品牌營(yíng)銷管理(參考版)
2025-02-08 21:45本頁(yè)面
【正文】 或者使用主副品牌連用，如海爾小小神通、娃哈哈非?？蓸?lè)。 ? 五個(gè)字：外語(yǔ)翻譯，或者強(qiáng)硬組合，如新郎－希努爾。 ? 三個(gè)字：更有針對(duì)性、含義明確而集中，太太樂(lè)、大紅鷹。 ? [5]. 求大求全 ? 品牌再定位 ? [1].品牌再定位的原因 ? 原有定位有錯(cuò)誤 /原有定位有阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng) /原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 /消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生了變化 ? [2]. 再定位的策略 ? 分析原因 /分析企業(yè)現(xiàn)狀 /分析目標(biāo)市場(chǎng) /確立新的定位 /傳播和鞏固新的定位 第三章 品牌標(biāo)簽：取一個(gè)好的名字 ? 品牌命名前言 ? 名字比較 ? 牛奶：金義、夏進(jìn) VS光明、蒙牛 ? 方便面：康師傅、統(tǒng)一 VS華龍、南街村 ? 可樂(lè)：可口可樂(lè) VS天府、天外天可樂(lè) ? 字?jǐn)?shù) ? 一個(gè)字：簡(jiǎn)潔、有沖擊力，雕牌、柒牌、郎酒、鷹牌。比如宣傳高貴品質(zhì)、地位等等差異點(diǎn)。 ? 以激情為導(dǎo)向的品牌定位 ? 比如百事可樂(lè)的激情品牌個(gè)性定位。 ? 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位 ? 以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不斷超越自我，如一代二代等）； ? 以競(jìng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 以因果關(guān)系為導(dǎo)向的品牌定位 ? 把消費(fèi)者的需求作為原因，把消費(fèi)結(jié)果作為目標(biāo)。這種差異分為三種類型：品牌性能聯(lián)想、品牌形象聯(lián)想、消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。 ? 我們是否充分利用了相似點(diǎn)？ ? 如果要想讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是合理并值得信任，產(chǎn)品必須具備相似點(diǎn)。 ? [1]. 定位的心理基礎(chǔ)和特征 ? (1) 定位為受眾有限的心智提供一種簡(jiǎn)化的信息 ? (2) 定位借助的是一種位序符號(hào) ? (3) 定位與受眾心理的保守性和可塑性 ? [2]. 定位的競(jìng)爭(zhēng)特性 ? (1)定位是一種心理上的競(jìng)爭(zhēng) ? (2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì) ? 2 定位的層次 ? 品牌定位 ? 品牌定位 ,是將某個(gè)具體產(chǎn)品或產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的屬性 (如質(zhì)量 /性能 /特許 )定位在消費(fèi)者心中 ,只要消費(fèi)者產(chǎn)生這一類需要 ,就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品 . ? 品牌定位的核心要素 ? 簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單：把品牌核心集中于一點(diǎn)，推入消費(fèi)者的心中。 ? 1虛擬品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 品牌與生產(chǎn)分離：耐克、皮爾卡丹 第二章 品牌定位 ? 1 定位理論概述 ? 定位 (Positioning),經(jīng)歷了 USP/品牌形象 /定位理論 3個(gè)階段。 ? 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略 ? 即兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的結(jié)局。 ? 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處
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