3品牌個性-文庫吧資料
2025-01-19 01:50本頁面
【正文】 個性量表（ Brand如表所示。model）是到目前為止關于人類個性特征研究的比較完善的成果。第二節(jié) 品牌個性維度n 一、心理學上的 “大五 ”模型n 二、品牌個性維度一、心理學上的 “大五 ”模型n 人類的個性特征是非常復雜和抽象的，心理學上的 “大五 ”模型（Big例如，根據(jù)品牌個性 “友好 ”維度，公司就會在目錄和商店里以簡單樸實的方式陳列讓人感覺舒服和親近的商品。他們認為花時間參加戶外活動能保持身心健康，從而提高生命的質(zhì)量。n 一個好導游 ——Bean 體現(xiàn)出一位經(jīng)驗豐富，熟知地理的向?qū)У奶卣?。n 幽默感 ——Bean 總是非常適當?shù)匕缪菟谌藗兩钪械慕巧 經(jīng)濟實用 ——Bean 注重產(chǎn)品的多樣性和改進產(chǎn)品性能。n 為家庭所有成員服務 —— 由于公司一直為狩獵和釣魚活動提供產(chǎn)品， Bean的企業(yè)形象多少帶有些男性化色彩。從創(chuàng)業(yè)開始，善待顧客始終是其經(jīng)營活動的核心。n 忠誠 ——Bean 誠實坦率，從不誤導消費者，以平實的方式展示公司和產(chǎn)品的形象。這些品牌個性維度顯得過于抽象，無法體現(xiàn) Bean品牌真正的精華，因此公司逐步發(fā)展出以下關于品牌個性維度的定義：n 友好 ——Bean 關心顧客，平易近人。過去 Bean的形象總和那些使用天然的、精巧的設備去釣魚和露營的人聯(lián)系在一起，現(xiàn)在他們希望能反映出更豐富多彩的戶外活動，以及人們回歸山林和自然的熱情。但是，頭 100雙郵購鞋的縫制質(zhì)量就有問題，最終公司決定重新返工，并退款給顧客，由此開始了著名的 “百分百滿意保證 ”服務。Bean住在緬因州的福里波特，他本人酷愛戶外運動。Bean公司的創(chuàng)始人 Leon這些閃耀的名字走在一起絕非偶然，而是源于他們共同的對于品牌理念的認同：對自然生活的追求，對環(huán)保理念的推崇和注重親情并且追求完美的生活態(tài)度。Ruth…… 他們都是 .從 1912年誕生到現(xiàn)在的近百年里， . ”從那時候起 流社會推崇的風尚。1934年， Babe Bean已從當年的一個小型狩獵鞋生產(chǎn)企業(yè)成長為今日年銷售額超過十億美元的全球性跨國集團， 2023年， Bean公司凈銷售額為 Bean先生于 1912年創(chuàng)立的美國著名的戶外運動品牌。 Leon品牌個性與品牌定位二者關系密不可分，監(jiān)督員的作用在于發(fā)現(xiàn)、報告甚至糾正品牌個性創(chuàng)建和維護過程中可能出現(xiàn)的失誤、偏差。品牌個性需要一個成長過程，不是一蹴而就的，在這個過程中，保證投資到位是很重要的。企業(yè)在開發(fā)品牌個性時，必須要有足夠的信心，只有這樣，顧客才能有信心去選擇該品牌。毫無疑問，顧客對品牌個性喜歡程度越高，則品牌個性所產(chǎn)生的營銷結果就越積極。品牌個性與人類的豐富情感是密不可分的，情感是品牌個性產(chǎn)生的基礎。品牌定位是過程，品牌個性則是結果。第一，從消費者角度出發(fā)，考慮不同的品牌個性方案。阿普紹（ Lynn四、品牌個性的塑造步驟Mckenna）所說， “如果一個品牌領先其他對手的原因是產(chǎn)品的特征，那么這個品牌遲早要被競爭對手拋之腦后 ”。產(chǎn)品特征是品牌個性的基礎，品牌個性則是超越產(chǎn)品特征后的升華，正如美國學者貝克斯 被稱為 “ 六脈神劍 ” 的阿里巴巴企業(yè)文化，包括客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情和敬業(yè)六個方面。對阿里巴巴來講，有共同價值觀和企業(yè)文化的員工是最大的財富?？梢愿嬖V你，核心競爭力就是企業(yè)文化、共同價值觀?？磥?，武俠文化中的正義感和團隊精神已滲透到了阿里巴巴員工的一言一行之中。每逢盛會，員工們就要根據(jù)自己的花名去加入不同的幫派，一起爭奪這 “天下第一幫 ”的稱號。這獨特感的文化氣息，使這里充滿魅力。n 有人說，阿里巴巴有一種學校才有的輕松氛圍：綠色植物、各種玩偶、貼圖 …… 員工的辦公桌上永遠都是花花綠綠的，就連會議室的名稱，也都是用武俠小說中的名字，你可以想象 “光明頂 ”就代表這是一間比較重要的會議室，而 “桃花島 ”則意味著這是一間帶有浪漫主義色彩的會客室。這個長相怪異的人有著拿破侖一般的身材，同時也有著拿破侖一樣的偉大志向！ ” 《福布斯》雜志曾這樣評價馬云。而這支強大的 “ 特混艦隊 ”，也足以讓馬云 “ 幾乎可以防御任何潛在與現(xiàn)實的競爭對手的入侵 ” 。甚至可以說，阿里巴巴的企業(yè)文化是在馬云的武俠理念上架構而成。如果聽到不遠處有人在叫任盈盈去收傳真，也不必驚訝，因為阿里巴巴和淘寶網(wǎng)的員工幾乎都有一個來自金庸武俠小說的化名。n 到過阿里巴巴總部的人都會對這里濃濃的武俠氣氛印象深刻。 ”這個句子的內(nèi)容和句式都很古龍，說這句話的是馬云。馬云的武俠情緣n “今天很殘酷，明天更殘酷，但是后天很美好。三、品牌個性的驅(qū)動因素n 1．直接驅(qū)動因素n 主要指與產(chǎn)品不相關的特征。艾克認為，品牌個性可以通過三種方式來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，即自我表達模式、關系模式和功能利益模型。品牌個性是品牌識別的一部分，好的品牌個性能夠在顧客心目中形成差異化的品牌識別，進而形成差異化的競爭優(yōu)勢。n
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