【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 料，并初步了解相關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，就品牌策略進(jìn)行初步探討。市場(chǎng)部： 根據(jù)客戶(hù)部要求，搜集、分析涵蓋市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三大方面的市場(chǎng)信息。針對(duì)不同的具體工作，對(duì)各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對(duì)消費(fèi)者的分析又可細(xì)分為消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、使用模式等方面。策劃部： 研究市場(chǎng)信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費(fèi)者洞察等方面。與客戶(hù)部溝通確認(rèn)策略后，由客戶(hù)部向創(chuàng)意部下達(dá)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。創(chuàng)意部： 依據(jù)簡(jiǎn)報(bào)發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、修正并達(dá)成一致后，確定創(chuàng)意。制作部： 根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計(jì)、影視制作、互動(dòng)設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)與外部門(mén)聯(lián)系拍攝、插畫(huà)、輸出打樣等。媒介部： 制定媒介策略，進(jìn)行媒介評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)與投放等。此為一般流程，針對(duì)不同工作，具體流程亦有所調(diào)整。作業(yè)流程作業(yè)流程客戶(hù)部提出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、客戶(hù)部提出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)? 客戶(hù)部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，使客戶(hù)部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，使用創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)下達(dá)工作要求?？蛻?hù)部一般由較資用創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)下達(dá)工作要求。客戶(hù)部一般由較資深的客戶(hù)服務(wù)人員構(gòu)成。深的客戶(hù)服務(wù)人員構(gòu)成。創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)想、創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)想? 創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)等。創(chuàng)意部一般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)成。成。創(chuàng)意的雙漏斗模型、創(chuàng)意的雙漏斗模型策略 創(chuàng)意事實(shí)數(shù)據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者行業(yè)媒體 受眾廣告主n 一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要求一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要求創(chuàng)意、創(chuàng)意n 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達(dá)工作要求，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達(dá)工作要求，更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意?？蛻?hù)部需要基于策略性思考更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意?？蛻?hù)部需要基于策略性思考，將客戶(hù)的語(yǔ)言、市場(chǎng)的語(yǔ)言翻譯為創(chuàng)作人員聽(tīng)得懂，將客戶(hù)的語(yǔ)言、市場(chǎng)的語(yǔ)言翻譯為創(chuàng)作人員聽(tīng)得懂的消費(fèi)者的語(yǔ)言，為創(chuàng)意指引方向和思路。的消費(fèi)者的語(yǔ)言，為創(chuàng)意指引方向和思路。簡(jiǎn)、簡(jiǎn)n 簡(jiǎn)報(bào)是基于事實(shí)分析提出觀點(diǎn)，是透過(guò)信息看本質(zhì)，簡(jiǎn)報(bào)是基于事實(shí)分析提出觀點(diǎn)，是透過(guò)信息看本質(zhì)，是尋求創(chuàng)見(jiàn)是尋求創(chuàng)見(jiàn) —————— 創(chuàng)造性地解決品牌所面臨的問(wèn)題。創(chuàng)造性地解決品牌所面臨的問(wèn)題。寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)就是把寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)就是把 “厚厚 ”的信息變成的信息變成 “薄薄 ”的結(jié)論的過(guò)程，再的結(jié)論的過(guò)程，再通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)把通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)把 “薄薄 ”的結(jié)論變成豐滿(mǎn)、有血有肉的廣的結(jié)論變成豐滿(mǎn)、有血有肉的廣告。告。報(bào)、報(bào)n 簡(jiǎn)報(bào)如同情報(bào)，要簡(jiǎn)報(bào)如同情報(bào)，要 “報(bào)報(bào) ”得準(zhǔn)確、明確、精確。得準(zhǔn)確、明確、精確。n 二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容n 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)就是把創(chuàng)意策略用準(zhǔn)確又簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳達(dá)給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)就是把創(chuàng)意策略用準(zhǔn)確又簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳達(dá)給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下：n 業(yè)務(wù)背景、業(yè)務(wù)背景n 產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與原因、市場(chǎng)的狀況及未來(lái)趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與原因、市場(chǎng)的狀況及未來(lái)趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，本品牌在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。，本品牌在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。