【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。 它獨(dú)特深厚的文化內(nèi)涵，使其具有持久的擴(kuò)張力， 13 這是世界上任何飲料都無法比擬的優(yōu)勢(shì)。然而， 在眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為出名，有“藥茶王”之稱，它 在世界各地的華人中 流行 170 多年，可算是清熱、解毒、美顏飲品的先驅(qū)。 王老吉 無毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn) ， 對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來說， 王老吉憑它優(yōu)良的品質(zhì)及去火的功效，備受消費(fèi)者青睞。 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草 ， 原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測(cè)試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。 但于此同時(shí) ，部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷， 那些不喜歡甜 的消費(fèi)者也將會(huì)流失。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場(chǎng)的企業(yè)都將矛頭指向王老吉的口味。 （二） 產(chǎn)品整體概念分析 圖 21 王老吉整體概念分析 通過以上對(duì)王老吉產(chǎn)品整體概念的分析可見，消費(fèi)者購(gòu)買王老吉獲取的核心利益 1是能夠喝到不上火的飲料。只有明確了消費(fèi)者所追求的核心利益，企業(yè)才可以成功。同時(shí)企業(yè)也要注重產(chǎn)品的無形方面。消費(fèi)者可以很輕易的通過王老吉 資料 來源： 14 的形式產(chǎn)品 —— 紅色罐裝將王老吉與市場(chǎng)上的其他飲料區(qū)分開來，以這種特有的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品費(fèi)功能性利益越來越重視，因此企業(yè)要重視非功能性利益的開發(fā)，才能更好的滿足消費(fèi)者需要。因此加多寶集團(tuán)應(yīng)更重視王老吉的期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在精神、情感上的需求，通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個(gè)層面來創(chuàng)造差異來確定市場(chǎng)地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 加多寶產(chǎn)品組合 目前為止，加多寶集團(tuán)只有 紅罐王老吉唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML 包裝規(guī)格 ，這被解釋為 是一種 “ 聚焦戰(zhàn)略 ” 。加多寶認(rèn)為， 目前 “ 預(yù)防上火 ” 的訴求， 使 消費(fèi)者 能夠 作 出 快速判斷。太多產(chǎn)品概念， 可能 反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。這 或許 也是 加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個(gè)面面俱到的飲料 “ 全能王 ” 的原因所在。加多寶聚集所有資源打造王老吉 “ 預(yù)防上火 ” 的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場(chǎng)威力。 但是任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場(chǎng)有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是王老吉這個(gè)品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無事也會(huì)驚出一身汗，因?yàn)槿绻@兩東西，無論是哪一樣，對(duì)加多寶來說都是致命的。 二、價(jià)格 （一）飲料行業(yè)價(jià)格對(duì)比 各種熱門飲料的價(jià)格對(duì)比 飲料品種 可口 可樂 百事 可樂 康師傅 冰紅茶 雪碧 雀巢 咖啡 紅色罐裝 王老吉 綠盒 王老吉 果粒橙 價(jià)格 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 圖 22 熱門飲料的價(jià)格對(duì)比 與市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比， 王老吉價(jià) 格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。 在市場(chǎng)問卷調(diào)查的結(jié)果（詳細(xì)見附錄 1）反應(yīng)出，消費(fèi)者普遍認(rèn)為涼茶一罐 元的零售價(jià)偏高，比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些高不可攀，消費(fèi)者選擇的余地較多，因此討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。這使得王老吉市場(chǎng)深受那些依靠低價(jià)滲透市場(chǎng)的替代品的威 脅 。