品牌管理培訓(xùn)課件(ppt86頁)(編輯修改稿)
2025-03-08 13:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 新定位 定位不變 有品牌 無品牌 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司＋個別品牌名稱 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌應(yīng)該重新定位嗎 使用何種品牌戰(zhàn)略 為產(chǎn)品起什么樣的名稱 使用誰的品牌 （ 1）建立品牌決策 （ 2）品牌使用者決策 （ 3）品牌名稱決策 （ 4）品牌擴(kuò)展決策 （ 5）品牌再定位決策 品牌決策方案 品牌日常管理 品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會； 銷售反饋；資訊公司；公眾調(diào)研；訪問；其他。 a、 行業(yè)資訊收集 ， 詳盡收集業(yè)內(nèi)資訊 ， 把握行業(yè)動向； b、 競爭對手跟蹤 ， 掌握各時期各地主要競爭對手的情況以及本公司相對于競爭對手的表現(xiàn)； c、 市場消費趨勢分析 ， 監(jiān)測市場環(huán)境變化 ， 分析消費者消費趨勢的發(fā)展 ， 包括整個市場和其中各個細(xì)分市場的發(fā)展因素 ， 對公司的各項業(yè)務(wù)提出品牌建議 。 （ 1） 品牌資訊收集與分析 a、 分解公司發(fā)展戰(zhàn)略 ， 從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務(wù) ， 提出將來品牌戰(zhàn)略的建議； b、 依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運作策略 ， 進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動， 實施傳播管理； c、 管理企業(yè) CI發(fā)展 ， 確保品牌始終忠于其價值和定位 ， 促進(jìn)企業(yè)形象得到不斷積累而升級 。 決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍 ， 協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場環(huán)境下的正確決策 ， 以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成 。 （ 2）戰(zhàn)略分解執(zhí)行、品牌策略制定 品牌日常管理 （ 3） 品牌營運監(jiān)控 a、 銷售情況匯集； b、 品牌傳播與積累效果 ， 形成完備的企業(yè)品牌投入財務(wù)報表； c、 建立各項目品質(zhì)形象 ， 并實施監(jiān)督； d、 品牌價值定位 （ 價格 ） ； e、 品牌標(biāo)定下的售后服務(wù) ， 用服務(wù)完善品牌形象； f、 開展市場調(diào)查 ， 收集消費者對品牌的感受 。 及時告知承擔(dān)品牌營運使命的相關(guān)職能部門 ， 并敦促修改 ， 調(diào)整做法 ， 以適應(yīng)市場環(huán)境的變化 。 品牌日常管理 （ 4）品牌意識內(nèi)部傳播 a、 倡導(dǎo)品牌全員意識 ， 在企業(yè)內(nèi)部形成對品牌的高度重視； b、 商標(biāo)知識培訓(xùn) ，知識產(chǎn)權(quán)教育 ， 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)； c、 在各項工作上強(qiáng)化企業(yè)形象識別 ， 包括視覺 、 行為與理念， 把品牌落實到一言一行上去 。 品牌管理部擬定培訓(xùn)方案 決策委員會審批 人力資源部門協(xié)調(diào) 培訓(xùn)計劃實施 培訓(xùn)效果評估 培訓(xùn)目標(biāo) 培訓(xùn)內(nèi)容 培訓(xùn)方式 參與部門 經(jīng)費 培訓(xùn)課程設(shè)計 品牌觀念內(nèi)訓(xùn)： 品牌日常管理 （ 5） 注冊商標(biāo)管理 a、 收集相關(guān)的商標(biāo)法律政策 ， 并整理成冊 ， 依法保護(hù)企業(yè)品牌； b、 負(fù)責(zé)對新品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊以及已有品牌的續(xù)展； c、 建立完整的企業(yè)商標(biāo)檔案 ， 并不斷充實； d、 依照法律法規(guī)處理品牌糾紛 。 品牌日常管理 （ 6） 品牌識別管理 a、 VI標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督執(zhí)行 ， 對各項設(shè)計制作進(jìn)行監(jiān)督； b、 品牌應(yīng)用識別規(guī)范 ， 各種場合在使用品牌時必須嚴(yán)格依照規(guī)范； c、 嚴(yán)格要求終端品牌視覺識別 。 品牌日常管理 （ 7） 品牌形象維護(hù) 、 更新 a、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老化僵化； b、品牌形象的重新定位，保持品牌活力； c、品牌創(chuàng)新過程中相關(guān)內(nèi)容設(shè)計的組織與篩選； d、創(chuàng)新品牌形象的再推廣。 品牌日常管理 （ 8） 品牌運營環(huán)境建設(shè) a、 建立良好的媒體關(guān)系 ， 可通過新聞發(fā)布 、 人員聯(lián)絡(luò)等方式進(jìn)行； b、 處理好行業(yè)關(guān)系 ， 同行之間不交惡 ， 積極參加行業(yè)內(nèi)活動； c、 重視政府關(guān)系 ， 以獲得政策支持； d、 建立良好的合作伙伴關(guān)系 ， 共同承擔(dān) ， 實現(xiàn)多贏； e、 建立融洽的公眾關(guān)系 ， 可通過社區(qū)服務(wù)等方式進(jìn)行 。 品牌日常管理 品牌定位策略 USP定位 檔次定位 比附定位 文化定位 首席定位 市場空檔定位 情景定位 概念定位 對比定位 消費群體定位 利益定位 類別定位 自我表現(xiàn)定位 樂百氏、MM、金麥郎 加多寶銷量第一、百威全世界最大 奔馳汽車、本田、吉利 舍得酒、金六福 蒙牛、Avis租車、行業(yè)50強(qiáng)等 腦白金禮品、商務(wù)通＝PDA 白加黑感冒片 西南航空、康師傅方便面 國窖157金利來、百事可樂 農(nóng)夫山泉天然水 歐米茄、斯沃琪 海飛絲去頭屑、潘婷亮澤 七喜汽水“非可樂” 品牌設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn) 可記憶性 容易識別 容易回憶 有含義性 描述性 說服性 趣味性 聯(lián)想性 可保護(hù)性 法律角度 競爭角度 可適應(yīng)性 靈活 可更新 可轉(zhuǎn)換性 產(chǎn)品門類間 地域和文化界限間 國際化命
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