【正文】 廣告預(yù)算的職能作用在于起草計劃與管理的宏觀作用。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告投入。在不同的季節(jié)里，由于市場需求情況的變化，就要求廣告活動的規(guī)模有所側(cè)重。（六）通訊定貨法通訊定貨法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。（四）競爭對比法競爭對比法地指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。它以上一年度產(chǎn)品銷售情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢預(yù)測出下年度的銷售額，再以一定比例計算出廣告費(fèi)用總額。（四）廣告頻次廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量與實(shí)力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。通過各種形式的促銷活動誘使媒體受眾購買本品牌產(chǎn)品；。在這一階段，目標(biāo)市場上的消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的品牌還沒有給大家留下任何印象。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。 雜費(fèi) 廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他。美國廣告學(xué)家肯尼斯6．廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。5．共同廣告。所以可以把購買意向確定為廣告目標(biāo)。一般來看，消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。廣告產(chǎn)品處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費(fèi)者購買選擇余地也就比較大。由于市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。廣告目標(biāo)說明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能作什么。當(dāng)然廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷售和增加利潤服務(wù)的。3．競爭廣告目標(biāo)。圖23概括了消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。因為消費(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。很多研究結(jié)果表明，對品牌的態(tài)度越好，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。3．宣傳活動廣告。一般來看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對廣告效果進(jìn)行測定和客觀評價。廣告預(yù)算是企業(yè)財務(wù)活動的主要內(nèi)容之一。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項目。變動廣告費(fèi)又因廣告媒體的不同，可分為比例變動、遞增變動、遞減變動。一般說來，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)（或市場占有率）、廣告頻次等。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個性訴求型”。它可以將媒體受眾對原有品牌的認(rèn)知自然過渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開市場奠定基礎(chǔ)。這個道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：1．上年銷售額百分法。并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。（五）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。在這些企業(yè)里，獨(dú)斷式的經(jīng)營管理代替了科學(xué)的經(jīng)營決策。按地理區(qū)域分配看起來簡使易行，但操作起來很難兼顧各個市場的實(shí)際情況，通常的作法是：廣告主將幾個區(qū)域市場的廣告費(fèi)用撥付給某個選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個市場的特點(diǎn)進(jìn)行重新分配，以確保廣告投資的效果。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因為在將廣告預(yù)算方案付諸實(shí)施的過程中，難免會遇到各種不可預(yù)測性問題而使原定廣告計劃有所更改的緣故。［思考與練習(xí)］1．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？2．廣告目標(biāo)有哪些類型？3．確定廣告目標(biāo)時應(yīng)注意哪些原則？4．什么是廣告預(yù)算？廣告費(fèi)包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預(yù)算？6．編制廣告預(yù)算有哪些方法？7．如何分配廣告預(yù)算？。在企業(yè)中，每一個管理層次都應(yīng)在廣告預(yù)算的有效期限之內(nèi)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算的各個項目、數(shù)額負(fù)責(zé)具體實(shí)施。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個區(qū)域市場，N企業(yè)計劃投入的電視廣告費(fèi)用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況市場名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費(fèi)用（萬元） 費(fèi)用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費(fèi)用。運(yùn)用這種方法編制廣告預(yù)算時，不考慮廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難。它的計算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。五、廣告預(yù)算的編制方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。比如在一間有30多位同學(xué)的教室里，每一個人都向老師（只有一位老師）訴說，在這種吵鬧的無秩序的環(huán)境里，作為學(xué)生的你如果想讓老師聽清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會達(dá)到你的目的。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會處于困境。在這一階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場上已有一定的知名度，一些消費(fèi)者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。(七) 確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機(jī)動開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機(jī)動開支，機(jī)動開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評價機(jī)動開支帶來的效果等。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。廣告預(yù)算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)商品銷售等。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進(jìn)行直接營銷活動的時候，消費(fèi)者直接向企業(yè)打聽或訂貨。所以，針對這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告時，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來表示?！　幢?21〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務(wù)改正錯誤的印象較少消費(fèi)者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 　（三）從廣告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結(jié)果會引起消費(fèi)者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認(rèn)識，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)