【文章內(nèi)容簡介】 的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?，?chuàng)造更有效的傳播效果。 ? 三、廣告定位流程 市場細(xì)分。 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。 選定目標(biāo)市場，進(jìn)行消費(fèi)者分析 （ 1）消費(fèi)者特征。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價值觀、審美意識、使用習(xí)慣等。 （ 2）消費(fèi)者反應(yīng)。即有可能因時機(jī)、利益，或因暫時的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。 它影響的是態(tài)度和評價、偏好與關(guān)心程度、即時購買動機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。 ? 研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究 （ 1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。 （ 2）商品制造過程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 （ 3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險、包裝方面的特點(diǎn)。 （ 4）商品價格：低廉便宜還是高價高質(zhì)。 （ 5）商品本身特點(diǎn)。 進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。 在市場調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的 “ 購買理由 ” ，選擇其中一個或幾個重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹立將要在廣告運(yùn)動中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。 ? 廣告定位流程圖 市場細(xì)分 選定目標(biāo)市場 廣告定位 確定訴求重點(diǎn) 賣點(diǎn) 核心 通過廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn) 途徑 定位 市場 產(chǎn)品 ? 案例 34 市場定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營銷學(xué)教材中經(jīng)常可看到市場定位與產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請看 市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。 產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品 來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求的決策。 許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這 兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后 才進(jìn)行產(chǎn)品定位。 ? 如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然 后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽的 發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊 聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先 行的經(jīng)典例子。 市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題 的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目 標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足 特定市場需求的決策。 ? ? 產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實(shí)，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。 ? 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。 ? ? 資料來源：品牌定位新論（一）：品牌定位與市場定位 ﹑產(chǎn)品定位的差異 202395 全球品牌網(wǎng) 鄭文斌 工商管理博士 ? 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位就是在廣告活動中，通過突出商 品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹 立形象的一種方法。 ? 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 都以消費(fèi)者的需求為中心 都以市場細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰和怎樣述說。 操作目的和操作對象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。 ? ? 目標(biāo)不同。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。 ? 穩(wěn)定性不同。產(chǎn)品定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。 ? ? ? 資料來源：馬謀超《廣告心理》 ,1版 ,31頁 ,北京 ,中國物價出版社 ,1997。 ? 廣告定位策略 （一）實(shí)體定位策略 實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價 值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可 能帶來的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。 （二）觀念定位策略 觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者 的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念的一種 廣告定位策略。 ? 功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與 同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。 如公司的洗發(fā)水，就是通過突出產(chǎn)品功效，擊敗競爭對手。 品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。 雀巢咖啡 “ 味道好極了 ” ；雪碧 “ 晶晶亮，透心涼 ” 市場定位：市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用 ,又稱目標(biāo)市場定 位。 感冒用藥 “ 兒童百服寧，夜夜照顧你。 ” 價格定位：廣告宣傳以價格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品價格有競爭優(yōu)勢。 雕牌洗衣粉 “ 只選對的，不買貴的 ” 心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。