【正文】 費(fèi)者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃者必須通過藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。2．下年銷售額百分比法。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計(jì)算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費(fèi)用。3． 計(jì)算潛在消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；4.．選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5． 確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；6． 計(jì)算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次；7． 計(jì)算實(shí)現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。這種方法的計(jì)算公式為：這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動(dòng)權(quán)。某企業(yè)在N年的經(jīng)營情況見表23：〈表23〉某企業(yè)N年的經(jīng)營狀況損益表項(xiàng) 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用） 200,000 廣 告 費(fèi) 用 100,000 純 利 潤 100,000 假如該企業(yè)(N+1)年的銷售額預(yù)測為1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的銷售成本為：X = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤水平仍為10％，則(N+1)年的純利潤額應(yīng)為1,250,000元。郵寄廣告的反饋需要一段時(shí)間，這就為計(jì)算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。（一）按時(shí)間分配按時(shí)間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段，來具體分配廣告費(fèi)用。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場上進(jìn)行分配。廣告費(fèi)的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個(gè)行動(dòng)方案。有關(guān)部門在具體確定的時(shí)間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時(shí)間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實(shí)施情況進(jìn)行整理并將各項(xiàng)實(shí)施情況與廣告預(yù)算中各項(xiàng)具體要求加以對比。如此循環(huán)往復(fù)的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上日臻完善。如此一來，對廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)化管理就會(huì)成為一紙空談。因此，在各種不可預(yù)測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實(shí)施廣告預(yù)算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實(shí)際上也是對廣告預(yù)算進(jìn)行修正或調(diào)整），同時(shí)也要求在擬定廣告預(yù)算時(shí)要留有一些伸縮性。（四）按媒體分配按媒體分配是指根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。在一天的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出一個(gè)明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費(fèi)用總額之后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是廣告費(fèi)用與廣告活動(dòng)的效果直接聯(lián)系起來，既有利于確保廣告預(yù)算的動(dòng)態(tài)平衡，同時(shí)也有利于對廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費(fèi)用總額。運(yùn)用競爭對比法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費(fèi)用額，計(jì)算出競爭對手每個(gè)市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。它的操作過程如圖26所示。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，再多的廣告宣傳也無法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測計(jì)劃就是一種“非理性”經(jīng)營行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是確定的基礎(chǔ)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會(huì)出現(xiàn)大的失誤。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時(shí)間也就越多，就需要花費(fèi)較多費(fèi)用。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場占有率的廣告費(fèi)用。目標(biāo)市場上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。3．成熟期。只有當(dāng)產(chǎn)品的暴露度達(dá)到一定程度，媒體受眾才能對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。(五) 廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時(shí)間分配上大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計(jì)算、協(xié)調(diào)等工作組成。 　依據(jù)廣告費(fèi)的用途，可以劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動(dòng)廣告費(fèi)。如饋贈(zèng)銷售的饋贈(zèng)品開支，有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。他認(rèn)為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的銷售額)和最大銷售額之間取值。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算。7．廣告目標(biāo)要考慮公益性。在某一次具體的廣告活動(dòng)中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，否則，廣告活動(dòng)就失去了意義。政府或社會(huì)團(tuán)體或公民所開展的社會(huì)活動(dòng)和公益廣告活動(dòng)是一種社會(huì)營銷活動(dòng)。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。例如，化妝品公司在百貨商店門口進(jìn)行宣傳產(chǎn)品活動(dòng)。這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應(yīng)廣告。6．購買意向。所以，品牌形象也可以作為廣告目標(biāo)。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。（一）中介因素１．品牌知曉度。3．提醒性廣告目標(biāo)。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來。廣告是促銷策略的一個(gè)組成部分，廣告目標(biāo)、人員推銷目標(biāo)、營業(yè)推廣目標(biāo)以及公共關(guān)系目標(biāo)是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標(biāo)。第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)廣告是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是短時(shí)期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護(hù)鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對手的市場……。廣告目標(biāo)是廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn),廣告策劃的各項(xiàng)工作均是圍繞廣告目標(biāo)展開的?；蛘哒f，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。這些特點(diǎn)主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)用如表21。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。再認(rèn)度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來表示。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實(shí)，這是知識。特別是消費(fèi)者要選擇象寶石、時(shí)裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時(shí)，就受情感方面因素的影響。即使有時(shí)消費(fèi)者有購買意向，但由于實(shí)際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動(dòng)而會(huì)購買。2．直接營銷廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價(jià)處理產(chǎn)品的信息廣告。針對消費(fèi)者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費(fèi)者的購買行為。所以，以行為因素，如參加活動(dòng)的人數(shù)來確定這些社會(huì)營銷的廣告目標(biāo)。3．廣告目標(biāo)要明確具體。廣告活動(dòng)為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用