【正文】 – 顧客態(tài)度跟蹤 ? 品牌價(jià)值監(jiān)控 ? 建立品牌監(jiān)測組織 品牌更新 品牌再造 增加使用量 發(fā)現(xiàn)新用途 進(jìn)入新市場 重新定位品牌 強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù) 廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品 品牌延伸 品牌延伸 ? 品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。） ? 高層管理者最終確定品牌名稱 品牌形象 ? CI(Corporate Identity)，企業(yè)形象識別。 及時(shí)告知承擔(dān)品牌營運(yùn)使命的相關(guān)職能部門 ， 并敦促修改 ， 調(diào)整做法 ， 以適應(yīng)市場環(huán)境的變化 。 （ 7）直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消 費(fèi)者的品牌忠誠度。 《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》 ?主要任務(wù)和工作內(nèi)容 ? 指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立完善品牌培育管理體系和評估體系，提高品牌培育的科學(xué)化水平，實(shí)現(xiàn)品牌培育工作的持續(xù)改進(jìn)。 ? 鼓勵有實(shí)力的企業(yè)收購海外品牌，支持境外的商標(biāo)注冊，促進(jìn)品牌國際化。 品牌與名牌 品牌與質(zhì)量 （一）品牌與質(zhì)量的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的載體和基礎(chǔ) – 產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品， – 品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌核心價(jià)值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾 ? 產(chǎn)品與品牌是先捆綁后松綁 – 品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長，品牌定位、鮮明的個性在這一時(shí)期形成 – 品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期得到調(diào)整、豐富和提升 品牌與質(zhì)量 (二 )品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別 ? 工廠里生產(chǎn)出來的東西只是物理屬性的集合，沒有生命力，而消費(fèi)者購買的是他們感覺中產(chǎn)品的物理屬性所帶來的功能利益，此外還有隨之而來的形象和情感價(jià)值 ? 有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對產(chǎn)品的主觀感受，而非產(chǎn)品質(zhì)量的客觀反映。 ? 長期以來，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護(hù)的單一職能，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷功能與經(jīng)營功能 。 一、品牌基本概念 什么是品牌 ? 品牌來源于古挪威語“ brandr“，意思是打上烙印。 品牌與商標(biāo) 品牌與名牌 名牌：知名（著名）品牌 ? 中國名牌 ? “中國名牌”標(biāo)志自 2023年啟用。 價(jià)值 承諾 識別 差異 功能 定位 從企業(yè)品牌塑造來看， 應(yīng)該以其作出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標(biāo)市場，從這幾個方面出發(fā)去設(shè)計(jì)品牌的屬性和提供的利益 。 ? 指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)通過強(qiáng)化意識、增強(qiáng)能力、創(chuàng)新開發(fā)、評估改進(jìn)和樹立信譽(yù)等工作，積極培育知名品牌。 （ 2） 形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標(biāo)及可操作的路徑 。 品牌管理程序 品牌管理的基本流程 綜合 分析 外部環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 建立品牌管理組織 品牌決策 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌延伸 品牌監(jiān)控 調(diào)整品牌管理組織 企業(yè)內(nèi)部條件 改變 延伸 改變 品牌再定位 否 是 否 否 是 品牌決策過程 是否為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌 制造商品牌 中間商品牌 許可品牌 重新定位 定位不變 有品牌 無品牌 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司＋個別品牌名稱 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌應(yīng)該重新定位嗎 使用何種品牌戰(zhàn)略 為產(chǎn)品起什么樣的名稱 使用誰的品牌 （ 1）建立品牌決策 （ 2）品牌使用者決策 （ 3）品牌名稱決策 （ 4）品牌擴(kuò)展決策 （ 5）品牌再定位決策 品牌決策方案 品牌日常管理 品牌資訊來源：大眾傳媒（報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會； 銷售反饋；資訊公司；公眾調(diào)研；訪問；其他。 品牌日常管理 （ 6） 品牌識別管理 a、 VI標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督執(zhí)行 ， 對各項(xiàng)設(shè)計(jì)制作進(jìn)行監(jiān)督； b、 品牌應(yīng)用識別規(guī)范 ， 各種場合在使用品牌時(shí)必須嚴(yán)格依照規(guī)范； c、 嚴(yán)格要求終端品牌視覺識別 。 AI（ Audio Identity） 企業(yè)聽覺識別 。 品牌延伸路徑 ? 產(chǎn)品線延伸 –向下延伸 –向上延伸 –雙向延伸 ? 主副品牌策略 ? 特許經(jīng)營策略 品牌延伸時(shí)機(jī) ? 強(qiáng)有力的 品牌聯(lián)想 提供了延伸的差異點(diǎn)和優(yōu)勢。根據(jù)英國品牌財(cái)務(wù)咨詢公司的調(diào)查，德國因此喪失了信譽(yù)最佳國家地位，并且其品牌價(jià)值相比 2023年下跌 4%。品牌收益計(jì)算可以從品牌銷售額中減去品牌的成本、營銷成本、固定費(fèi)用和工資、資本報(bào)酬以及稅