品牌管理培訓(xùn)課件(ppt86頁)(參考版)
2025-02-20 13:48本頁面
【正文】 ——摘自《品牌的自信》 祝福內(nèi)蒙古品牌 ? ? ? ? ? ? 謝謝大家！ 謝謝大家，浙江杭州 ?中國計量學(xué)院歡迎您！ 。 ——著名管理學(xué)大師彼得 , , 1111( 1 ) ( ) ( 1 )TB C t B C TB tTtFFVR R g R???? ? ?? ? ??ZR K?強(qiáng)烈的品牌意識 長遠(yuǎn)的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃 有效靈活的經(jīng)營策略 以杰出的價值表現(xiàn)為后盾 凝聚著獨(dú)特的精神價值 國際知名品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn) ? 《品牌培育管理體系 實(shí)施指南》和《評價指南》 （起草單位：中國航空綜合技術(shù)研究所、賽寶認(rèn)證中心、中國質(zhì)量協(xié)會） ? 以 ISO9004結(jié)構(gòu)為主線，參考 GB/T19580，融合ISO9001，而形成的品牌培育指導(dǎo)性文件。 ? 品牌強(qiáng)度決定品牌未來的現(xiàn)金流入能力，最小值為 6，最大值為 20。 危機(jī)預(yù)警 出現(xiàn)危機(jī) 維護(hù)形象 查明原委 上報決策委員會 聯(lián)系媒體 解決方案 部門執(zhí)行 評估影響 公關(guān)活動 明確責(zé)任 查清影響范圍 迅速決策 高層重視 暢通解決問題的渠道 說明情況 達(dá)成諒解 切實(shí)可行 分工協(xié)作 全員配合 落實(shí)到位 引起警覺 彌補(bǔ)損害 評估小組 總經(jīng)理 法律部 品牌管理部門 工程部門 營銷部門 危機(jī)發(fā)生部門 品牌管理部門 品牌管理部門 “特使” 應(yīng)急戰(zhàn)斗小組 品牌危機(jī)管理 品牌危機(jī)產(chǎn)生原因 ? 組織內(nèi)部的錯誤 – 錯誤決策 – 低水平管理 – 生產(chǎn)性錯誤 – 廣告公關(guān)性錯誤 ? 組織外部的傷害 – 組織外部的惡意或非惡意傷害 – 宏觀原因引起的傷害 ? 自然災(zāi)害－－非人為原因造成的品牌危機(jī) 防范措施 ? 全員樹立危機(jī)意識 ? 建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) ? 做好品牌保護(hù)工作 ? 籌集危機(jī)處理資源 危機(jī)處理一般措施 ? 迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部 ? 搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解 ? 迅速收回不合格產(chǎn)品 ? 設(shè)立發(fā)言人 ? 主動與新聞界溝通 ? 查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因 ? 危機(jī)中謠言的處理 品牌資產(chǎn)評價方法 ? 基于 財務(wù)要素 指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價方法 ? 基于 市場概念 的品牌資產(chǎn)評價方法 ? 基于 消費(fèi)者概念 的品牌資產(chǎn)評價方法 基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價 ? Interbrand法 品牌價值 =品牌 未來 收益 品牌強(qiáng)度 E=I G ? 品牌未來收益反映近幾年的獲利能力。 ? 2023年 2023年間，大眾的品牌價值從 270億美元上升至 310億美元，成為信譽(yù)最高的汽車品牌之一。 ? 品牌財務(wù)咨詢公司總裁戴維 ? 品牌財務(wù)咨詢公司的年度報告對 100個國家的信譽(yù)財務(wù)影響進(jìn)行評估，報告分析了大眾尾氣排放檢測丑聞對德國品牌形象造成的經(jīng)濟(jì)損害。 ? 西班牙 《 世界報 》 網(wǎng)站 10月 9日報道稱， 大眾 汽車尾氣排放檢測丑聞不僅令大眾自己的品牌形象受損，而且令德國的工業(yè)和品牌受到影響。 澳大利亞一個商人在一年內(nèi)，搶注了我國 180件著名商標(biāo)。 品牌延伸的準(zhǔn)則 ? 有共同的主要成分：價格、定位、目標(biāo)市場 ? 有相同的服務(wù)系統(tǒng) ? 技術(shù)上密切相關(guān) ? 相似的使用者形象 ? 回避已高度定位的品牌 ? 質(zhì)量檔次相當(dāng) ? 品牌名稱聯(lián)想所及 品牌延伸的風(fēng)險 ? 損害原品牌形象 ? 品牌個性淡化 ? 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 ? 蹺蹺板效應(yīng) ? 株連效應(yīng) 品牌維護(hù) ?質(zhì)量是核心！ 目的： 維護(hù)品牌形象，保持市場地位 品牌 質(zhì)量 品牌維護(hù) ? 商標(biāo)保護(hù)： 注冊 ? 品牌的更新策略 – 產(chǎn)品更新、名稱更新、標(biāo)識更新、廣告語更新、形象代言人更新 ? 建立品牌檔案，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度 例：美國、日本和歐洲一些國家已經(jīng)大量搶注了以 “ 少林功夫 ” 為內(nèi)容的商標(biāo)。 ? 延伸通過 強(qiáng)化核心聯(lián)想 、避免消極聯(lián)想和提供名稱識別等方式強(qiáng)化核心品牌。 ? 廣義：同時包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為（產(chǎn)品線延伸）。 品牌老化的特征 ? 產(chǎn)品落后 ? 廣告落伍 ? 市場萎縮 ? 傳播手段固定化 防范措施 ? 市場營銷監(jiān)控 – 銷售額分析 – 市場占有率分析 ? 總體、局部地區(qū)、相對市場占有率 – 銷售額 /費(fèi)用比分析 – 顧客態(tài)度跟蹤 ? 品牌價值監(jiān)控 ? 建立品牌監(jiān)測組織 品牌更新 品牌再造 增加使用量 發(fā)現(xiàn)新用途 進(jìn)入新市場 重新定位品牌 強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù) 廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品 品牌延伸 品牌延伸 ? 品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生
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