品牌延伸培訓(xùn)課件-展示頁(yè)
2025-02-12 21:55本頁(yè)面
【正文】 之這種轉(zhuǎn)移效應(yīng)會(huì)受到阻礙。 二、企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸 ? 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入成本 ? 有助于新產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受 ? 抵御“中間商品牌”的浸蝕 ? 通過延伸豐富品牌的含義 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) ? 可能使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆 ? 可能遇到零售商的抵制 ? 可能損害或淡化母品牌形象 ? 可能成功但蠶食母品牌的銷售 ? 可能成功但淡化品牌與某類產(chǎn)品的聯(lián)系 ? 放棄了發(fā)展新品牌的機(jī)會(huì) 品牌延伸中常犯的錯(cuò)誤 ? 狹窄地理解品牌（從字面意義上理解品牌；局限于品牌的歷史和過去，不能從發(fā)展的角度看待品牌） ? 高端品牌過度地向低端或“世俗”產(chǎn)品延伸 ? 將代表某一品類的品牌延伸到存在“品類品牌”的另一類產(chǎn)品上 ? 與品牌個(gè)性相沖突的延伸 ? 對(duì)延伸產(chǎn)品投資的忽視 ? 進(jìn)行延伸后不注重對(duì)原有核心產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新 ? 營(yíng)銷組合的不一致 三、由品牌定位角度看品牌延伸 品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題 品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題 案例：維珍集團(tuán) (Virgin Group) 維珍集團(tuán)業(yè)務(wù) 維珍集團(tuán)業(yè)務(wù) 維珍集團(tuán)業(yè)務(wù) 維珍集團(tuán)業(yè)務(wù) 維珍發(fā)展 多行業(yè)發(fā)展 多行業(yè)發(fā)展（續(xù)） 維珍的品牌命名 創(chuàng)造新的商業(yè)模式 創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)） 創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)） 維珍的品牌戰(zhàn)略 補(bǔ)缺 找到利基市場(chǎng) 不拘一格的“品牌領(lǐng)先者” 四、品牌延伸研究的現(xiàn)狀 ? Aaker 和 Keller 模型（ 1990） ? Broniarczyk Alba （ 1994） ? Loken and John (1993) ? Sullivan （ 1992） ? 中山大學(xué)盧泰宏教授 （一） Aaker Keller 模型 消費(fèi)者對(duì)母品牌 的態(tài)度 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 延伸產(chǎn)品的制造難度 消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度 Aaker Keller的基本假設(shè) ? 假設(shè) 1 原產(chǎn)品品質(zhì)越高，越受消費(fèi)者信賴，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高，反之則越低。 ? 品牌延伸的例子：長(zhǎng)虹延伸到電腦。第六講 品牌延伸 內(nèi)容提要 ? 品牌延伸的含義 ? 企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸 ? 由品牌定位角度看品牌 ? 品牌延伸目前的研究現(xiàn)狀 ? 品牌延伸基本指導(dǎo)方針 圖 1. 四種產(chǎn)品 /品牌延伸策略 一、品牌延伸的含義 ? 品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品領(lǐng)域。
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