【正文】 畫故事有獎?wù)魑谋荣惖取? 舉行“七星寶寶”體驗式娛樂活動等。 王老吉潤喉糖的營銷建議 紅裝潤喉糖的定位要更時尚，更加明確，在消費(fèi)者心目中牢固樹立王老吉潤喉糖是“見效快”的功能性食品。 紅色包裝的設(shè)計更時尚化、接近年輕一代的消費(fèi)心態(tài)；綠色包裝繼續(xù)保持王老吉傳統(tǒng)特色。 促銷活動：在商業(yè)街舉行“喉嚨響亮”比賽；店頭的堆頭促銷；或者將潤喉糖的包裝盒系成鞭炮狀長鏈，置于小店鋪門口兩側(cè)，增強(qiáng)視覺感。 贊助一些有影響力的活動如粵劇演出、學(xué)校文藝活動等提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度。 王老吉清涼茶“北伐”的建議 廣告宣傳：在重點區(qū)域投放電視廣告；標(biāo)準(zhǔn)化的海報張貼位置等；廣播電臺配合促銷活動進(jìn)行宣傳。 經(jīng)銷商：前期進(jìn)行經(jīng)銷商聯(lián)誼會，板城市經(jīng)銷商的演說可帶動現(xiàn)場氣氛；實行“坎級促銷”，進(jìn)行重點區(qū)域銷售競賽。 零售店鋪貨：提高鋪貨率等。如返箱皮折現(xiàn)金、買贈促銷等。 進(jìn)行“清熱解毒它最好”等的促銷活動?；顒右浴巴趵霞鍥霾枵埬銋⒓佑螒颉钡姆绞絹磉M(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動中，提升人氣。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 市場 傳 真 艾斯妮祛痘消痕凝膠小結(jié) （ ～ ） 一、 各地區(qū)活動情況 部門 區(qū)域 送出數(shù)量 說明 銷售一部 廣州區(qū)域（江健敏） 166 瓶 本段時間重點推廣克感，進(jìn)入麥味的鋪貨階段，艾純粹為自然銷售 廣州區(qū)域（江雪筠） 138 瓶 佛山區(qū)域（鄧耀湛） 168 瓶 東莞區(qū)域（田定偉） 154 瓶 深圳區(qū)域 (袁寶柱 ) 36 支 大約每周送出 10 支，將在 12 月底與醫(yī)藥公司聯(lián)合進(jìn)行活動促銷，消費(fèi)者反映良好 小計 662 瓶 銷售二部 武漢區(qū)域（楊旭浩） 2460 瓶 武漢市出現(xiàn)有 1 位消費(fèi)者嚴(yán)重過敏（ 17 歲男孩，面部紅腫化膿），另一位消費(fèi)者出現(xiàn)輕微過敏（面部紅腫）的情況。已由業(yè)務(wù)員妥善處理 西安區(qū)域（潘耀龍） 590 瓶 已有顧客推薦朋友購買，有藥店希望能單獨銷售艾斯妮。 合肥區(qū)域（羅志領(lǐng)） 187 瓶 藥店普遍反映對艾斯妮 有信心 長沙區(qū)域（蔣純蓮） 360 瓶 暫時斷貨，活動暫停止 蘭州區(qū)域（魏文斌） 154 瓶 已進(jìn)行消費(fèi)者的回訪工作 南京區(qū)域（梁湛） 142 瓶 已協(xié)助進(jìn)行顧客回訪 北京區(qū)域（小宋） 257 瓶 消費(fèi)者反映效果不錯 鄭州區(qū)域 (羅文宇 ) 121 瓶 杭州區(qū)域 (張 羽 ) 134 瓶 本次活動促進(jìn)老百姓連鎖改變了進(jìn)貨渠道（現(xiàn)在改為在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司拿貨），本月清熱暗瘡片的銷量提升了近 2 倍。 石家莊區(qū)域（曾援） 24 瓶 進(jìn)入寒冬季節(jié)，銷售以痰咳凈系列為主 小計 3532 瓶 銷售三部 昆明區(qū) 域（唐壽恒） 51 瓶 活動已終止 成都區(qū)域（李文） 161 瓶 重慶區(qū)域（楊順利） 298 瓶 貴州區(qū)域（張正敏） 85 瓶 有顧客希望單獨購買艾斯妮 小計 595 瓶 市場部郵購 戰(zhàn)痘俱樂部會員 508 瓶 508 瓶 合計 6194 瓶 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 艾斯妮 庫存 反饋： 艾斯妮祛痘消痕凝膠 海報 小冊子 POP 單 宣傳單 X 展架 166 瓶 1790 2500 1200 1400 0 各地領(lǐng)用艾斯妮及宣傳資料的情況反饋（截止到 11 月底） 部門 送出數(shù) 產(chǎn)品 海報 小冊子 POP 單 宣傳單 X展架 銷售 一部 662 1345 357 1410 320 1400 