品牌延伸策劃講義課件-展示頁
2025-02-12 21:35本頁面
【正文】 統(tǒng)化推廣。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售?！ ? 5． 進(jìn)入其他市場? 一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了 800多家專賣店。 2023年 8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。而這時候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。 ? 至此，娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。同時，娃哈哈在 “非常可樂 ”下又延伸出 “非常檸檬 ”、 “非常甜橙 ”等產(chǎn)品，完善 “非常 ”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的 “雪碧 ”、 “芬達(dá)”、 “七喜 ”和 “美年達(dá) ”。 在市場懷疑聲中，娃哈哈的 “非常可樂 ”艱難地成長起來。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被 “兩樂 ”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波?！ ? 3． 挑戰(zhàn) “兩樂 ” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是 1996年的十倍。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了 “我的眼里只有你 ”、 “愛你等于愛自己 ”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。 2． 突入純凈水 ? 但 1995年，當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場，并延用 “娃哈哈 ”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。并且，當(dāng)時推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收購了一家已經(jīng)資不抵債的國有企業(yè)， “一下子增加了兩千多個員工，光是依靠營養(yǎng)液的生產(chǎn)銷售消化不了這么多人員 ”，這是宗慶后事后透露的。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白 —— 兒童市場，遂開發(fā)出 “給小孩子開胃 ”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為 “娃哈哈 ”，同時企業(yè)也更名為 “杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠 ”。 娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路 。阿爾 ?里斯（Al Ries）和杰克 ?特勞特（ Jack Trout）是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專注的最堅定支持得。 哇哈哈品牌延伸的得與失? 品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個市場上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進(jìn)和成長的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。品牌延伸策劃 成也蕭何，敗也蕭何品牌延伸? 品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢 ?? 答案是 :應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。 ? 1． 從營養(yǎng)液到果奶 “娃哈哈 ”品牌誕生于 1989年。得益于那首 “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長， 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長到四個億。 ? 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費(fèi)者的第二個產(chǎn)品 —— 果奶。顯然，這次品牌延伸，由于目標(biāo)市場沒有變，新產(chǎn)品的核心訴求 “有營養(yǎng)，味道好 ”和營養(yǎng)液切合度非常高，相對于娃哈哈日后的延伸跨度不過是 “邁了一小步 ”，甚至于宗慶后事后都不把它看作一次真正意義上的延伸， “而更應(yīng)該說是產(chǎn)品線的擴(kuò)張 ”。所以，這次品牌延伸，得到大部分業(yè)內(nèi)人士和第三方咨詢專家的認(rèn)同。一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 ——“ 非?？蓸罚?Future） ”。 2023年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。另外，娃哈哈還推出了 “非常茶飲料 ”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場滲透。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。 4． 拓展童裝市場 ? 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問題，坦言是 “對整個市場需求的估計不足 ”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。 哇哈哈延伸的得與失 ? 1． 鞏固形象，初塑品牌 從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌戰(zhàn)略得以成長的第一步，而且是成功的一步。在兒童營養(yǎng)液時代，娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是 “營養(yǎng)飲品 ”，其形象利益就是 “給小孩子開胃 ”。所以，從理論上看，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是成功的。 ? 從市場結(jié)果看，雖然當(dāng)時市場上已有不少同類產(chǎn)品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場。 而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念
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