【文章內(nèi)容簡介】 911年，廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)以葫蘆招牌為記在中華民國政府獲準(zhǔn)注冊。（3）1935年廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)王遠(yuǎn)珍，即王澤邦的第四代曾孫，以王老吉欖線葫蘆圖案在廣東省進(jìn)行商標(biāo)注冊。（4）1936年王遠(yuǎn)珍再注冊了“王老吉公孫父子圖”商標(biāo)，而后至1956年社會主義改造公私合營王老吉商標(biāo)注冊證和特種藥品營業(yè)執(zhí)照注冊人均為王遠(yuǎn)珍。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，王老吉水碗涼茶點(diǎn)檔又遍及廣東城鄉(xiāng)，凡賣油條煎餅咸香花生的地方，都有王老吉涼茶、涼茶粉出售，“王老吉”逐漸成為廣東涼茶的代名詞。（5）20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有。在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。（6）1956年公私合營，王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合組“王老吉聯(lián)合制藥廠”，繼續(xù)生產(chǎn)正宗王老吉涼茶等產(chǎn)品。（7）1965年9月，藥廠更名為“廣州中藥九廠”。（8）1982年11月，“廣州中藥九廠”更名為“羊城藥廠”。并于1992年11月26日企業(yè)股份制轉(zhuǎn)組完畢，“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”宣告成立。（9）1992年，羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司前身）利用傳承了一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。（10）1995之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營，1995年之后，廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營盒裝王老吉，目前盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。（11）1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。（12）2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年5月至2010年5月共10年。（13）2004年3月4日羊城藥業(yè)更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，現(xiàn)任董事長李祖澤先生。百年老字號廣州王老吉藥業(yè)正式變身為中外合資企業(yè)，其與香港同興藥業(yè)合資成立的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司于05年1月31日正式掛牌運(yùn)作。（14）2006年世界杯，王老吉猛攻體育營銷，在全國100多個大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動。（15）2007年9月，取得了品牌價值方面的制空權(quán)。人民大會堂管理局頒發(fā)了《王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，王老吉正式成為中國首個且是唯一進(jìn)入國宴飲品行列的涼茶。同年，在罐裝飲料市場銷售額指標(biāo)上名列全國第一，榮獲“2007全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，以無可爭議之勢力壓兩樂成就“中國飲料第一罐”。（16）2012年5月9日，廣藥集團(tuán)依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，公布了“王老吉涼茶136發(fā)展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發(fā)展藍(lán)圖。（17）2013年10月14日，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾世之戀》在優(yōu)酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬多的點(diǎn)擊量，其中PC端的播放量也已達(dá)到60多萬次。三、王老吉的沖突生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)共有三家，分別是王老吉藥業(yè)、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司。上世紀(jì)90年代末，三方分別達(dá)成“瓜分”市場的協(xié)議：廣藥集團(tuán)持有的王老吉涼茶在中國大陸市場的獨(dú)家所有權(quán)，香港加多寶獲得紅罐網(wǎng)咯阿基商標(biāo)使用權(quán)，而香港王老吉則擁有在中國大陸以外國家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。如今廣藥集團(tuán)當(dāng)初或許沒有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現(xiàn)光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)后，“紅罐”的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，但2003年，香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費(fèi)之后，紅罐的“王老吉”形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語，迅速打開了市場。據(jù)了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告商的投入高達(dá)1個億。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、有效的廣告投放，終于讓薄積厚發(fā)的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)跑者?！凹t”“綠”王老吉，同“同宗”卻非“同門”，競爭在所難免。5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的一紙裁決拉開了雙方大戰(zhàn)的序幕。據(jù)廣州日報報道，5月12日，廣藥集團(tuán)宣布，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會近日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。但是，這一紙裁決并沒有給王老吉商標(biāo)之爭畫上句號。據(jù)新京報報道，沉默多天后，加多寶5月16日召開媒體說明會首次回應(yīng)稱，仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊，并感嘆民企力量微薄。就在眾人以為加多寶甘愿失去一手培養(yǎng)出來的王老吉商標(biāo)之時，加多寶殺了一個回馬槍。5月17日，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)表示不服該裁決，向北京市第一中級法院提出了起訴，要求撤銷仲裁的裁決。而后，法院受理了加多寶的申請。據(jù)中國證券報報道，6月1日，廣藥集團(tuán)收到北京市第一中級人民法院發(fā)來的應(yīng)訴通知書。