2第二章市場策略--學生(編輯修改稿)
2025-03-28 13:22 本頁面
【文章內容簡介】 例如，在企業(yè)的客戶數據庫中將客戶信息按照年齡段 (20以下、 20～ 31～ 41～ 50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是 客戶細分 。 ? 客戶細分 是 20世紀 50年代中期由美國學者溫德爾 史密斯提出的 ， 其理論依據主要有兩點 —— 為什么要進行客戶細分 ？ ： （ 1） 顧客需求的異質性 ? 并不是所有顧客的需求都相同 ， 只要存在兩個以上的顧客 ， 需求就會不同 。 由于顧客需求 、 欲望及購買行為是多元的 ， 所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異 。 （ 2） 企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭 ? 任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力 、 財力和物力來滿足整個市場的所有需求 ， 這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制 ， 而且從經濟效應方面來看也是不足取的 。 因為 ， 企業(yè)應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場 ， 集中企業(yè)資源 ， 制定科學的競爭策略 ， 以取得和增強競爭優(yōu)勢 二 客戶細分的目的 80/20/30法則 —— 威廉 ?謝登 ? 在頂部的 20%的顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤，但其中的一半利潤給在底部的 30%的非盈利顧客消耗掉了。 ? 客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數據庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在。 ? 客戶細分的結果 ，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。 三 客戶細分的依據 ? 按人口統(tǒng)計的客戶細分 ? 按地理狀況的客戶細分 ? 按生活方式 /心理的客戶細分 ? 按消費行為的客戶細分 ? 依據分析導出變量的客戶細分 （ 1）按人口統(tǒng)計的客戶細分 ? 性別：男、女 ? 收入：如月收入 2023， 2023— 5000，5000— 10000等 ? 年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年 ? 民族： ? 教育程度：高中、本科、碩士、博士 ? 職業(yè)：銷售、管理、財會 …… ? 婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等 ? 家庭生命周期階段：單身無子女、已婚有子女等 （ 2）按地理狀況的客戶細分 ? 國內外市場 — 一般國際營銷人員認為不同國家的消費者有不同的口味、需求和行為方式； ? 政治邊界 — 如省界、城界等，但更多的關注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達方式，反映的是在特定細分市場中并沒有明顯的購買方式差異化的政治邊界； ? 郵政編碼 — 在同一郵編內的個人和家庭通常在人口統(tǒng)計學方面比較類似。 ? 另外， 氣候、人口密度、地形 等都可能成為客戶細分的依據 （ 3）按生活方式 /心理的客戶細分 ? 按生活方式細分 — 人們生活和花費時間和金錢的模式，如喜歡釣魚、旅游等 ? 按態(tài)度細分 — 消費者對企業(yè)及其商品的態(tài)度。 ? 按價值觀細分 — 愛國主義、宗教之類。 （ 4）按消費行為的客戶細分 ? 購買渠道 — 產品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網、商店、專賣店 ? RFM— 最近一次消費 (Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額 (Moary) ? 目標利益 — 最低價格、最佳技術、最大價值 ? 所需服務 — 電話支持、專人服務、電子郵件 ? 忠誠度 — 沒有、一些。情感聯(lián)系、忠誠 ? 允許保證 — 要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話拜訪，明確客戶是否愿意進一步了解公司產品 （ 5）分析導出型細分變量 ? 利用信息技術分析數據并建立對于企業(yè)特定經營需求而言獨一無二的客戶細分，也稱數據驅動變量。 尋找目標客戶的主要方法 ? 企業(yè)主動出擊，尋找目標客戶和潛在客戶，并最終說服他們成為現(xiàn)實客戶。
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