市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)王老吉ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-10 15:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前景的品類(lèi)，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類(lèi)的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個(gè)很好的基礎(chǔ) ——100年來(lái)它至少在廣東一帶成為涼茶的代表。 ? 涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對(duì)立的品類(lèi) ——“預(yù)防上火的飲料 ” 。人人都有上火的時(shí)候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng) ——清熱飲料。 ? 于是，紅罐裝王老吉開(kāi)始具備了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等所不具備的特征，成功定義了紅罐裝王老吉的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類(lèi)，完成了紅罐王老吉和其他飲料的產(chǎn)品區(qū)隔。 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 —巨大的茶市場(chǎng)和茶潛力 飲料年產(chǎn)量 2022年產(chǎn)量 1491萬(wàn)噸 2022年產(chǎn)量 2025萬(wàn)噸 果汁飲料 2022年 97萬(wàn)噸 (%) 2022年 213萬(wàn)噸 (%) 水 2022年 554萬(wàn)噸 (%) 2022年 810萬(wàn)噸 (%) 其他飲料（茶，功能，蛋白飲料） 2022年 420萬(wàn)噸 (%)， 茶飲料 % 2022年 398萬(wàn)噸 (%)， 茶飲料 9% 按變量的功能細(xì)分： ?非碳酸飲料 ?功能性飲料 ?功能性涼茶飲料 ?預(yù)防上火涼茶飲料 王老吉涼茶的產(chǎn)品定位 王老吉產(chǎn)品分析 ? STP營(yíng)銷(xiāo)分析 王老吉涼茶市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 1 特顯 產(chǎn)品的 功能和利益 ,“怕上火，喝王老吉 ” 的地位充分體現(xiàn)。產(chǎn)品由中藥成分制造，強(qiáng)調(diào) 崇尚天然、追求健康。 ? 全國(guó)市場(chǎng)中顯著以華南地區(qū)銷(xiāo)售為核心，針對(duì)南方地區(qū) 氣候 濕熱， 當(dāng)?shù)厝巳鹤兞?容易上火的現(xiàn)象，尤其是廣東附近地區(qū)的有喝涼茶降火 習(xí)慣 的群眾，對(duì)涼茶飲料的 需求量 比較大， 促成購(gòu)買(mǎi) “ 王老吉 ” 涼茶的最大動(dòng)機(jī)。 3 在市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí) 心理需求 ，（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火。 突出飲料功能的需要 4. 相比目前 飲料市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能 ，而王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 的身份、中草藥配方、打造 “ 預(yù)防上火 ” 形象提供了有力的支撐。 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有三： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐； 元的零售價(jià)格，因?yàn)?“ 預(yù)防上火 ” 的功能，不再 “ 高不可攀 ” ； “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“ 正宗 ” 的有力的支撐。
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