品牌管理培訓(xùn)課件(ppt36頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-08 13:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 es around the brand39。s image. 品牌到底是什么？？？ 綜合各種說(shuō)法， 品牌概念至少包括兩個(gè)方面 ： 一是供應(yīng)商用于 識(shí)別和區(qū)別 產(chǎn)品，而且是向顧客的承諾 和提供的價(jià)值； 二是顧客對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品的理解、 看法 ，還是對(duì)供應(yīng)商承諾和提供價(jià)值的 期望 和評(píng)價(jià)。 品牌作為理想和情感的載體，是聯(lián)結(jié)供應(yīng)商主觀努力和消費(fèi)者的客觀認(rèn)知及接受的橋梁 、 互動(dòng)的交匯點(diǎn) 。 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，與客戶的意識(shí)之間 互動(dòng)的交匯點(diǎn) Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營(yíng)銷 價(jià)值 定位 顧客 consciousness 廠商 任何東西都可以建立品牌 Everything can be branded ? Products： Coca Cola、 Lenovo、五糧液、 BMW ? Institutions：北大、西點(diǎn)軍校、 Intel、 Microsoft ? Persons：華佗、周杰倫、姚明、 Calvin Klein、 Elvis ? Places：桂林，紐約（大蘋果）、香格里拉， ? Theory or Ideas: 毛澤東思想、孫子兵法、泰勒管理法、 Blue Ocean Strategy 品牌不僅僅是個(gè)名稱 品牌聯(lián)想 brand associations 一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ★ 名稱（麥當(dāng)勞） ★ 口號(hào)（“我就喜歡” ) ★ 標(biāo)志 （大寫的 M，麥當(dāng)勞叔叔 ) ★ 金色拱門 ★巨無(wú)霸漢堡 ★兒童 ★超值套餐 ★干凈的用餐環(huán)境 ★始終如一的理念 ★美國(guó)文化 品牌雖然是 存在于意識(shí)中的信息 ，但它有一系列 外化的和實(shí)在的載體 ，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 品牌的象征 The Brand Symbol 主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等． 品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰 (totem)。 品牌的象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離，也 暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀點(diǎn)、態(tài)度 。 品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡(jiǎn)潔的圖像表述， 用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語(yǔ)的角色，在世界范圍內(nèi)跨國(guó)界傳播著統(tǒng)一、確定的信息。 你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志 2. Brand Essence and Functions 品牌的本質(zhì)、作用 ?品牌的本質(zhì) ?品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化” . (personification of a product) ?品牌的本質(zhì)離不開(kāi)人的本質(zhì) The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence. 品牌與消費(fèi)者
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