216。2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 56(三 ) 廣告 計(jì) 劃 書 的寫作216。216。2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 57第五節(jié) 廣告預(yù)算一、 廣告 預(yù) 算的概念和作用二、 編 制廣告 預(yù) 算的方法 三、 廣告 預(yù) 算的分配與管理2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 58一
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