而 2020 年底， 15 涼茶已入選為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而國(guó)家的涼茶強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)，這將有利于規(guī)范全國(guó)涼茶市場(chǎng)，屆時(shí)，街邊的很多小品牌涼茶鋪都將因其不能符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而退出涼茶市場(chǎng)， 使得王老吉這些正規(guī)品牌免受沖擊。 盡管如此，王老吉的價(jià)格問題還是沒有解決，即使它以“涼茶始祖”的“正宗”身份對(duì)未來跟進(jìn)的品牌有一定的防御，可是一旦出現(xiàn)新的低價(jià)替代品它將面臨考驗(yàn) 影響王老吉的定價(jià)因素 產(chǎn)品成本 王老吉主要成分有 崗梅、淡竹葉、五指柑 等中藥，并且有獨(dú)特的制作工藝，制造成本相對(duì)于其他普通飲料較貴，并且，加多寶 在渠道開辟及促銷中都投入了巨資，因此，王老吉的產(chǎn)品成本偏高，自然而然，價(jià)格也就高于普通飲料。 產(chǎn)品形象 紅罐王老吉，以紅色鐵罐的 “ 著裝 ” 展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國(guó)人的禮儀需求， 多 作為同學(xué)聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料， 因此定價(jià)為 的價(jià)格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且王老吉在消費(fèi)者心目中是“預(yù)防上火的飲料”，有著一定得藥用功效，因此，偏高的價(jià)格比較符合產(chǎn)品形象，也比較能滿足消費(fèi)者心理。 產(chǎn)品差異性 王老吉為新一代健康功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己獨(dú)特的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)者形成了明顯的差 異，在飲料市場(chǎng)上有一定的不可替代性，這一點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤(rùn)。 三、促銷 16 圖 23 大學(xué)生了解紅色罐裝王老吉的渠道 大學(xué)生是一個(gè)很大的飲料消費(fèi)群體，所以針對(duì)大學(xué)生我們進(jìn)行了一系列調(diào)查，從我們的調(diào)查問卷結(jié)果中顯示，有一半以上的大學(xué)生是通過電視廣告了解王老吉的，還有 %是通過賣場(chǎng)海報(bào)了解的，在 大地震的賑災(zāi)活動(dòng)中，王老吉的 1 億元捐款行動(dòng)更是使王老吉一下子竄紅，可見，良好的促銷方式對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度相當(dāng)重要。 廣告促銷 投資巨資于廣告宣傳 王老吉 成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。在媒體投放時(shí)機(jī)選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機(jī)動(dòng)性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢(shì) 以下是王老吉在 2020 年到 2020 年廣告宣傳投入費(fèi)用表： 圖片 24 20202020 年王老吉廣告投資金額 17 在王老吉銷售量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，王老吉的廣告投資也逐年增加，從圖 24 中顯示從2020 年的 4000 萬元左右到 2020 年的 2 億元，王老吉在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升。 2 這種促銷方式新穎，效果顯著，使很多人了解到王老吉飲料源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史及功效，同時(shí)吸引了更多的經(jīng)銷商合作伙伴。 渠道 王老吉的渠道分 餐飲、 現(xiàn)代 (ka)、批發(fā)、小店、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是 “ 快 ” 字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道 。 大學(xué)生購(gòu)買飲用王老吉的場(chǎng)合%%%%%大型超市小型便利店酒店及其他餐飲場(chǎng)合燒烤野營(yíng)等場(chǎng)合居家悠閑時(shí)刻 通過我們的調(diào)查問卷顯示，大學(xué) 生購(gòu)買王老吉最多的場(chǎng)所是在小型便利店，占 %,其次是在大型超市，占 %,另外，王老吉在酒店等餐飲場(chǎng)所、燒烤野營(yíng)等戶外場(chǎng)所都有銷售和飲用，可見，王老吉的銷售渠道還是相當(dāng)廣泛的。 開辟餐飲新渠道 餐飲渠道是王老吉重要的銷售渠道，王老吉 選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為 王老吉誠(chéng)意合作店 ， 還與肯德基進(jìn)行了親密合作，肯德基已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲料產(chǎn)品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。王老吉 投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的 重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、 18 紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 現(xiàn)代樹 立 形象 現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（ KA）