n 溝通目的、溝通目的n 本次廣告所要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)或要達(dá)成的效果（傳播效果還是銷(xiāo)售效果），需要解決什么問(wèn)題（營(yíng)銷(xiāo)本次廣告所要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)或要達(dá)成的效果（傳播效果還是銷(xiāo)售效果），需要解決什么問(wèn)題（營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題還是廣告問(wèn)題），期望消費(fèi)者看到廣告后有什么反應(yīng)（態(tài)度、行為）。問(wèn)題還是廣告問(wèn)題），期望消費(fèi)者看到廣告后有什么反應(yīng)（態(tài)度、行為）。n 品牌定位、品牌定位n 品牌在消費(fèi)者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過(guò)往廣告運(yùn)動(dòng)如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是品牌在消費(fèi)者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過(guò)往廣告運(yùn)動(dòng)如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是什么。什么。n 目標(biāo)受眾、目標(biāo)受眾n 主要消費(fèi)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)特征、消費(fèi)心理和行為是怎樣的等主要消費(fèi)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)特征、消費(fèi)心理和行為是怎樣的等n 廣告訴求、廣告訴求n 廣告要說(shuō)什么，即廣告提供給消費(fèi)者什么樣的利益與承諾；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌最大的優(yōu)廣告要說(shuō)什么，即廣告提供給消費(fèi)者什么樣的利益與承諾；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌最大的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)是什么。勢(shì)或特點(diǎn)是什么。n 工作內(nèi)容、工作內(nèi)容n 簡(jiǎn)要說(shuō)出本次廣告的主要工作要求。告知?jiǎng)?chuàng)作人員需要做的是什么，平面廣告簡(jiǎn)要說(shuō)出本次廣告的主要工作要求。告知?jiǎng)?chuàng)作人員需要做的是什么，平面廣告 TVC還是一整套的還是一整套的整合傳播表現(xiàn)。整合傳播表現(xiàn)。n 支持點(diǎn)、支持點(diǎn)n 支持廣告訴求的理由是什么，品牌如何實(shí)現(xiàn)廣告提供的承諾，消費(fèi)者會(huì)相信你是因?yàn)槭裁础ＶС謴V告訴求的理由是什么，品牌如何實(shí)現(xiàn)廣告提供的承諾，消費(fèi)者會(huì)相信你是因?yàn)槭裁?。n 品牌調(diào)性、品牌調(diào)性n 廣告輸出的基調(diào)和品牌個(gè)性。是時(shí)尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強(qiáng)調(diào)沖擊力的廣告輸出的基調(diào)和品牌個(gè)性。是時(shí)尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強(qiáng)調(diào)沖擊力的還是強(qiáng)調(diào)親和力的。還是強(qiáng)調(diào)親和力的。n 必要元素、必要元素n 廣告需要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標(biāo)識(shí)、電話(huà)、網(wǎng)址等。廣告需要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標(biāo)識(shí)、電話(huà)、網(wǎng)址等。n 完成時(shí)間及執(zhí)行人、完成時(shí)間及執(zhí)行人n 明確執(zhí)行人員和完成時(shí)間，保證工作依策略按時(shí)完成。明確執(zhí)行人員和完成時(shí)間，保證工作依策略按時(shí)完成。Marketing Aim 行 銷(xiāo) 目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定 義Target Marketing 目 標(biāo) 市 場(chǎng)Competition 競(jìng) 爭(zhēng)范疇奧美：奧美： 現(xiàn)現(xiàn) 行行 Briefing的格式的格式 (九陰真九陰真經(jīng)經(jīng) )Where are we going 我 們 將往何 處Button 按 鈕Support 支持點(diǎn)Where are we now 我 們現(xiàn) 在何 處奧美：奧美： 現(xiàn)現(xiàn) 行行 Briefing的格式的格式 (九陰真九陰真經(jīng)經(jīng) )客戶(hù)：　　　　　　　　　品牌：1 廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)？2 廣告播出后我們要讓人們想做什么？3 我們要跟誰(shuí)說(shuō)？4 從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5 什么信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6 廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的什么方面？7 有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8 廣告還有其他方面的幫助嗎？書(shū)寫(xiě)人：　　　　日期：　　　　年　月　日　時(shí)批準(zhǔn)人：　　　　日期：　　　　年　月　日　時(shí)表 61　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之一客戶(hù)：　　　　　　　　　品牌：1 品牌定義2 廣告扮演的角色3 競(jìng)爭(zhēng)范疇4 目標(biāo)市場(chǎng)5 我們現(xiàn)在何處（消費(fèi)者此刻如何看待品牌？）6 我們將往何處（廣告發(fā)布后期望消費(fèi)者有何感受？）7 按鈕8 支持點(diǎn)9 必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、 LOGO等）簡(jiǎn)報(bào)準(zhǔn)備人：　　　（簡(jiǎn)報(bào)時(shí)間　　年　　月　　日）客戶(hù)負(fù)責(zé)人：　　?。▋?nèi)提時(shí)間　　年　　月　　日）創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：　　　（完稿時(shí)間　　年　　月　　日）表 62　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之二客戶(hù)：　　　　　　　　　品牌：1 背景2 任務(wù)3 目標(biāo)人群4 目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的感受5 目標(biāo)人群洞察6 支持點(diǎn)7 廣告要求8 風(fēng)格或調(diào)性9 必要元素10 完成時(shí)間出單人：客戶(hù)部：創(chuàng)意部：表 63　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之三客戶(hù)：　　　　　　　　　品牌：為什么要做廣告？我們?cè)谂c誰(shuí)交談？我們對(duì)他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信？促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？）控制（品牌個(gè)性或主張、客戶(hù)、法律等限制的不可動(dòng)搖之處？）媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來(lái)甚至讓人驚奇？書(shū)寫(xiě)人：　　　　日期：　　　　年　月　日　時(shí)批準(zhǔn)人