0 銷售 二部 4429 8213 3833 6990 5810 15985 71 銷售 三部 595 1140 140 200 540 3300 20 市場部 256 瓶（含其他部門的試用裝，和戰(zhàn)痘俱樂部郵購 229 瓶） 503 / / / / / 其他 252 252（其國貿(mào) 96， 招商 70 瓶） / / / / / 合計 6194 11453 4330 8600 6670 20685 91 市場反饋： 從活動開始的三個月來看，顧客反映“效果良好”的占 98％以上，但在武漢市已經(jīng)出現(xiàn)了兩例消費(fèi)者使用艾斯妮后皮膚過敏的情況，經(jīng)過當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的及時處理，還沒有造成不好的影響。 杭州地區(qū)是 10 月 22 日才開始進(jìn)行本次活動，活動中，啟動當(dāng)?shù)氐拇笮瓦B鎖，如海王新辰等，并在學(xué)校及學(xué)校附近進(jìn)行專門的活動。老百姓連鎖 11 月之前主要從外地進(jìn)清熱暗瘡片，售價為 元，但通過業(yè)務(wù)員進(jìn)行活動后，希望之光讓老百姓改變了進(jìn)貨渠道，直接從當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)單位進(jìn)貨。本月杭州清熱暗瘡片由原來每月 的 2000瓶左右增長到 5000多瓶，銷量約提升了 2 倍。 西安消費(fèi)者反饋艾斯妮效果很好，且推薦給自己的親朋好友。部分藥店也希望能對本產(chǎn)品進(jìn)行單獨銷售。 從 12 月起，廣州的個別涼茶店也將以“王老吉形象店”出現(xiàn)，將對艾斯妮進(jìn)行產(chǎn)品的展示和銷售。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 慢支紫紅丸的市場運(yùn)作方案 一、慢性支氣管炎的市場概述 目前，市場上治療慢性支氣管炎的藥物主要有兩個來源：本土和進(jìn)口（含香港），包括中成藥、西藥兩大類，其中中成藥的劑型主要有：片劑、膠囊、丸劑、糖漿、口服液、枇杷露 (膏 )等 6 種。 一般來說，呈現(xiàn)如下特點： 進(jìn)口藥比國產(chǎn)藥價格高，至少在 20 元 以上； 丸劑的市場價格相對較低，集中在 6 元～ 15 元；膠囊價格相對較高，一般在 15 元以上，有些達(dá)到 100 元以上。 二、產(chǎn)品概述： (一 ) 對 慢支紫紅丸的 SWOT 分析 : O（機(jī)會） 慢支市場的產(chǎn)品種類很多，但沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌； 農(nóng)村和二、三級市場潛力巨大； 冬春季節(jié)為慢支高發(fā)期，現(xiàn)在上市可快速啟動市場。 T (威脅 ) 競品很多，且大部分丸劑價格較對較低； 慢支市場的某些老產(chǎn)品，消費(fèi)者指名購 買率高；對新產(chǎn)品的接受度低。 S (優(yōu)勢 ) 公司優(yōu)勢：傳統(tǒng)的中藥老字號品牌； 產(chǎn)品 優(yōu)勢：產(chǎn)品療效確切，曾深受北方慢支患者信任 W（弱勢） 新產(chǎn)品上市，知名度低； 丸劑型，服用不太方便； 產(chǎn)品的包裝不醒目； 上市初期無廣告支持 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 （二）產(chǎn)品 STP 分析 產(chǎn)品概念描述 ： 慢支紫紅丸是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司獨家研制生產(chǎn)的、專門用于治療慢性支氣管炎的一個丸劑型產(chǎn)品， 80 年代，它曾與王老吉涼茶、痰咳靜系列、保濟(jì)系列一起，構(gòu)成王老吉藥業(yè)的四大支柱品種，曾在北方市場有良好的銷售和口碑。 本產(chǎn)品由矮地茶、紅背葉根、豬膽浸膏、五指毛桃、山藥等成分研制而成，具有健脾去濕、順氣化痰、消炎鎮(zhèn)咳之功效，主要用于治療慢性支氣管炎、肺氣腫等疾病。 本產(chǎn)品是棕褐色具銀樣光澤的包衣水丸。每瓶裝 27 克（約 2700 粒），口服，一次 3 克（約 300 粒，相當(dāng)于 1 瓶蓋），一日 3 次，每 10 日 為一個療程。 