品牌管理培訓(xùn)課件(ppt36頁)(編輯修改稿)
2025-03-08 13:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 es around the brand39。s image. 品牌到底是什么？？？ 綜合各種說法， 品牌概念至少包括兩個方面 ： 一是供應(yīng)商用于 識別和區(qū)別 產(chǎn)品，而且是向顧客的承諾 和提供的價值； 二是顧客對供應(yīng)商產(chǎn)品的理解、 看法 ，還是對供應(yīng)商承諾和提供價值的 期望 和評價。 品牌作為理想和情感的載體，是聯(lián)結(jié)供應(yīng)商主觀努力和消費者的客觀認知及接受的橋梁 、 互動的交匯點 。 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，與客戶的意識之間 互動的交匯點 Selective recognition 認知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價值 定位 顧客 consciousness 廠商 任何東西都可以建立品牌 Everything can be branded ? Products： Coca Cola、 Lenovo、五糧液、 BMW ? Institutions：北大、西點軍校、 Intel、 Microsoft ? Persons：華佗、周杰倫、姚明、 Calvin Klein、 Elvis ? Places：桂林，紐約（大蘋果）、香格里拉， ? Theory or Ideas: 毛澤東思想、孫子兵法、泰勒管理法、 Blue Ocean Strategy 品牌不僅僅是個名稱 品牌聯(lián)想 brand associations 一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ★ 名稱（麥當勞） ★ 口號（“我就喜歡” ) ★ 標志 （大寫的 M，麥當勞叔叔 ) ★ 金色拱門 ★巨無霸漢堡 ★兒童 ★超值套餐 ★干凈的用餐環(huán)境 ★始終如一的理念 ★美國文化 品牌雖然是 存在于意識中的信息 ，但它有一系列 外化的和實在的載體 ，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產(chǎn)品品質(zhì)等 舉例：麥當勞的品牌載體 標識 營銷 活動 店面 產(chǎn)品 品牌的象征 The Brand Symbol 主要表現(xiàn)為標志設(shè)計，圖形應(yīng)用等． 品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰 (totem)。 品牌的象征是在競爭環(huán)境當中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也 暗示著品牌選擇的消費群體之間的關(guān)系、觀點、態(tài)度 。 品牌圖案 品牌的圖形標志（商標和標志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述， 用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標和標志擔當著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國界傳播著統(tǒng)一、確定的信息。 你所熟悉的商標和標志 2. Brand Essence and Functions 品牌的本質(zhì)、作用 ?品牌的本質(zhì) ?品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化” . (personification of a product) ?品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì) The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence. 品牌與消費者
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