【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因素給企業(yè)帶來(lái)的生存危機(jī)。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為兩種：社會(huì)危機(jī)公關(guān)和自身危機(jī)公關(guān)。當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)公益的支持來(lái)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，這一點(diǎn)前面已討論過(guò)。另一方面，社會(huì)危機(jī)會(huì)給某些特定的企業(yè)帶來(lái)特定的廣告宣傳機(jī)會(huì)。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛(ài)使用洗手液的消費(fèi)觀念，一舉打開(kāi)了洗手液市場(chǎng)。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機(jī)成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國(guó)移動(dòng)利用這樣的事件，打出了“打通一個(gè)電話(huà)，能挽回的最高價(jià)值是人的生命”的廣告語(yǔ)，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)。針對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須及時(shí)采取一系列自救行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對(duì)這類(lèi)危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過(guò)危機(jī)公關(guān)達(dá)到廣告效果的案例并不鮮見(jiàn)，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會(huì)面臨品牌或信譽(yù)方面的危機(jī)。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)防范意識(shí)，確保危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間占據(jù)主動(dòng)地位，將有害的“?！鞭D(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的“機(jī)”。二、“王老吉”事件營(yíng)銷(xiāo)的分析王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)成功的原因（1）具有明確目的性王老吉此次事件營(yíng)銷(xiāo)策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性，就是看中中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情結(jié)，利用地震在人們心目中所造成的震撼力，塑造民族企業(yè)的的良好形象。王老吉捐款一個(gè)億完全抓住了中國(guó)人民的民族情節(jié)結(jié)愛(ài)國(guó)情操。在中國(guó)的企業(yè)中要想贏得消費(fèi)者的心，“民族企業(yè)、愛(ài)國(guó)企業(yè)”的光環(huán)是不可少的。毫無(wú)疑問(wèn)，加多寶集團(tuán)一擲億金的賑災(zāi)善舉，符合災(zāi)難時(shí)期人們對(duì)英雄的期待，贏得了廣泛的社會(huì)尊敬。加多寶集團(tuán)是通過(guò)品牌租用的方式，從王老吉藥業(yè)股份有限公司的母公司廣州藥業(yè)股份有限公司獲得該品牌紅色罐裝產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的使用權(quán)的。以專(zhuān)業(yè)的眼光分析，加多寶集團(tuán)的企業(yè)文化理念體系并不健全，但卻懷抱“弘揚(yáng)中華文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事長(zhǎng)陳鴻道將講究修行、追求寧?kù)o的佛家精神也滲入到了企業(yè)文化之中，鮮明地主張“進(jìn)取、務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)，承擔(dān)”的核心理念，使企業(yè)既能心懷遠(yuǎn)見(jiàn)、又有很強(qiáng)的市場(chǎng)定力。封殺王老吉”堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。其經(jīng)典不僅僅表現(xiàn)在運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量，而在于通過(guò)其在社會(huì)責(zé)任上的“承擔(dān)”和在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的“務(wù)實(shí)”，既樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，又提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并最終促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。王老吉一擲億金的賑災(zāi)善舉，符合災(zāi)難時(shí)期人們對(duì)英雄的期待，贏得了廣泛的社會(huì)尊敬。企業(yè)文化建設(shè)不是空談，如果善于將企業(yè)文化建設(shè)與品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，關(guān)鍵是把握最佳時(shí)機(jī)，找到最佳的契合點(diǎn)。但需要注意的是，急功近利式的虛張聲勢(shì)是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。（2）具有新聞性王老吉的此次事件營(yíng)銷(xiāo)抓住了時(shí)事，很好的而利用了時(shí)事，引發(fā)了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，加上有力的幕后策劃，抓住了新聞的眼球。（3）善于把時(shí)事與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)利用災(zāi)難，獲得成功，王老吉是一個(gè)成功的典范。紅罐王老吉的紅色本來(lái)就具有中國(guó)的民族特色，利用時(shí)事，很好的將兩者結(jié)合起來(lái)。