品牌體驗(yàn)培訓(xùn)課程-資料下載頁
2025-01-23 21:42本頁面
【正文】 要過程中所產(chǎn)生的內(nèi)心體驗(yàn)，品牌應(yīng)向顧客傳遞積極的情感體驗(yàn)，給顧客帶來愉悅感受，引起顧客的心理共鳴，減少甚至避免負(fù)面、消極的品牌體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)通過傳遞給顧客積極、愉快的情感來樹立、鞏固顧客的品牌忠誠(chéng)度。 ? 顧客對(duì)品牌都有哪些情感體驗(yàn)?zāi)?？麥??艾德沃森（ M?Edwardson）發(fā)現(xiàn)，人們使用最多的表達(dá)情感體驗(yàn)的詞匯是：氣憤、愉快、沮喪、懊惱、失望、滿意、急躁、放松、興奮和憤怒等，人們傾向于用“愉快”來形容積極的品牌體驗(yàn)。愉快的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生正的情感價(jià)值，相反拙劣的體驗(yàn)會(huì)帶來負(fù)的品牌情感價(jià)值，降低品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 5. 參與營(yíng)銷 ? 品牌參與強(qiáng)調(diào)的是一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)者在特定時(shí)間和情境下所經(jīng)歷的心理反應(yīng)，是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物、事件或行動(dòng)的重要性或與個(gè)人相關(guān)性的領(lǐng)悟力。若顧客對(duì)品牌“參與”度高，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感和感知反應(yīng)，從而降低對(duì)價(jià)格的敏感性。營(yíng)銷者的任務(wù)是根據(jù)顧客對(duì)品牌的參與程度高低對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分、分類管理，爭(zhēng)取讓顧客的參與程度從低水平向高水平過渡，形成對(duì)品牌的強(qiáng)烈心理依賴，這種基于參與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)手所無法模仿的。 ? 企業(yè)可以通過兩條途徑來塑造顧客對(duì)品牌的高度參與體驗(yàn)。 ? 一是讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。 ? 二是可以通過制造圍繞品牌的“事件”來促使顧客高度參與。通過事件參與，加深顧客對(duì)品牌的理解，促進(jìn)品牌關(guān)系的深入發(fā)展。 ? 瑞士 SMH公司就針對(duì)其著名手表品牌斯沃琪（ Swatch）不斷策劃一系列“事件”來促進(jìn)顧客的品牌參與，以加強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)。如一年兩次推出數(shù)量有限的獨(dú)特款式，通過抽獎(jiǎng)來決定購買者；在拍賣行定期拍賣早期斯沃琪表；在里斯本博物館將稀有斯沃琪表放在防彈玻璃櫥窗內(nèi)展示等等，通過這些事件策劃，加深了顧客對(duì) Swatch品牌的情感依賴。 案例：星巴克咖啡
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