產(chǎn)品功能定位： 治療慢性支氣管炎、順氣化痰的中成藥，對慢支引起的肺氣腫有獨特的療效。 產(chǎn)品價格定位： 根據(jù)慢支的療效以及市場上同類競爭品的價位，市場零售價定位在 元，彌補(bǔ)了丸劑類市場在 10～ 15 元間的空白。 品牌定位： 根據(jù)慢支紫紅丸的零售價，把慢支紫紅丸定位在治療慢性支氣管炎丸劑類的中檔市場，慢支整體市場的中低檔市場。 這種檔次必須 與 以下幾個方面的吻合： a. 產(chǎn)品的功效； b. 產(chǎn)品 的 外觀形態(tài) ； c. 外包裝盒的設(shè)計風(fēng)格、顏色等； d. 廣告設(shè)計、制作 ； e. 產(chǎn)品的科技含量； 產(chǎn)品市場定位： 定位于二、三級及農(nóng) 村市場 目標(biāo)人群的選擇： 理論上，我們選擇慢性支氣管炎的所有患者作為本產(chǎn)品的目標(biāo)市場，但由于資源有限，建議促銷活動主要針對老年慢性支氣管炎患者和農(nóng)村市場的教師人群。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 三、目標(biāo)消費(fèi)者分析 對慢性支氣管炎患者的癥狀進(jìn)行分析 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明：肺的防御系統(tǒng)與飲食中的蛋白質(zhì)、含硫氨基酸、核酸、維生素 A、C、 E 及微量元素銅、鐵、硒等關(guān)系密切。中醫(yī)認(rèn)為慢支長期不愈與肺 脾兩虛、肺腎不足有關(guān)。老人和小孩的抵抗力差，易在秋冬季節(jié)由于天氣的變化而導(dǎo)致感冒，而感冒 既是慢性支氣管炎的重要致病因素，又是其病情加重的重要誘因 。因此針對老人等抵抗力差的人群進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣和促銷，能起到事半功倍的效果。并且可針對某些二三級及農(nóng)村市場的老師，易受粉塵的污染，長年累月的積累，易形成慢支的原因，進(jìn)行“尊師重教”的促銷，從而樹立公司的公眾形象。 據(jù) 80 年代銷售慢支紫紅丸的市場信息反饋，本產(chǎn)品對慢性支氣管炎和肺氣腫有特別的療效。目前的問題是解決我公司產(chǎn)品市場知名度低的問題。 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購 買行為的分析 ，對于疾病外在表現(xiàn)不明顯的病人，可能會選擇在就近藥店進(jìn)行自主治療。因此，在農(nóng)村市場的藥店進(jìn)行產(chǎn)品推廣能與消費(fèi)者形成面對面溝通的優(yōu)勢。 b. 產(chǎn)品知名度高、療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一； c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下， 消費(fèi)者都有喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣，但對于藥品而言，醫(yī)生、親人、朋友的推薦對個人選擇有很大的影響 ； d. 一般消費(fèi)者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但 1－ 15 歲 青年， 55 歲以上老人及男性患者 有半數(shù)以上由母親 、女 兒或妻子 代為購買 ， ； e. 購買場所主要集中于人流量大的藥店，且藥店醫(yī)師、店員的大力推薦將對產(chǎn)品的銷售有很大的促進(jìn)作用； f. 一般的西藥會有副作用，而中藥治療療程較長，效果不明顯。但由于中國消費(fèi)者對“中藥治本，西藥治標(biāo)”的認(rèn)識根深蒂固。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)治療與調(diào)理，強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢，誘導(dǎo)將本產(chǎn)品可作為一種四季都適宜服用的慢性支氣管炎的優(yōu)秀中成藥； g. 二三級及農(nóng)村市場的消費(fèi)者相對來說文化水平較低，個人獨立性和理性相對大城市的消費(fèi)者低，因此群 眾效應(yīng)更強(qiáng)。為了適應(yīng)