【正文】 羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飛”（同樣屬于波司登集團） l 皇明 CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌“皇明”，第二品牌“億家能”（也屬于皇明集團） （ 4） . 第一法則 ? “第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的 ? 市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個新的品類。創(chuàng)造一個新的類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。 ? 需要注意：僅僅在市場上創(chuàng)新品類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。 第一法則 ? 成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的機會呢？ ? “分化” ——最偉大的商業(yè)力量 l 互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場、門戶網(wǎng)站市場、網(wǎng)絡(luò)游戲市場、網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介市場、網(wǎng)絡(luò)旅游市場等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng) l 感冒藥：感冒藥（感康）、長效感冒藥（康泰克）、快速起效感冒藥（泰諾）、日夜分服感冒藥（白加黑）、中西藥結(jié)合感冒藥（三九感冒靈） （ 5） . 對立法則 若沒有機會開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭取的是遠(yuǎn)離第一。 ? 美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 ? 中國的天津、南京、深圳？ ? 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面”原理。無論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面總是勝過模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。 對立法則 ——案例 麥當(dāng)勞的對立面 ?麥當(dāng)勞：油炸食物 ?真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有 100多家直營店，成為國內(nèi)最大的中式快餐連鎖。 真功夫 寶馬 奔馳的對立面 ?奔馳：車體大、馬力強、豪華、駕駛平順和座椅舒適 ?寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂趣，“超級駕駛機器”對抗“超級乘坐機器” ?坐奔馳，開寶馬 對立法則 ——Coke VS Pepsi 1934 – 1960年 1923年 1993年 1906年 至今 1961年 可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立 21年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。 百事可樂堅持低價戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料” 百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。 百事可樂堅持推廣“新一代”、“年輕人”戰(zhàn)略，在區(qū)域市場（中國市場）銷量超過了可口可樂 。 百事可樂營銷戰(zhàn)略突變：“跟著走” —— “對著干” 可口可樂 百事可樂 傳統(tǒng)的、老牌的可樂 . 年輕的、新的可樂 茅臺與五糧液 ? 對立面戰(zhàn)略的要義： ? 市場中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：成為其對立面 ? 基于茅臺的歷史積累和特殊歷史地位 “最好的白酒”， 在高檔酒中代表 傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣 ? 五糧液： 現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順 ? 營銷是一場“對著干”的戰(zhàn)爭，而非一場“比著干”的戰(zhàn)爭。你的競爭對手只有一個最薄弱的地方（這個地方通常也就在它最強的地方），你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這就是對立法則的精髓。 （ 6） . 聚焦法則 ——案例 盲目的產(chǎn)品線延伸 盲目的多元化擴張 ?紅河卷煙廠 2023年前，集中資源做單品牌，成為全國第二大卷煙品牌、 之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個系列十幾個產(chǎn)品 ?汾酒 集團老總說“ 700余個品種，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場變化和滿足消費者多樣化需求。 ?海爾多元化擴張 ? 依賴冰箱，名揚天下 ?后進入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后進入保健品，餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域。