【正文】 不斷增加，廣告收入成為電視臺經(jīng)濟來源的穩(wěn)定保障。 1979年 1月 28日，上海電視臺《參桂補酒》廣告的播出宣告了中國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。 該階段發(fā)展特 : (1)中國的電視廣告既受到經(jīng)濟體制改革的積極推動，也受到社會主義計劃經(jīng)濟體制的束縛。 6 中國電視廣告的誕生及初期發(fā)展 1979年，中央電視臺經(jīng)請示在中國電視服務公司下設(shè)了一個營業(yè)科，專門負責安排廣告。 ■ 2023年以后，數(shù)字電視作為一種新興的電視技術(shù)在幾個主要的城市試播。 ■ 1989年 8月 9日，長虹彩電在全國范圍內(nèi)全面降價，從而創(chuàng)了我國彩電價格戰(zhàn)的先河。 ■ 1976年年底，北京的節(jié)目已經(jīng)可以傳送到 26個省、自治區(qū)的首府和直轄市，其中8個電視臺可以向北京回傳信號。 ■ 1960年 4月，天津電視臺開始播出電視新聞，同年開始實況轉(zhuǎn)播。隨著電視的影響日益擴大和營銷觀念的革新，以電視媒介為載體的電視廣告?zhèn)鞑ヅc電視廣告節(jié)目開始漸漸走進人們的視野。 彩色電視廣告時期 中國電視廣告發(fā)展歷程 從 20世紀 60年代起，世界電視廣告開始逐步走向成熟， 90年代以后，隨著高科技電子成果不斷引入和市場觀念的進一步開放，世界電視廣告又有了突飛猛進的發(fā)展。 1960年以后，日本、英國、法國、蘇聯(lián)、聯(lián)邦德國也都相繼出現(xiàn)彩色電視，人類從此進入彩色電視時代。 （ 2）保羅伯根為百事可樂做的廣告代言。 50年代，寶路華第一次以品牌名義贊助了當時最火熱的喜劇電視節(jié)目 The Jackie Gleason Show，將自己的品牌名稱與當時最受歡迎的節(jié)目牢牢聯(lián)系在一起之后，成功地宣傳了企業(yè)的理念，再一次確立了寶路華在廣告市場上的領(lǐng)導地位。4. 廣告制作粗糙、藝術(shù)性弱。2. 黑白電視廣告居多。當時的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號旁白：“美國以寶路華的時間運行！”簡潔、沉穩(wěn)又鋒芒微露！10秒鐘的長度、 1句話的旁白、 9美元的成本，卻讓電視廣告的萌芽從此時破土而出，他告訴世界“別人的腕表記錄時間，我們的腕表創(chuàng)造歷史”！。并先后經(jīng)歷了黑白電視時期、彩色電視時期、衛(wèi)星電視時期等幾個發(fā)展階段。 ：廣告腳本創(chuàng)作。 ：集藝術(shù)性、故事性、藝術(shù)性、知識性、娛樂性為一體 ：興起于電視產(chǎn)生之后，適應現(xiàn)代社會對光、電、聲一體化的需求，迎合現(xiàn)代社會對 “視聽雙感 ”的審美追求。本章重點：電視廣告文案寫作中的聲話語言要素。 ：豐富了電視內(nèi)容；增強了廣告效果；成為支撐電視臺運營的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 單擊此處添加標題 國外電視廣告的發(fā)展歷程 （ 1） .黑白電視廣告時期 （ 2） .彩色電視廣告時期 中國電視廣告的發(fā)展歷程 （ 1） .電視廣告的誕生及初期發(fā)展 （ 2） .電視廣告的繁榮 （ 3） .新世紀的電視廣告 一 .電視廣告發(fā)展史 01 國外電視廣告的發(fā)展歷程 電 視產(chǎn)生的科學基礎(chǔ)： 19世紀末，人們對如何用無線電傳送聲音和圖像的研究 。 電視廣告并非與電視同步出現(xiàn)，但隨著電視業(yè)的發(fā)展先后經(jīng)歷了黑白電視廣告時期和彩色電視廣告時期。 黑白電視廣告時期 此時電視廣告發(fā)展特點 1941年寶路華電視廣告 圖 廣告語： America Runs On Bulova Time 寶路華名人代言廣告圖 1 寶路華名人代言廣告圖 2 此時電視廣告主要形式 贊助的電視節(jié)目 口播廣告 由于當時條件限制，錄像設(shè)備并未出現(xiàn)，所以很多廣告是現(xiàn)場直播形式的口播廣告，制作手法簡單。 早期電視廣告中可以看到很多名人代言的例子。 （ 3）還出現(xiàn)了用卡通形象做代言的形象，如 1948年，阿加西洗潔劑首次推出卡通形象代言人 —— 阿加西 加廣闊的平臺，電視廣告占據(jù)了大量的廣告份額。與世界電視廣告發(fā)展歷程相比，中國的電視廣告?zhèn)鞑v史還很短暫，它的出現(xiàn)甚至比中國的電視也要晚 20多年 。 中國電視發(fā)展時間線 ■ 1958年，我國第一臺黑白電視機 —— 北京牌 14英寸黑白電視機誕生在天津 712廠。 1963年，天津電視臺開始播出紀錄片，1964年開始播出電視劇。 ■ 1978年 10月，國家批準引進了第一條彩電生產(chǎn)線。此次降價至少產(chǎn)生兩個方面的影響：首先是國產(chǎn)彩電從此擺脫了計劃經(jīng)濟的陰影，為我國彩電業(yè)市場化奠定了基礎(chǔ)；其次是國產(chǎn)品牌通過價格優(yōu)勢與外國品牌拉開距離，為彩電的普及創(chuàng)造了條件。 繁榮 新世紀 中國電視廣告的發(fā)展歷程 誕生及初期發(fā)展 政策環(huán)境 ： 1978年底，黨的十一屆三中全會召開，確定了把全黨的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)為中心上來。