根據(jù)該應(yīng)訴通知書，北京市第一中級人民法院已受理申請人鴻道(集團(tuán))有限公司申請撤銷中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會于2012年5月9日作出的仲裁裁決一案。至此，本以為塵埃落定的王老吉商標(biāo)之爭再生變數(shù)。然而，加多寶申請撤銷裁決的行動并沒有阻止廣藥集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的步伐。中國證券報報道，5月28日，廣藥集團(tuán)舉行王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)授予王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。廣藥集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理助理倪依東表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對鴻道集團(tuán)從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標(biāo)所獲得的利潤進(jìn)行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元，同時廣藥集團(tuán)強(qiáng)調(diào)紅罐王老吉將在6月初如期上市。面對廣藥集團(tuán)可能高達(dá)75億元的索賠，加多寶表示自己可使用“王老吉”商標(biāo)至2013年。據(jù)京華時報報道，6月4日，加多寶集團(tuán)首次披露其母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂有多個許可協(xié)議，使用“王老吉”商標(biāo)具有多方面的合同依據(jù)和法律基礎(chǔ)。其中，2003年5月2日，雙方簽訂有《商標(biāo)許可協(xié)議》，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。該協(xié)議在國家工商行政管理局商標(biāo)局辦理了備案。除了強(qiáng)調(diào)商標(biāo)可以使用到2013年外，加多寶還要求向廣藥追討此前對王老吉商標(biāo)的投入補(bǔ)償。據(jù)羊城晚報報道，加多寶表示“我們的投入，我們的期待和利益受到了損害?，F(xiàn)在你收回去了，廣藥沒有付出過任何或者是非常小的代價情況下就得到了整個1080億價值的商標(biāo)，這違背了等價有產(chǎn)、公平合理、誠實(shí)信用價值的原則，最起碼我們有這個權(quán)利要求對方對我們長期巨額的投入作出補(bǔ)償。”雖然加多寶全力阻擊，但廣藥版的紅罐王老吉還是如期上市了。6月3日，廣藥集團(tuán)在京召開發(fā)布會，宣布推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。廣藥預(yù)計，新王老吉五年內(nèi)銷售額將達(dá)到300億元，2020年將實(shí)現(xiàn)600億元銷售額。對此，加多寶做出強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)是侵權(quán)。加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受羊城晚報記者采訪時表示，鑒于廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，已經(jīng)侵犯了其的紅罐裝潢專利權(quán)，加多寶決定起訴。加多寶進(jìn)一步解釋稱，北京市第一中級人民法院已經(jīng)接受加多寶要求撤銷仲裁裁決的申請，按照國家《仲裁法》規(guī)定，在法院沒有最終裁決之前，廣藥沒有權(quán)利申請執(zhí)行仲裁結(jié)果，在此期間生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶是違法行為。面對加多寶的侵權(quán)質(zhì)疑，廣藥集團(tuán)回應(yīng)表示不存在任何侵權(quán)。目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經(jīng)成功獲得專利申請受理。目前市場上仍在銷售的加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉均為違法。中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的裁決即終裁，相當(dāng)于法院二審，為終審判決，可以立即執(zhí)行，除非被判定無效。不存在任何侵權(quán)。四、個人對王老吉發(fā)展的看法，良好的品牌定位由于涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式。當(dāng)快速消費(fèi)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、渠道為王的背景下時，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應(yīng)和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的民間認(rèn)知狀態(tài)。并且消費(fèi)者對于王老吉是“涼茶”還是“飲料”的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。因此王老吉必須再重新認(rèn)真的針對這幾個問題，重新市場細(xì)分、定位。，增加銷售地域由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區(qū)（因?yàn)閺V東以外的消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少），導(dǎo)致市場份額有限，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，缺少地域擴(kuò)張。，完善的品牌運(yùn)營機(jī)制對于王老吉來說，歷史記憶的激活與公共記憶的維護(hù)是品牌活力持續(xù)迸發(fā)的源動力。它不僅是一個商業(yè)品牌，還是一段歷史、一種文化，更是一個城市、一個地區(qū)的集體記憶與文化地標(biāo)。只有將其文化的基因不斷發(fā)酵，王老吉才有可能成為真正的偉大的品牌。而做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過“一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）?！碑a(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實(shí)際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。王老吉也要加強(qiáng)廣告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一個成功的先例。從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費(fèi)者中也不乏價格敏感型的消費(fèi)者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。第三篇：王老吉企業(yè)案例分析現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任的研究 ——以王老吉為例摘 要：本文簡要介紹了什么是企業(yè)的社會責(zé)任，尤其是現(xiàn)代企業(yè)的社會責(zé)任，以及我國企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)識和承擔(dān)。本文以王老吉為例，從企業(yè)文化、核心價值觀、企業(yè)使命、企業(yè)公益活動等多方面出發(fā)，分析了對現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識和詮釋，進(jìn)而分析王老吉對社會責(zé)