【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 即 BI理論。 ? 第三階段，定位時(shí)期。 20世紀(jì) 70年代，營(yíng)銷(xiāo)觀念從大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，代表人物是美國(guó) 二位行銷(xiāo)大師艾 里斯和杰克 屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，即?給產(chǎn)品在有可能成 為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 三、廣告定位流程 市場(chǎng)細(xì)分。 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。 選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者分析 （ 1）消費(fèi)者特征。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生影響：社會(huì)價(jià)值觀、審美意識(shí)、使用習(xí)慣等。 （ 2）消費(fèi)者反應(yīng)。即有可能因時(shí)機(jī)、利益，或因暫時(shí)的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。 它影響的是態(tài)度和評(píng)價(jià)、偏好與關(guān)心程度、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。 研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究 （ 1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。 （ 2）商品制造過(guò)程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 （ 3）商品使用價(jià)值：感觀效果、用途用法、使用成績(jī)、用戶(hù)的社會(huì)構(gòu)成、用戶(hù)對(duì)商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂(lè)趣、使用過(guò)程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險(xiǎn)、包裝方面的特點(diǎn)。 （ 4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。 （ 5）商品本身特點(diǎn)。 進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。 在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的?購(gòu)買(mǎi)理由?，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹(shù)立將要在廣告運(yùn)動(dòng)中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。 廣告定位流程圖 市場(chǎng)細(xì)分 選定目標(biāo)市場(chǎng) 廣告定位 確定訴求重點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn) 核心 通過(guò)廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn) 途徑 定位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 案例 34 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材中經(jīng)常可看到市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請(qǐng)看 市場(chǎng)定位 是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 產(chǎn)品定位 是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品 來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求的決策。 許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這 兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后 才進(jìn)行產(chǎn)品定位。 如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然 后才想到把帆布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽(tīng)的 發(fā)明也是如此。那就是 索尼 老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊 聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先 行的經(jīng)典例子。 市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣(mài)給誰(shuí)這一人的問(wèn)題 的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣(mài)給目 標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿(mǎn)足 特定市場(chǎng)需求的決策。 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位 就是在廣告活動(dòng)中，通過(guò)突出商 品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹(shù) 立形象的一種方法。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費(fèi)者的需求為中心 ? 都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)和怎樣述說(shuō)。 操作目的和操作對(duì)象不同。 產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對(duì)象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對(duì)象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。 ? 目標(biāo)不同。 產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣(mài)出產(chǎn)品，贏得顧客，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。 ? 穩(wěn)定性不同。 產(chǎn)品定位是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的過(guò)程，產(chǎn)品概念一般無(wú)法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 資料來(lái)源：馬謀超 《 廣告心理 》 ,1版 ,31頁(yè) ,北京 ,中國(guó)物價(jià)出版社 ,1997。 廣告定位策略 （一）實(shí)體定位策略 實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價(jià) 值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可 能帶來(lái)的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。 （二）觀念定位策略 觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者 的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念的一種 廣告定位策略。 功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與 同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。 如 PG公司的洗發(fā)水，就是通過(guò)突出產(chǎn)品功效，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。 雀巢咖啡?味道好極了?；雪碧?晶晶亮，透心涼? 市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用 ,又稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)定 位。 感冒用藥?兒童百服寧，夜夜照顧你。? 價(jià)格定位：廣告宣傳以?xún)r(jià)格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 雕牌洗衣粉?只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的? 心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿(mǎn)足和精神享受。 如杉杉西服廣告； ?人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)?。 （ 一）實(shí)體定位策略 （二）觀念定位策略 是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。