品牌和商標(biāo)培訓(xùn)課程-資料下載頁
2025-02-06 21:49本頁面
【正文】 被擴(kuò)展使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上；索尼也把它的品牌擴(kuò)展到其大多數(shù)新的電子產(chǎn)品中等。 ? 采用品牌擴(kuò)展策略具有的顯著優(yōu)點(diǎn)是，一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識(shí)和較容易地被接受，如果品牌擴(kuò)展獲得成功，還可進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。 (五 ) 多品牌策略 多品牌策略 ? 多品牌策略是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌。 ? 首創(chuàng)這種策略的是美國的寶潔公司，如該公司與我國廣東合資生產(chǎn)的洗發(fā)液就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣” 幾個(gè)品牌。雖然多個(gè)品牌會(huì)影響原有單一品牌的銷售量，但多個(gè)品牌的銷量之和又會(huì)超過單一品牌的市場銷量，增強(qiáng)企業(yè)在這一市場領(lǐng)域的競爭力。 ? 采用多品牌策略的 優(yōu)點(diǎn)主要 是： ? （ 1）多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積，即吸引了消費(fèi)者更多的注意，同時(shí)也增加了零售商對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性。 ? （ 2）提供幾種品牌不同的同類產(chǎn)品，可以吸引那些求新好奇的品牌轉(zhuǎn)換者。 ? （ 3）多種品牌可使產(chǎn)品深人多個(gè)不同的細(xì)分市場，占領(lǐng)更廣大的市場。 ? （ 4）有助于企業(yè)內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)品部門之間的競爭，提高效率，增加總銷售額。 ? 采用多品牌策略的 主要風(fēng)險(xiǎn) ? 就是使用的品牌數(shù)量過多，以致每種品牌產(chǎn)品只有一個(gè)較小的市場份額，而且沒有一個(gè)品牌特別有利可圖，這使企業(yè)資源分散消耗于眾多的品牌，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌上，這是非常不利的得不償失的局面。 ? 解決的辦法就是對品牌進(jìn)行篩選，剔除那些比較疲軟的品牌。理想的情況應(yīng)該是企業(yè)的品牌能吞并競爭對手的品牌，而不是本企業(yè)的多重品牌之間自相競爭；或者即使自相競爭，采用多重品牌策略后的凈利潤，也能達(dá)到較大的數(shù)量。 ? 因此企業(yè)如果采用多重品牌策略，則在每推出一個(gè)新品牌之前應(yīng)該考慮：該品牌是否具有新的構(gòu)想；這種新構(gòu)想是否具有說服力；該品牌的出現(xiàn)，可能奪走的本企業(yè)其他品牌及競爭對手品牌的銷售量各有多少；新品牌的銷售額能否補(bǔ)償產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品促銷的費(fèi)用等等。如果這幾方面的估測的結(jié)果是得不償失，則不宜增加這種新品牌。 （六）、品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 八 品牌保護(hù) ? 注冊商標(biāo) ? 申請認(rèn)定馳名商標(biāo) ? 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 打假 ? 創(chuàng)立名牌 注冊商標(biāo) ? 獨(dú)占性 ? 時(shí)效性 ? 地域性 ? 不可分割性 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ? 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 ? 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］ ? 在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 ? 根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 域名具有 商標(biāo) 屬性。 ? 域名注冊仍然采用 注冊在先 的原則。 ? 注冊域名有兩種做法： ? 國內(nèi)注冊二級域名 ? 國際注冊一級域名 打假 ? 假冒商標(biāo) 行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 ? 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。 九 品牌管理 ? 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 品牌系統(tǒng)管理組織形式 ? 業(yè)主負(fù)責(zé)制 ? 職能管理制： 1915－ 1928 ? 品牌經(jīng)理 ? 類別品牌經(jīng)理： 1987寶潔 ? 企業(yè)品牌經(jīng)理 業(yè)主負(fù)責(zé)制 ? 業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)直接管理品牌 ， 而只有那些低層次的具體活動(dòng)才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的品牌管理制度 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 決策迅速 ? 協(xié)調(diào)能力強(qiáng) ， ? 注入業(yè)主 （ 或公司經(jīng)理 ） 的企業(yè)家精神 ， 為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的策動(dòng)力 。 職能管理制 ? 職能管理制是指在公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別 對品牌進(jìn)行管理，其中通行的作法主要由市場部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度 產(chǎn)品品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理誕生 ： 1930－ 1945， 品牌經(jīng)理盛行： 1950－ 1980 ? 起源于寶潔公司。 ? 職能：對一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線負(fù)責(zé) 產(chǎn)品品牌經(jīng)理（續(xù)） ? 優(yōu)點(diǎn)： 對產(chǎn)品或產(chǎn)品線的營銷提供了強(qiáng)有力的保證 增強(qiáng)了各職能部門圍繞產(chǎn)品或品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性 維持產(chǎn)品或品牌的長期發(fā)展和整體形象 有助于企業(yè)內(nèi)部競爭、培養(yǎng)營銷人才 ? 缺點(diǎn) 在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生一些沖突 產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)過分強(qiáng)調(diào)短期成果 所需費(fèi)用過高 類別品牌經(jīng)理制 ? 將企業(yè)中的品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個(gè)類別（ Category），每一類別設(shè)置一個(gè)類別經(jīng)理，管理著該類別下所屬同類產(chǎn)品品牌。在管理體制上，實(shí)行二級管理，即保留原先的產(chǎn)品品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，再增加一層協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu) —— 類別管理層 四、包裝策略 ? 1．類似包裝策略。企業(yè)經(jīng)營的所有產(chǎn)品在外形上采取相同或近似的包裝。 ? 2．等級包裝策略。企業(yè)對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。 ? 3．分類包裝策略。根據(jù)消費(fèi)者購買目的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的包裝。 ? 4．配套包裝策略。將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。 ? 5．再使用包裝策略。指包裝物內(nèi)的產(chǎn)品被消費(fèi)完畢后，包裝物仍可用于其它方面。 ? 6．附贈(zèng)品包裝策略。指包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以激發(fā)消費(fèi)者購買。 ? 7．更新包裝策略。指企業(yè)包裝策略隨著市場需求的變化而改變的做法。
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