巔峰時期，海爾品牌延伸到十幾個品類上千個產(chǎn)品 成功之后的企業(yè) 面臨的問題 聚焦法則 ——案例 盲目的產(chǎn)品線延伸 盲目的多元化擴張 ?紅河卷煙廠 眾多延伸產(chǎn)品自掘墻角 中低高檔市場，皆無收獲 ?汾酒 開始對產(chǎn)品體系重新梳理 ?海爾 ? 藥業(yè)一直虧損 ?其他也都虧損 ?多元化擴張非但沒有給海爾帶來新領(lǐng)域的競爭力、增強海爾的品牌資產(chǎn)，相反，還給海爾品牌帶來了巨大損失 現(xiàn)狀 聚焦法則 ? 大陸企業(yè)的真正出路在哪里？ ? “聚焦法則” ? 大陸企業(yè)真正的出路在于“聚焦”。領(lǐng)先的這些企業(yè)，要回到他們曾經(jīng)領(lǐng)先的根本：聚焦。 聚焦法則 ?在一個行業(yè)中精耕細(xì)作，垂直縱向發(fā)展 ?Dell：專注于 PC ?Intel：專注于芯片 ?微軟：專注于電腦軟件 兩個理論 ?寬而淺 ?日本富士通： PC、芯片、軟件；但在過去 20年終虧損 17億美元。 ?這樣做不能建立起一個非常專注而有效品牌的。 A 理論（ American） J 理論（ Japan） 格力的成功 ? 格力既不是最早做空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，其成功在于把握了春蘭、海爾等領(lǐng)先者盲目品牌延伸，稀釋在顧客心智中的位置的機會，反其道而行之 ? 專注于空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心目中建立起 “空調(diào)專家” 的認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌 ? 連續(xù) 10年銷量第一 ? 幾乎是利潤最高的家電行業(yè)企業(yè) ? 心智競爭時代，品牌的力量和產(chǎn)品的數(shù)量呈反比。延伸只會稀釋消費者認(rèn)知，削弱品牌力量；聚焦才會強化品牌。品牌就像一個洞，我們可以把它打深打透，但很難把它挪到另一個地方。 ? 品牌延伸貌似強大，實則有害品牌形象，擾亂貿(mào)易關(guān)系，并掩蓋成本上升 。 品牌的建立與管理 ? 品牌管理：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。 ? 品牌管理的主體：品牌管理者 ? 品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn) ? 品牌管理的中心：消費者 ? 品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程 ? 品牌管理的基本內(nèi)容 ? 確立品牌管理組織 ? 負(fù)責(zé)品牌的具體運作 ? 企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織和企業(yè)外部品牌管理組織 ? 品牌定位 ? 針對一個目標(biāo)市場確定品牌的獨特賣點 ? 明確品牌產(chǎn)品的特性和未來的發(fā)展?jié)摿? ? 品牌元素的設(shè)計 ? 品牌識別的外在元素 ? 有助于強化品牌核心價值的傳遞 ? 品牌傳播 ? 品牌傳播是在消費者心目中建立品牌形象的過程 ? 主要傳播方式如廣告、會展、促銷、公共關(guān)系等 ? 品牌延伸與授權(quán)：利用品牌的影響力推出新的產(chǎn)品，或者授權(quán)給別的企業(yè)使用 ? 品牌組合：企業(yè)多個品牌管理 ? 品牌創(chuàng)新：針對品牌老化，采取的強化或激活策略 ? 品牌國際化：品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 品牌資產(chǎn)評估 ? 品牌資產(chǎn)評估方法和品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng) ? 品牌危機管理 ? 各種品牌危機和相應(yīng)處理措施 品牌管理的基本內(nèi)容 品牌規(guī)劃階段 品牌傳播階段 品牌提升階段 品牌評估階段 確立品牌管理組織 品牌定位 品牌元素的設(shè)計 品牌傳播 品牌延伸與授權(quán) 品牌組合管理 品牌創(chuàng)新 品牌國際化 品牌資產(chǎn)評估 品牌危機管理 品牌與相信 ? 品牌就是一種似有似無的東西。信品牌，則品牌生；不信則品牌死。 ? 企業(yè)或產(chǎn)品受損了，只要品牌在，企業(yè)就會復(fù)活 ? 相信是一種生產(chǎn)力。因為相信可以降低品牌的管理成本和傳播（懷疑、決策）。 ? 如何達成相信？如何讓企業(yè)家相信品牌的力量？如何讓消費者相信品牌的價值？這是品牌生存的關(guān)鍵。 ? 事實上，眾多品牌并不能造成消費者的相信，也不能成為企業(yè)員工的相信，甚至企業(yè)老板自己也不相信。 ? 品牌世界的三少三多： 少信徒，多賭徒－－真正相信品牌的人少，賭品牌的人多 少學(xué)徒，多狂徒－－認(rèn)真學(xué)做品牌的人少，懂一點皮毛就 張狂的人多 少賢徒，多歹徒－－有品行有耐心的品牌賢徒少，掠人之美巧取豪奪的歹徒多 ? 品牌利益根源于虛榮。 ? 品牌會給企業(yè)帶來虛榮，品牌就是企業(yè)的虛榮。 ? 有虛榮，才會有尊嚴(yán)。無論企業(yè)家還是員工，有一點虛榮是好事。 google ? 形象，這是企業(yè)的臉面。如果臉面丟盡，那就等于尊嚴(yán)丟盡。 ? 有的企業(yè)沒有品牌、沒有臉面，是因為沒有資本力、沒企圖心、沒能力和決斷力。 ? 也有的企業(yè)沒臉面，是因為行業(yè)習(xí)慣，或?qū)嵲谔斆髁?，看破紅塵，結(jié)果把自己搞得象出家人似的，貌似超凡脫俗，實則脫離群眾。 ? 品牌從來不圖虛名，而是將生意做大、做強、做久的工具。 ? 品牌的成功是一場曠日持久的運動。這場運動需要決心、耐心、智慧和快速的行動能力。 ? 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 ? 生活之光斑斕兮，我只索一縷 ? 謝謝！