【文章內(nèi)容簡介】 即 BI理論。 ? 第三階段，定位時期。 20世紀 70年代，營銷觀念從大規(guī)模營銷 差別市場營銷 目標市場營銷轉(zhuǎn)變，代表人物是美國 二位行銷大師艾 里斯和杰克 屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，即?給產(chǎn)品在有可能成 為顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 三、廣告定位流程 市場細分。 主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、家庭因素等。 選定目標市場，進行消費者分析 （ 1）消費者特征。即目標消費者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價值觀、審美意識、使用習慣等。 （ 2）消費者反應。即有可能因時機、利益，或因暫時的外界刺激而發(fā)生變化的消費心理特征，是較易改變可能的心理因素。 它影響的是態(tài)度和評價、偏好與關(guān)心程度、即時購買動機、企業(yè)形象認知等。 研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進行產(chǎn)品定位研究 （ 1）原材料優(yōu)點或特點：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。 （ 2）商品制造過程：制造方法及特點、機器設備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。 （ 3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務及保險、包裝方面的特點。 （ 4）商品價格：低廉便宜還是高價高質(zhì)。 （ 5）商品本身特點。 進行廣告定位研究，決定定位策略。 在市場調(diào)查基礎上找到所謂的?購買理由?，選擇其中一個或幾個重要訴求點，依據(jù)消費者信息接受心理，樹立將要在廣告運動中向目標受眾傳達的廣告定位。 廣告定位流程圖 市場細分 選定目標市場 廣告定位 確定訴求重點 賣點 核心 通過廣告創(chuàng)意 實現(xiàn) 途徑 定位 市場 產(chǎn)品 案例 34 市場定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營銷學教材中經(jīng)?？煽吹绞袌龆ㄎ慌c產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點，請看 市場定位 是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。 產(chǎn)品定位 是在完成市場定位的基礎上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品 來滿足目標消費者或目標消費市場的需求的決策。 許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這 兩者完全是兩回事。從理論上講，應該先進行市場定位，然后 才進行產(chǎn)品定位。 如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標市場在那里，然 后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的 發(fā)明也是如此。那就是 索尼 老板首先意識到人們需要邊行走邊 聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先 行的經(jīng)典例子。 市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題 的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目 標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足 特定市場需求的決策。 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位 就是在廣告活動中，通過突出商 品符合消費者需求的鮮明特點，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置、樹 立形象的一種方法。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費者的需求為中心 ? 都以市場細分為基礎 區(qū)別 產(chǎn)品定位強調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強調(diào)向誰和怎樣述說。 操作目的和操作對象不同。 產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標消費者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。 ? 目標不同。 產(chǎn)品定位的目標即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標還兼有其他責任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。 ? 穩(wěn)定性不同。 產(chǎn)品定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。 資料來源：馬謀超 《 廣告心理 》 ,1版 ,31頁 ,北京 ,中國物價出版社 ,1997。 廣告定位策略 （一）實體定位策略 實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價 值，強調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費者可 能帶來的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。 （二）觀念定位策略 觀念定位就是強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者 的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念的一種 廣告定位策略。 功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與 同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。 如 PG公司的洗發(fā)水，就是通過突出產(chǎn)品功效，擊敗競爭對手。 品質(zhì)定位：強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。 雀巢咖啡?味道好極了?；雪碧?晶晶亮，透心涼? 市場定位：市場細分策略在廣告中的具體運用 ,又稱目標市場定 位。 感冒用藥?兒童百服寧，夜夜照顧你。? 價格定位：廣告宣傳以價格進行定位，使產(chǎn)品價格有競爭優(yōu)勢。 雕牌洗衣粉?只選對的，不買貴的? 心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。 如杉杉西服廣告； ?人頭馬一開，好事自然來?。 （ 一）實體定位策略 （二）觀念定位策略 是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。