2第二章市場(chǎng)策略--學(xué)生(編輯修改稿)
2025-03-28 13:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 例如，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段 (20以下、 20～ 31～ 41～ 50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是 客戶細(xì)分 。 ? 客戶細(xì)分 是 20世紀(jì) 50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)? 史密斯提出的 ， 其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn) —— 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分 ？ ： （ 1） 顧客需求的異質(zhì)性 ? 并不是所有顧客的需求都相同 ， 只要存在兩個(gè)以上的顧客 ， 需求就會(huì)不同 。 由于顧客需求 、 欲望及購(gòu)買行為是多元的 ， 所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異 。 （ 2） 企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力 、 財(cái)力和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求 ， 這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制 ， 而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的 。 因?yàn)?， 企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ， 集中企業(yè)資源 ， 制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二 客戶細(xì)分的目的 80/20/30法則 —— 威廉 ?謝登 ? 在頂部的 20%的顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn)，但其中的一半利潤(rùn)給在底部的 30%的非盈利顧客消耗掉了。 ? 客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。 ? 客戶細(xì)分的結(jié)果 ，指出了客戶是誰(shuí)、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。 三 客戶細(xì)分的依據(jù) ? 按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分 ? 按地理狀況的客戶細(xì)分 ? 按生活方式 /心理的客戶細(xì)分 ? 按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分 ? 依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細(xì)分 （ 1）按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分 ? 性別：男、女 ? 收入：如月收入 2023， 2023— 5000，5000— 10000等 ? 年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年 ? 民族： ? 教育程度：高中、本科、碩士、博士 ? 職業(yè)：銷售、管理、財(cái)會(huì) …… ? 婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等 ? 家庭生命周期階段：?jiǎn)紊頍o(wú)子女、已婚有子女等 （ 2）按地理狀況的客戶細(xì)分 ? 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng) — 一般國(guó)際營(yíng)銷人員認(rèn)為不同國(guó)家的消費(fèi)者有不同的口味、需求和行為方式； ? 政治邊界 — 如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達(dá)方式，反映的是在特定細(xì)分市場(chǎng)中并沒(méi)有明顯的購(gòu)買方式差異化的政治邊界； ? 郵政編碼 — 在同一郵編內(nèi)的個(gè)人和家庭通常在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面比較類似。 ? 另外， 氣候、人口密度、地形 等都可能成為客戶細(xì)分的依據(jù) （ 3）按生活方式 /心理的客戶細(xì)分 ? 按生活方式細(xì)分 — 人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式，如喜歡釣魚(yú)、旅游等 ? 按態(tài)度細(xì)分 — 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度。 ? 按價(jià)值觀細(xì)分 — 愛(ài)國(guó)主義、宗教之類。 （ 4）按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分 ? 購(gòu)買渠道 — 產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店 ? RFM— 最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額 (Moary) ? 目標(biāo)利益 — 最低價(jià)格、最佳技術(shù)、最大價(jià)值 ? 所需服務(wù) — 電話支持、專人服務(wù)、電子郵件 ? 忠誠(chéng)度 — 沒(méi)有、一些。情感聯(lián)系、忠誠(chéng) ? 允許保證 — 要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話拜訪，明確客戶是否愿意進(jìn)一步了解公司產(chǎn)品 （ 5）分析導(dǎo)出型細(xì)分變量 ? 利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對(duì)于企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)需求而言獨(dú)一無(wú)二的客戶細(xì)分，也稱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變量。 尋找目標(biāo)客戶的主要方法 ? 企業(yè)主動(dòng)出擊，尋找目標(biāo)客戶和潛在客戶，并最終說(shuō)服他們成為現(xiàn)實(shí)客戶。
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