【正文】 品 牌 營 銷 主講：高文翔 主辦：中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院 深圳市營銷學(xué)會 紅邦（香港）國際企業(yè)顧問公司 承辦：深圳市紅邦企業(yè)策劃有限公司 基礎(chǔ)篇 1 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 一、茅臺酒霸業(yè)不再 A、五糧液挑戰(zhàn)茅臺 五糧液品牌挑戰(zhàn)茅臺，從每瓶零售價與茅臺酒相差 100多元奮起直追，到現(xiàn)在二者已相差無幾。市場占有率，五糧液則早已遠遠勝出，幾乎為茅臺酒的兩倍 。 2 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 一、茅臺酒霸業(yè)不再 1999年全國十大白酒品牌市場綜合占有率排名 3 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 一、茅臺酒霸業(yè)不再 B、品牌價值排名被擠出酒類前三名之外 在 1999年度“中國最有價值品牌”排名榜中，五糧液品牌價值為 ，青島啤酒品牌價值為 ，古井貢酒品牌價值為 ，茅臺酒甘居人后，不到 30億元。綜合排名已被遠遠拋在 20名之后。 4 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、茅臺酒霸業(yè)不再 1999中國最有價值品牌一覽 特別導(dǎo)入 —— 排序 品牌 品牌價值（億元） 品牌價值（億元） 品牌 排序 1 2 3 4 5 11 12 13 6 7 8 9 10 14 15 16 17 18 19 20 紅 塔 山 海 爾 長 虹 五 糧 液 一 汽 康 佳 聯(lián) 想 TCL 科 龍 三九集團 423 265 260 86 青島啤酒 美 的 美 菱 小 天 鵝 紅旗轎車 燕 京 古 井 貢 森 達 鄂爾多斯 雙 匯 茅臺品牌策略批判 5 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、茅臺酒霸業(yè)不再 回頭看看 —— 1979年全國十八大名酒排名 1 貴州茅臺酒 10 金獎白蘭地（山東） 2 汾酒（山西） 11 紹興加飯酒（浙江） 3 五糧液（四川） 12 沉缸酒（福建） 4 劍南春（四川） 13 煙臺紅葡萄酒（山東） 5 古井貢酒（安徽） 14 煙臺味美思（山東） 6 洋河大曲（江蘇） 15 中國紅葡萄酒（北京） 7 董酒（貴州） 16 民權(quán)葡萄酒（河南） 8 瀘州老窖（四川） 17 沙城白葡萄酒（河北） 9 山西竹葉青 18 青島啤酒（山東） 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 6 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、茅臺酒霸業(yè)不再 事實教訓(xùn) —— 酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 7 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、茅臺酒霸業(yè)不再 C、兩點憂慮 —— ◆ 真茅臺在哪里 ◆ 中國人心目中的茅臺在哪里 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 8 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺的現(xiàn)狀 —— 品牌延伸 ◆ 茅臺王子酒 ◆ 茅臺醇 ◆ 茅臺不老酒 ◆ 茅臺啤酒 ◆ 茅臺干紅葡萄酒 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 9 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺的現(xiàn)狀 —— 多渠道營銷模式 茅臺酒廠 總經(jīng)銷商 補償貿(mào)易 二級批發(fā)商 二級批發(fā)商 零售商 零售商 專賣店 ?主流渠道：國營糖酒公司； ?特殊關(guān)系渠道：廠方惠顧對象；?專賣店； ?補償貿(mào)易。 (生產(chǎn)者、供貨者） （省級、每省不只一家） （縣、市、地區(qū)級） （商場、專賣店） 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 10 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺的現(xiàn)狀 —— 茅臺怎樣做廣告 A、 20世紀 90年代以前不做廣告？ B、“國酒”美稱的長處與短處？ 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 11 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺的現(xiàn)狀 —— 茅臺怎樣做廣告 C、茅臺酒廣告語辨析 —— ? 國酒茅臺，玉液之冠 ? 好酒喝出健康來 ? 茅臺王子酒，喝得起的茅臺 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 12 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 三、茅臺酒出路何在？ A、出路一： 加強主業(yè)，在高檔白酒市場形成與五糧液爭霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 13 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 三、茅臺酒出路何在？ B、出路二： 白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周期短、利潤高的特點擴大規(guī)模，增強競爭力。 但有一點一定要清醒，即要堅決放棄目前的家族品牌策略，義無反顧地貫徹多品牌發(fā)展道路。將“茅臺”品牌任意作多項延伸，是一種徹頭徹尾的短視行為，必將導(dǎo)致“茅臺”這一品牌形象的模糊和弱化。 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 14 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （一）定義 ? 說法一： 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和 .（大衛(wèi) ?奧格威） ? 說法二： 品牌包含提供一個功用性的產(chǎn)品，再加上一些足以讓消費者掏錢購買的價值感。 ? 說法三： 品牌以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)，它具有特定的名稱、文字、符號、圖案及語言特征，并能帶來情感上的滿足。 第一章 15 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是進行品牌診斷時常采用的一種手段。 A：不同種類的品牌聯(lián)想范式 范式一：萬寶路 a、該品牌讓人想到了香煙這個具體的產(chǎn)品。 b、讓人聯(lián)想到一種豪情，充滿陽剛之氣的牛仔，躍馬縱橫，馳 騁天下，似乎抽煙者也變成了這樣的人。 c、文字、符號、圖案等異常鮮明，使人很容易將其從眾多煙類 產(chǎn) 品中區(qū)別出來。 d、煙的質(zhì)量和味道似乎也比一般的煙好。 16 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A：不同種類的品牌聯(lián)想范式 范式二：紅豆制衣 a、襯衫、棉毛衫。 b、想到唐代詩人王維的千古絕句：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。 愿君多采擷，此物最相思?！? c、愛慕之情，相思之情。 d、溫馨，有品味，讓人珍惜。 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 17 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A：不同種類的品牌聯(lián)想范式 范式三：海爾 a、系列電器產(chǎn)品，主要有洗衣機、冰箱、電視機、空調(diào)等。 b、比較親切，有親和力，讓人愿意接近。 c、服務(wù)不錯，規(guī)范，到位。 d、隨處可見，宣傳活動多，廣告多，熟悉。 e、國內(nèi)名牌，正走向國際。 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 18 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 B：聯(lián)想練習(xí) 嘗試對以下品牌進行聯(lián)想練習(xí) —— 美的 格力 珠啤 汾煌可樂 某品牌方便面 19 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （三）品牌的概念與構(gòu)成 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌延伸 品牌租賃 承諾 信譽及 歷史 消費者 認知 潛在品牌 擴張品牌 基本品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 功能品質(zhì) 品牌形象 功能個體 消費者 情感 服務(wù) 品牌聯(lián)想 品牌定位 品牌名稱 商標設(shè)計