（4）項(xiàng)目策劃嚴(yán)謹(jǐn)王老吉此次的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃，毫無(wú)疑問(wèn)是做了很精細(xì)的策劃，請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)的公關(guān)公司，為此次的活動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，因?yàn)橛芯牡氖虑皽?zhǔn)備，事中控制和事后評(píng)價(jià)。（5）事件策劃具有轟動(dòng)效應(yīng)王老吉此次的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的題目是“封殺王老吉”，首先從題目看，就具有很強(qiáng)的廣告轟動(dòng)效應(yīng)，瞬間引起高度重視“一個(gè)億”的重頭戲，“國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄”的光環(huán)，讓王老吉的品牌形象一下子就上升了一個(gè)高度。王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作手段（1）精心的廣告策劃王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策劃，無(wú)疑試經(jīng)過(guò)高度的分析和考慮，和有效的準(zhǔn)備和操作。從廣告策略上說(shuō)，恒源祥突破了傳統(tǒng)的廣告投放模式、巧妙選擇了性?xún)r(jià)比很高的相適應(yīng)的投放媒介，更充分認(rèn)識(shí)并運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大影響力，在短時(shí)間內(nèi)將企業(yè)的知名度提升到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?。根?jù)百度奧運(yùn)(2008．baidu．)3月份所公布的2008年2月份《奧運(yùn)品牌影響力評(píng)估報(bào)告》上，恒源祥品牌的排名一路飆升，在50個(gè)奧運(yùn)品牌中綜合影響力排名第二。恒源祥在政府影響力和個(gè)人影響力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜單中，這兩項(xiàng)考察指標(biāo)恒源祥均未進(jìn)前20名。但是從企業(yè)文化來(lái)分析，王老吉的前期發(fā)展試非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很長(zhǎng)時(shí)間的探索，因?yàn)闆](méi)有其他企業(yè)那么深厚的品牌歷史文化，所以對(duì)這次的事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃更是民主仔細(xì)，更具有新穎性。而恒源祥擁有80年的品牌文化歷史，其擁有自己固有的廣告模式，只是在操作上不同而已?！昂阍聪?，羊羊羊” 的稚嫩童聲已經(jīng)成為整整一代中國(guó)人 的生活記憶；全球最細(xì)金羊毛的競(jìng)購(gòu)成功為恒源祥事件營(yíng)銷(xiāo)增添了新的一筆亮彩。這家近百年歷史的老字號(hào)在劉瑞旗帶領(lǐng)下，成功實(shí)現(xiàn)了從瀕臨死亡到全國(guó)品牌知名度為93．9％，“恒源祥” 品牌價(jià)值高達(dá)8億人民幣的奇跡重生。就試因?yàn)槌聊缭谶^(guò)去的成就當(dāng)中，此次的廣告事件任由留瑞琪的領(lǐng)導(dǎo)班子拍板，缺乏創(chuàng)新性和流動(dòng)性。(2)突破傳統(tǒng)廣告投放思路王老吉和恒源祥都根據(jù)企業(yè)能夠承受的投放成本選擇最合適的廣告投放方式。接著充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體和普通大眾的能動(dòng)反應(yīng)形成所形成的社會(huì)關(guān)注產(chǎn)生有效而免費(fèi)的二次傳播，盡可能的擴(kuò)大影響從而加深受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知；最后在各種因素的共同作用下，使用較小的成本(不超過(guò)600萬(wàn)人民幣)取得最大的廣告?zhèn)鞑バЧＴ谳^短時(shí)間內(nèi)迅速提高了品牌的知名度和影響力。王老吉的事件傳播方式大部分試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而恒源祥主要試運(yùn)用電視媒體進(jìn)行傳播，從傳播成本來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播比電視傳播的成本更低（3）具有性?xún)r(jià)比的廣告投放南方?jīng)鲚蓖趵霞?。一夜成名天下知”，并在終端市場(chǎng)顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，一些商場(chǎng)王老吉銷(xiāo)量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)報(bào)導(dǎo)，加多寶集團(tuán)的王老吉涼茶總銷(xiāo)量2007年已達(dá)50億元，2008年將突破100億元大關(guān)。一億換一百億，能說(shuō)王老吉的廣告投放性?xún)r(jià)比不高嗎?根據(jù)恒源祥公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其十二生肖廣告從2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)六家地方衛(wèi)視播出了1 8 7 次。此則廣告播出一次的平均價(jià)格大約在3 萬(wàn)元人民幣，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出數(shù)據(jù)，播出花費(fèi)大約在5 0 0 萬(wàn)到6 0 0萬(wàn)元人民幣之間。在恒源祥此次廣告投放過(guò)程中，打破了奧運(yùn)廣告～ 定要在中央電視臺(tái)播放才能獲得全國(guó)范圍內(nèi)較高覆蓋率的傳統(tǒng)，同時(shí)，其廣告投放的成本只有相似時(shí)間段中央電視臺(tái)的1 5 ％ 一1 8 ％(根據(jù)中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道2 0 0 8 年廣告刊例計(jì)算)。而從其后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這無(wú)疑是一次性?xún)r(jià)比很高的廣告投放。