后來很快又改成了廣告科。 (2)電視廣告業(yè)務發(fā)展迅速，電視臺成為當時電視廣告制作的主要力量。從制作技法上看，這則長 1分 35秒的廣告類似于電視新聞片，但對中國電視廣告?zhèn)鞑I(yè)來說卻具有重大的開拓意義。 電視廣告質(zhì)量參差不齊。具有廣告數(shù)量巨大、廣告產(chǎn)品和種類多樣、電視廣告訴求和廣告元素的多樣、受眾接受水平和審美情趣的多樣。市場觀念的發(fā)展成為電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。 20世紀 90年代起，中國的電視廣告以消費者的關(guān)注點為目標，更加注重感情訴求和人情味的追求，注意與時代和社會發(fā)展步伐相一致，努力追求卓越和創(chuàng)新，全面提升格調(diào)與品位，使電視廣告獲得了廣泛的社會影響和較好的經(jīng)濟效益。公益廣告在電視媒體經(jīng)營日益商業(yè)化的今天，義不容辭地承擔起電視的社會教化責任，在推進物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)和政治文明建設(shè)方面發(fā)揮了不容忽視的重要作用?？傮w特點是有提供視聽盛宴和模擬真實的效果這一優(yōu)勢的同時也會對廣告帶來一定的劣勢。一般的家庭基本上都是三口之家，只要他們打開電視機，電視廣告或遲或早都會在電視屏幕上出現(xiàn)，你不想看也得看，除非你立即關(guān)掉電視機。電視廣告不但可以向媒體受眾介紹廣告產(chǎn)品的性能和特征，而且可以形象、直觀地將廣告產(chǎn)品的款式、色澤、包裝等特點展現(xiàn)在媒體受眾面前，從而最大限度地使受眾產(chǎn)生購買欲望。 ，但有重復性 電視廣告播出費比較昂貴是區(qū)別于其他媒體廣告的又一特點，因為廣告播出是以秒計算收費的。由于電視廣告的長度有限，只有播出次數(shù)多，才能給觀眾留下深刻的印象，所以具有重復性。通過把廠家產(chǎn)品商標及名稱傳遞給消費者，傳授了商品知識，指導了消費者正確使用商品，讓觀眾知道有這樣一個廠家，這樣一種產(chǎn)品，其影響是深遠的。因此電視廣告收入既可以彌補經(jīng)費不足，又可以為發(fā)展電視事業(yè)提供資金來源。 萬寶路（ Marlboro） 是著名的香煙品牌，由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造，是目前世界上最暢銷的香煙品牌之一。如大陸電視中就曾經(jīng)有 《 萬寶路體育世界 》 、 《 萬寶路足球世界 》 兩檔節(jié)目， 1994年，第一屆中國足球甲 A聯(lián)賽拉開帷幕，第一個贊助中國足球的企業(yè)就是萬寶路公司。 如萬寶路廣告就是一種構(gòu)思獨特，以美國牛仔獷豪邁的形象，配以壯麗山河、駿馬奔騰的畫面和美妙音樂，使人百看不厭，這種信息與藝術(shù)的融合，使人在接受廣告的同時得到藝術(shù)享受，的確具有強烈的藝術(shù)吸引力和渲染力。 電視媒體要針對客戶需求，以節(jié)目和廣告資源為依托，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式。 電視產(chǎn)品本身就是文化的一部分，因此電視廣告理所應當?shù)貧w屬文化范疇，是人類精神文化和物質(zhì)文化的融合品。 (二 )電視廣告的缺點 全世界的電視廣告長度差不多，都是以 5秒、 10秒、15秒、 20秒、 30秒、 45秒、 60秒、 90秒、 120秒為基本單位，超過 4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是 15秒和 30秒。 （ 2）傳播效果的瞬間性 （稍縱即逝，不易給受眾留下深刻印象） 電視媒體在傳播信息時，是以時間為結(jié)構(gòu)的。鑒于這一特點，大多數(shù)電視廣告都是重復播出的，以彌補一次性不易記憶的不足，起到加強印象的作用。 費用昂貴， 一是指電視廣告片本身的制作成本高 、 周期長 ， 許多廣告需要花費上百萬元的制作費用。而國外黃金時段播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每 30秒要 10～ 15萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。 一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，以一閃而過、但具有沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語組合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。 適合于采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體，以及簡短的廣告歌曲形式等。 電視廣告文案寫作要點 設(shè)計 ，要注意內(nèi)容的非完整性 電視廣告文案的具體表現(xiàn)類型 電視廣告文案的特殊性 第二節(jié) 電視廣告文案寫作 一、電視廣告文案的特殊性 電視廣告是一種以畫面語言和聲音符號為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑バ问剑饕幸曈X要素和聽覺要素構(gòu)成。 電視廣告文案有別于報刊雜志等平面廣告文案，它并不直接與受眾見面，也不是廣