【正文】 告預算是制定廣告計劃的重要內(nèi)容，二者可以同時進行。廣告預算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。確定廣告目標，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預算廣告費的人等，都應了解廣告目標，共同對此目標負責。促銷目標可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標很難準確確定它完成了多少銷售額或利潤。二、廣告目標的類型廣告雖有其共同的、最終的目標，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標是有所不同的。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使消費者養(yǎng)成消費習慣，潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。2．說服性廣告目標?！　幢?21〉不同廣告目標的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務改正錯誤的印象較少消費者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結(jié)果會引起消費者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎?。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費者回答以百分比來表示。如果消費者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實，這是信念。所以，針對這種產(chǎn)品進行廣告時，就需要強調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強的正（+）的關(guān)系。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進行直接營銷活動的時候，消費者直接向企業(yè)打聽或訂貨。由于這類廣告幾乎不會引起時滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。三、確定廣告目標時應遵循的原則廣告目標是廣告策劃活動所要運作的方向和實現(xiàn)的目標，也是評定廣告效果的標準。廣告目標不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴大市場份額，促進商品銷售等。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標，而是在廣告目標所能容許的限度內(nèi)，以增強廣告目標的適應性。廣告預算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實證分析，得出：當廣告投入達到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。朗曼認為，理想的廣告宣傳活動應該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。 管理費 廣告部門薪金、廣告部門事務費、顧問費、推銷員費、房租費、以及廣告部門人員的工作旅費。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。由此分析，可以預測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。(七) 確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法廣告預算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支做出預算，如在什么情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評價機動開支帶來的效果等。引入期是產(chǎn)品進入市場的第一個階段。在這一階段，產(chǎn)品在目標市場上已有一定的知名度，一些消費者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認知。在這一階段，企業(yè)進行廣告宣傳的目的主要有兩個：。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會處于困境。產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關(guān)系可用圖25表示〈圖 25〉產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關(guān)系（二）市場競爭狀況市場競爭狀況也是影響廣告費用開支的一個主要因素。比如在一間有30多位同學的教室里，每一個人都向老師（只有一位老師）訴說，在這種吵鬧的無秩序的環(huán)境里，作為學生的你如果想讓老師聽清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會達到你的目的。對挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營者來說，進行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過程中，較大規(guī)模的廣告預算是不可避免的。五、廣告預算的編制方法編制廣告預算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預算編制的科學性。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預測性，經(jīng)營者在預測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費用。它的計算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分攤的廣告費用 本年度計劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。在計算過程中，如果有一步計算不準確，最后得出的廣告預算總額就會有較大的偏差。廣告預算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預算造成了困難。推算過程見表24：〈表24〉某企業(yè)(N+1)年的經(jīng)營情況預測項 目 金 額（元） 　　　　　　銷 售 總 額 　　　　　　　1,250,000 　　　　　　銷 售 成 本 750,000 　　　　　　銷 售 毛 利 500,000 　　　銷售費用（管理費用） 270,000 　　　　　　廣 告 費 用 105,000 　　　　　　純 利 潤 125,000 表24中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費用總額。運用這種方法編制廣告預算時，不考慮廣告活動所要達到的目標，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。廣告費用的時間分配策略包含兩層含義：1．廣告費用的季節(jié)性分配。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個區(qū)域市場，N企業(yè)計劃投入的電視廣告費用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況市場名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費用（萬元） 費用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標準，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費用。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。在企業(yè)中，每一個管理層次都應在廣告預算的有效期限之內(nèi)嚴格按照廣告預算的各個項目、數(shù)額負責具體實施。那么，多大的差異在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說差異幅度在5%之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。［思考與練習］1．什么是廣告目標？廣告目標有哪些特點？2．廣告目標有哪些類型？3．確定廣告目標時應注意哪些原則？4．什么是廣告預算？廣告費包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預算？6．編制廣告預算有哪些方法？7．如何分配廣告預算？。為了使廣告活動能取得預定的成效，廣告預算就要充分發(fā)揮其應有的計劃管理職能作用，許多廣告主（特別是小企業(yè)）在擬定廣告預算之后便以為完事大吉、放任自流，缺乏為保證廣告預算順利實施而進行的必要跟蹤調(diào)查。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因為在將廣告預算方案付諸實施的過程中，難免會遇到各種不可預測性問題而使原定廣告計劃有所更改的緣故。當產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費用應該少一些。按地理區(qū)域分配看起來簡使易行，但操作起來很難兼顧各個市場的實際情況，通常的作法是：廣告主將幾個區(qū)域市場的廣告費用撥付給某個選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個市場的特點進行重新分配，以確保廣告投資的效果。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