事件營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的影響（1）引起高度品牌關(guān)注度與王老吉一樣，恒源祥的成功之處是短時(shí)間之內(nèi)，獲得了高度的媒體和社會(huì)的廣大關(guān)注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的輿論壓力。但是在3月份的百度奧運(yùn)頻道所公布的2008年2月份上，恒源祥的的排名卻一路飆升，在50個(gè)奧運(yùn)品牌中的綜合影響力中排第二位。恒源祥在政府影響力和個(gè)人形象力排名方面也大幅上升，分別位第第3的位置，而在一月份的排名當(dāng)中，這兩項(xiàng)指標(biāo)，恒源祥未進(jìn)錢(qián)20名。不管恒源祥的生肖廣告是否會(huì)損傷其品牌形象，但它引起的品牌關(guān)注的試非常明顯的。不同之處是，王老吉迎來(lái)的高度的社會(huì)贊賞，一夜之間成為社會(huì)的佳話(huà)，銷(xiāo)售額得到提高，而恒源祥得到的是企業(yè)形象受到影響，廣告對(duì)銷(xiāo)售也沒(méi)有大的幫助，整個(gè)同行的反應(yīng)和輿論也都持看看笑話(huà)的表情，恒源祥成了廣告發(fā)面新教材。讓人對(duì)奧運(yùn)合作伙伴的整體品質(zhì)感開(kāi)始懷疑，因?yàn)槭澜缛魏螉W運(yùn)合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，大家認(rèn)為在中國(guó)什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。(2)免費(fèi)的第二次廣告當(dāng)王老吉的事件營(yíng)銷(xiāo)事件出來(lái)后，因?yàn)槠湟鸬母鞔笮侣劽襟w、社會(huì)和大眾的高度重視和贊譽(yù)，各地的爭(zhēng)先報(bào)道，已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的輿論大潮，這便是不花錢(qián)的二次廣告。恒源祥出箏意料的投赦效粟引起社會(huì)廣泛爭(zhēng)議，形成了免費(fèi)的廣告內(nèi)容二次傳播恒源祥的生肖廣告，自播出之后就獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注，頓時(shí)成為社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)討論話(huà)題。其廣告形式和相關(guān)事件無(wú)論在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家還是在普通受眾中都引起了巨大的反響和廣泛的爭(zhēng)議。都是免費(fèi)的第二次廣告，帶來(lái)的效應(yīng)確實(shí)不同同的，王老吉可謂“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的罵名。(3)現(xiàn)實(shí)借鑒意義王老吉和恒源祥的事件營(yíng)銷(xiāo)都很具有借鑒意義。王老吉開(kāi)啟了我國(guó)企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。它是慈善營(yíng)銷(xiāo)的以個(gè)典型代表?！百澲币呀?jīng)是現(xiàn)在人們很熟悉的字眼，捐款，很多企業(yè)都會(huì)做的事情，因?yàn)樗麄兌枷霕?shù)立企業(yè)良好的形象，但是能讓媒體和社會(huì)廣泛關(guān)注，同時(shí)帶來(lái)這么大的轟動(dòng)效應(yīng)的便是王老吉了。恒源祥十二生肖廣告事件是奧運(yùn)廣告環(huán)境大背景下的一個(gè)非典型廣告案例，它給我們帶來(lái)了很多借鑒和思考之處。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息交流互動(dòng)媒體迅速發(fā)展的條件下，普通受眾(消費(fèi)者)對(duì)廣告信息的主動(dòng)反饋無(wú)論是意愿還是能力都明顯加強(qiáng)了。實(shí)踐證明，企業(yè)在廣告投放的過(guò)程中，圍繞社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和大背景，運(yùn)用適宜的廣告形式、綜合網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)并將其與適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)的傳統(tǒng)媒介有機(jī)結(jié)合，形成一種有別于傳統(tǒng)廣告投放策略的非典型廣告投放模式并取得良好效果是完全可行的。雖然這則廣告對(duì)恒源祥品牌的作用到底如何還需要更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)檢驗(yàn)，但是恒源祥十二生肖廣告事件作為傳統(tǒng)品牌廣告投放突破傳統(tǒng)的一次有益嘗試，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性借鑒意義?？傊?，王老吉的這次慈善營(yíng)銷(xiāo)符合事件營(yíng)銷(xiāo)的要求。這是王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)取得成功的主要原因。三、事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式通過(guò)以上對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的了解，我們將要找到事件營(yíng)銷(xiāo)的主要運(yùn)營(yíng)模式，那么適合中國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是什么呢？借力模式所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。通過(guò)王老吉的運(yùn)用慈善營(yíng)銷(xiāo)事件，就是利用廣大公眾對(duì)汶川地震事件的高度關(guān)注，以及中國(guó)民眾的愛(ài)國(guó)情節(jié)，充分的借贊助獲得公眾的高度認(rèn)可。主動(dòng)模式主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。其實(shí)恒源祥的生肖門(mén)事件，也是一種主動(dòng)的事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，主動(dòng)的結(jié)合自身特點(diǎn)和充分利用過(guò)年的重要時(shí)間出擊！其實(shí)恒源祥的事件營(yíng)銷(xiāo)從知曉度來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)成功