chapter3品牌權(quán)益與品牌關(guān)系概述-展示頁
2025-02-26 13:49本頁面
【正文】 rands) 發(fā)現(xiàn)之品牌關(guān)係 (discovered brands) 擁護之品牌關(guān)係 (champion brands) 關(guān)係交換過程模式 指兩個或多個原本沒有任何關(guān)係的組織或廠商，經(jīng)由一連串組織間的互動而建立起關(guān)係，成為關(guān)係夥伴。 利益共同性 (Interest Commonality)之一致程度 。 建立強勢品牌之障礙 價格競爭壓力 競爭者激增 市場與中介者零碎化 品牌策略與品牌關(guān)係甚為複雜 改變識別與執(zhí)行之誘惑 組織抗拒創(chuàng)新之偏見 其他投資壓力 短期績效壓力 資料庫科技槓桿應(yīng)用 瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值之顧客建立有意義之關(guān)係 關(guān)係交換理論 結(jié)構(gòu)模式 過程模式 混合模式 關(guān)係交換結(jié)構(gòu)模式 以研究關(guān)係結(jié)構(gòu)與交換關(guān)係為主，希望建立起結(jié)構(gòu)因素與關(guān)係型態(tài)間的連繫，欲了解在什麼樣的關(guān)係結(jié)構(gòu)下會產(chǎn)生什麼樣的關(guān)係型態(tài)。 品牌關(guān)係之內(nèi)涵與定義 Aaker(1995)認為品牌關(guān)係甚為複雜，以致研究不易； Aaker Joaschimsthaler(2023)曾論及品牌關(guān)係系列 (The brand relationship spectrum)， 但僅是將品牌關(guān)係侷限於品牌與品牌間之系列關(guān)係。 品牌權(quán)益之衡量 品牌權(quán)益的衡量主要根源於品牌權(quán)益的來源與構(gòu)面，且衡量方式在學(xué)界有多樣性與差異性。 問卷題項 關(guān)係密度 15題；態(tài)度聯(lián)結(jié)度 8題與共同體感覺度 7題 。 資料蒐集和量表純化階段 第一階段資料蒐集和量表純化，受測產(chǎn)品為手機、鞋子、內(nèi)衣、手錶；共刪除 9題而剩 50題。 進行研究變數(shù)操作性定義。Chapter 3 品牌權(quán)益與品牌關(guān)係 緒論 品牌權(quán)益之衡量 品牌關(guān)係之內(nèi)涵與定義 量表的發(fā)展方法 量表的發(fā)展步驟 結(jié)論 顧客基礎(chǔ)觀點品牌關(guān)係衡量量表 陳振燧，洪順慶 (1999) 以顧客基礎(chǔ)觀點研究消費者品牌權(quán)益衡量量表之建構(gòu)，將品牌權(quán)益來源區(qū)分為功能屬性基礎(chǔ)與非功能屬性基礎(chǔ)，並依行銷量表發(fā)展典範(fàn)，透過文獻探討、實務(wù)訪問與自由聯(lián)想實驗設(shè)計；經(jīng)兩階段各 4種知名品牌，將衡量項目由 50題刪為 19題之「顧客基礎(chǔ)觀點品牌權(quán)益衡量量表」。 CustomerBased Brand Relationship, CBBR衡量量表 首先經(jīng)由文獻探討法及內(nèi)容分析法對品牌關(guān)係進行探索研究，確認 CBBR的構(gòu)念 。進一步透過實務(wù)訪談、消費者自由聯(lián)想測試和多個案研究深度訪問技術(shù)法，對品牌關(guān)係進行質(zhì)性詮釋性探索研究，共獲得 59題研究變數(shù)衡量項目。 第二階段資料蒐集和量表純化，受測產(chǎn)品為牙膏、衛(wèi)生紙、洗髮精、衣服；共刪除 24題而剩 26題。 關(guān)係活動行為 11題：忠誠度 5題與主動參與度 6題。 Aaker研究之衡量指標(biāo) 衡量類型 衡量十要價格溢酬滿意度/ 忠誠度知覺品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)地位知覺價值品牌個性組織聯(lián)想知名度 品牌知名度市場佔有率價格及通路指標(biāo)忠誠度知覺品質(zhì)／領(lǐng)導(dǎo)地位聯(lián)想／差異化市場行為 Penrose評估品牌優(yōu)勢構(gòu)面 市場領(lǐng)導(dǎo)力 品牌穩(wěn)定力 所在市場 品牌的國際性
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