品牌管理培訓(xùn)課程(ppt62頁)(編輯修改稿)
2025-03-08 13:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌展覽、品牌公關(guān)和品牌形象代言人等都是傳播方式，都是建立品牌形象的手段。其中品牌廣告通過大眾傳媒進(jìn)行傳播，具有最高的傳播效率，是最重要的傳播品牌形象的手段。 ? 例如：西安一家食品公司的阿香婆香辣醬品牌形象的建立，與那則曾經(jīng)轟動大江南北的廣告有關(guān)。在廣告里，姑娘說：“精選上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圓、味精精心地熬?！崩咸f：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆?！薄鞍⑾闫畔憷贬u，口口流香好滋味?！边@里一個“熬”字講香辣醬制作的精心和工夫表現(xiàn)出來，同時與“媳婦熬成婆婆”聯(lián)系起來，暗喻代代相傳、歷史悠久的地方文化意味。 品牌管理 29 ? 品牌銷售的地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛環(huán)境因素，都是建立品牌形象的手段。 ? 如：美國海特飯店通過藝術(shù)畫廊營造了一種品牌形象，而維多利亞飯店則通過箱形專用車塑造了一個品牌形象。 品牌管理 30 又如，銷售環(huán)境在餐飲業(yè)可以起到以下形象提示作用： ? 繁華地段暗示飯店、餐館的檔次不會低； ? 整潔的環(huán)境可以提示食品的衛(wèi)生水平；新鮮而芬芳的店堂空氣可以暗示出售的菜肴點(diǎn)心的新鮮程度； ? 溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的坐位可以提示溫情、細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格，而強(qiáng)烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務(wù)風(fēng)格 。 ? 醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心設(shè)計(jì)的、周密的服務(wù)； ? 店堂服務(wù)人員和在座顧客語言舉止的文明可以提示格調(diào)的高雅。 品牌管理 31 ? 品牌活動也是品牌形象的一個要素。 ? 品牌促銷、品牌公關(guān)等活動對品牌形象的建立起到重要作用。 ? 例如：瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是舉辦或參加公關(guān)活動； ? 另外，美國派克筆通過巡展活動在中國市場建立自己的品牌形象； ? 又如：雅芳的公關(guān)活動以關(guān)愛女性與兒童，幫助婦女進(jìn)步為主題創(chuàng)辦雅芳乳腺癌認(rèn)識會及開展“遠(yuǎn)離乳癌，健康一生”公益活動。 品牌管理 32 第二節(jié) 品牌定位 ? 這里講四個問題： ? 一、品牌定位的定義； ? 二、品牌定位的維度； ? 三、品牌定位的要素； ? 四、品牌定位的策略。 品牌管理 33 一、品牌定位的定義 ? ？ ? 品牌定位是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。 ? 例如：國際資本市場上的巨頭都有自己的定位，美林證券的定位是“全能的投資銀行”，并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)為特色；而高盛的定位是“卓越的投資銀行”，并以投資業(yè)務(wù)特別是購并業(yè)務(wù)為特色。 ? 所以品牌定位也就是企業(yè)根據(jù)自身與競爭者產(chǎn)品的目標(biāo)市場上所處地位和顧客對產(chǎn)品各項(xiàng)屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的鮮明特色或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該品牌在市場競爭中占據(jù)有利地位的一系列活動。 品牌管理 34 ? 品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與品牌主期望的形象相吻合。 ? 品牌定位是企業(yè)樹立獨(dú)特市場形象、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要措施，百事可樂通過定位年輕一代來區(qū)別于歷史更悠久的可口可樂，而七喜汽水以“非可樂型飲料”的避強(qiáng)定位成功錯開與世界軟飲料兩大巨頭的直接競爭。 ? 品牌定位也不是一勞永逸，品牌定位應(yīng)當(dāng)隨市場發(fā)展、消費(fèi)者需求變化、企業(yè)目標(biāo)市場擴(kuò)大，不斷提升或增強(qiáng)。所以品牌定位應(yīng)該是一個動態(tài)優(yōu)化、不斷升華的歷程。 品牌管理 35 ? 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標(biāo)語口號等加以傳達(dá)。定位聲明主要包括四項(xiàng)內(nèi)容（ 4B）。 ? 業(yè)務(wù)范圍（ Business）定位聲明要指出品牌所從事的業(yè)務(wù)及其范圍。 ? 基本功能（ Basic function）定位聲明要指出品牌產(chǎn)品的基本功能。 ? 有更好的效用（ Better）定位聲明要指出品牌產(chǎn)品有更好的效用。 ? 品牌本身（ Brand）定位聲明要提及品牌（名稱）本身。 品牌管理 36 網(wǎng)絡(luò) 自動 收銀系統(tǒng) 品牌商的 定位 聲明 業(yè)務(wù)范圍是提供網(wǎng)絡(luò)自動收銀系統(tǒng) 基本功能是自動收銀 該系統(tǒng)能夠更加迅速的完成收銀任務(wù) 品牌商名稱 以下是一家提供網(wǎng)絡(luò)自動收銀系統(tǒng)的品牌商的定位聲明。 Business Basic function Better Brand 品牌管理 37 二、品牌定位的維度 ? 品牌定位的維度是指用以描述消費(fèi)者心理空間的坐標(biāo)變量，或者說消費(fèi)者用以評價品牌的尺度。 ? 例如：海信收購科龍、容聲后的產(chǎn)品定位是－海信、科龍空調(diào)產(chǎn)品分別定位于變頻、高效；容聲冰箱則繼續(xù)主打高品質(zhì)、時尚牌。 ? 品牌定位的狹義維度包括產(chǎn)品使用性能、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、購買便利性等。 ? 像美國電腦品牌定位常用的維度是系統(tǒng)可靠性、軟件的可擴(kuò)展性、提供培訓(xùn)的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量、銷售演示的質(zhì)量、用戶接受程度、程序語言的功效、系統(tǒng)轉(zhuǎn)換的便易性、售后服務(wù)、存貯性能、價格靈活性和性價比等。 品牌管理 38 三、品牌定位的要素 ? 品牌定位的要素包括目標(biāo)市場、消費(fèi)者心理、競爭環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。 品牌定位 目標(biāo)市場 品牌獨(dú)特性 消費(fèi)者心理 競爭環(huán)境 品牌管理 39 ? 品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)的在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置。只有選定目標(biāo)消費(fèi)者，并由此確定定位空間，才談得上品牌定位。 ? 例如：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國牙膏市場有四個主要的細(xì)分市場－追求香味和外觀的用戶、追求牙齒潔白效果的用戶、追求防蛀效果的用戶和追求低價的用戶。佳潔仕牙膏的品牌定位以追求防蛀的用戶為主要目標(biāo)市場，而 CloseUp牙膏的品牌定位以追求香味和外觀的用戶及追求牙齒潔白效果的用戶為目標(biāo)市場。 品牌管理 40 企業(yè)追求目標(biāo)市場的實(shí)例 ? 美國鐘表公
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1