【正文】 告預(yù)算是制定廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容，二者可以同時(shí)進(jìn)行。廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。確定廣告目標(biāo)，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計(jì)人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費(fèi)的人等，都應(yīng)了解廣告目標(biāo)，共同對(duì)此目標(biāo)負(fù)責(zé)。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤(rùn)額的完成情況來確定，而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤(rùn)。二、廣告目標(biāo)的類型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購買欲望。2．說服性廣告目標(biāo)?！　幢?21〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價(jià)格變動(dòng)的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務(wù)改正錯(cuò)誤的印象較少消費(fèi)者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵(lì)顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們?cè)诤翁庂徺I提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時(shí)保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度，其結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎尽Ｈ缯{(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來表示。如果消費(fèi)者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實(shí)，這是信念。所以，針對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告時(shí)，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強(qiáng)的正（+）的關(guān)系。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進(jìn)行直接營銷活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者直接向企業(yè)打聽或訂貨。由于這類廣告幾乎不會(huì)引起時(shí)滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標(biāo)。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動(dòng)所要運(yùn)作的方向和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是評(píng)定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)商品銷售等。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強(qiáng)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告策劃者通過對(duì)大量廣告活動(dòng)效果的實(shí)證分析，得出：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢(shì)。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。 管理費(fèi) 廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、以及廣告部門人員的工作旅費(fèi)。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。由此分析，可以預(yù)測(cè)下一年度的實(shí)際銷售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。(七) 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對(duì)一定比例的機(jī)動(dòng)開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機(jī)動(dòng)開支，機(jī)動(dòng)開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評(píng)價(jià)機(jī)動(dòng)開支帶來的效果等。引入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)階段。在這一階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定的知名度，一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。在這一階段，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的主要有兩個(gè)：。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會(huì)處于困境。產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系可用圖25表示〈圖 25〉產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也是影響廣告費(fèi)用開支的一個(gè)主要因素。比如在一間有30多位同學(xué)的教室里，每一個(gè)人都向老師（只有一位老師）訴說，在這種吵鬧的無秩序的環(huán)境里，作為學(xué)生的你如果想讓老師聽清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會(huì)達(dá)到你的目的。對(duì)挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營者來說，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過程中，較大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。五、廣告預(yù)算的編制方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預(yù)測(cè)性，經(jīng)營者在預(yù)測(cè)下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費(fèi)用。它的計(jì)算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對(duì)于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡(jiǎn)便易行。在計(jì)算過程中，如果有一步計(jì)算不準(zhǔn)確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難。推算過程見表24：〈表24〉某企業(yè)(N+1)年的經(jīng)營情況預(yù)測(cè)項(xiàng) 目 金 額（元） 　　　　　　銷 售 總 額 　　　　　　　1,250,000 　　　　　　銷 售 成 本 750,000 　　　　　　銷 售 毛 利 500,000 　　　銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用） 270,000 　　　　　　廣 告 費(fèi) 用 105,000 　　　　　　純 利 潤(rùn) 125,000 表24中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費(fèi)用總額。運(yùn)用這種方法編制廣告預(yù)算時(shí)，不考慮廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。廣告費(fèi)用的時(shí)間分配策略包含兩層含義：1．廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場(chǎng)劃分為A、B、C三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，N企業(yè)計(jì)劃投入的電視廣告費(fèi)用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況市場(chǎng)名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費(fèi)用（萬元） 費(fèi)用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計(jì) 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費(fèi)用。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。在企業(yè)中，每一個(gè)管理層次都應(yīng)在廣告預(yù)算的有效期限之內(nèi)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算的各個(gè)項(xiàng)目、數(shù)額負(fù)責(zé)具體實(shí)施。那么，多大的差異在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說差異幅度在5%之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。［思考與練習(xí)］1．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？2．廣告目標(biāo)有哪些類型？3．確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意哪些原則？4．什么是廣告預(yù)算？廣告費(fèi)包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預(yù)算？6．編制廣告預(yù)算有哪些方法？7．如何分配廣告預(yù)算？。為了使廣告活動(dòng)能取得預(yù)定的成效，廣告預(yù)算就要充分發(fā)揮其應(yīng)有的計(jì)劃管理職能作用，許多廣告主（特別是小企業(yè)）在擬定廣告預(yù)算之后便以為完事大吉、放任自流，缺乏為保證廣告預(yù)算順利實(shí)施而進(jìn)行的必要跟蹤調(diào)查。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因?yàn)樵趯V告預(yù)算方案付諸實(shí)施的過程中，難免會(huì)遇到各種不可預(yù)測(cè)性問題而使原定廣告計(jì)劃有所更改的緣故。當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)用應(yīng)該少一些。按地理區(qū)域分配看起來簡(jiǎn)使易行，但操作起來很難兼顧各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，通常的作法是：廣告主將幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的廣告費(fèi)用撥付給某個(gè)選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行重新分配，以確保廣告投資的效果。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