【文章內(nèi)容簡介】 “加多寶扶貧基金”，開展孤兒救助和實施全民公益宣傳推廣。除了大手筆的捐款，加多寶王老吉對企業(yè)社會責任的如何解讀進行了獨具匠心的創(chuàng)新。加多寶王老吉人認為的社會責任，還包括對社會公共事務(wù)的積極參與，真正扮演起企業(yè)作為一個社會公民成員的角色。2008奧運年，為了與全國人民一起迎接奧運，加多寶集團與國家體育總局攜手展開56個民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活動。該活動投入資金過億，費時一年，成為了全國各族人民積極參與奧運、并對外展現(xiàn)中華民族大家庭才藝的大舞臺，創(chuàng)造了極大的社會效應。在奧運開幕前夕，加多寶王老吉在美國紐約港租用游船，打出“2008，Wele to Beijing”的口號歡迎海內(nèi)外嘉賓光臨奧運會，更是傳為佳唱。在2009年，加多寶王老吉斥資過2億元成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，也延續(xù)了其對公共事務(wù)積極參與的理念。正是有了加多寶王老吉人對企業(yè)社會責任獨特理解及持續(xù)投入，加多寶王老吉也獲得了社會效應的創(chuàng)新，實現(xiàn)了社會效益與品牌效益的雙豐收。加多寶王老吉率先捐贈災區(qū)的一億元，除了讓全國網(wǎng)民興奮了一把，還帶動了廣大企業(yè)認捐潮，從而推動更多的公眾參與到對災區(qū)的捐款中來?！熬杩罹途枰粋€億，要喝就喝王老吉” 成為網(wǎng)絡(luò)上各大論壇里最火熱的名詞。正如一位網(wǎng)友留言，“有社會責任的企業(yè)，應該贏得更多尊重，我們要用行動來支持王老吉”。一時間加多寶王老吉在中國的知名度和好感度呈幾何狀態(tài)翻番，更有人去超市只是因為王老吉的這筆捐款而積極購買王老吉，使得一些地方的超市出現(xiàn)了貨柜上王老吉全部脫銷的一個場面?！白钍茏鹁础斌w現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展競爭力除了在自身企業(yè)可持續(xù)發(fā)展競爭力方面表現(xiàn)突出，加多寶王老吉在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展競爭力的培育上也挑起大梁。中國具有廣泛的、豐富的中華老字號“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”資源。如何盤活這部分資源？如何獲得持續(xù)發(fā)展的動力？王老吉涼茶作為中國第一批“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中如何傳承、發(fā)展是這個品牌發(fā)展面臨的一個最重要問題。加多寶王老吉作為王老吉品牌的運營方，通過積極地市場化運作及現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理，將王老吉這個百年品牌打造成中國飲料行業(yè)的第一品牌。加多寶王老吉在中華老字號的產(chǎn)業(yè)保護和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中也拓展了一條新的途徑。據(jù)媒體公開報道，2008年王老吉單品銷售額超過百億，2009年將超過150億。2009年3月，加多寶王老吉榮膺國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒布的“連續(xù)兩年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”稱號，成為“中國飲料第一罐”。加多寶王老吉還榮獲中國食品工業(yè)協(xié)會評選的“2008中國食品工業(yè)百強企業(yè)”和“中國軟飲料行業(yè)十強企業(yè)”稱號，繼續(xù)保持涼茶市場占有量第一的行業(yè)領(lǐng)導位置。如此這般，加多寶王老吉也走出了一條“以商養(yǎng)老字號，以企養(yǎng)老字號”的中華老字號發(fā)展新路徑。2008年，加多寶罐裝王老吉飲料銷售額在中國市場全面超越罐裝可口可樂，成為中國最暢銷的罐裝飲料。2009年5月的“添加門”事件把王老吉再次推到了風口浪尖，網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)查顯示，有很大一部分網(wǎng)民認為王老吉應該下架或召回產(chǎn)品。王老吉品牌看似命懸一線。但是吉人自有天相，王老吉的命運在第四天即峰回路轉(zhuǎn)。5月14日，衛(wèi)生部正式回應，對這場食品安全**做出了最權(quán)威的表態(tài)——王老吉涼茶是依法備案和銷售的產(chǎn)品，食用絕對安全。王老吉品牌在短短四天之內(nèi)經(jīng)歷了從地獄到天堂的“生死時速”。表面看來，這次危機事件的導火索是中草藥夏枯草，而中國消費者對于夏枯草清熱去火的功效比較熟知，相對而言容易接受。加之衛(wèi)生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能夠迅速轉(zhuǎn)危為安。其實，究其深層原因，挽救王老吉最重要的原因，是其長期積極承擔社會責任而建立起來的良好企業(yè)形象。此次王老吉事件，輿論中的各方觀點直面交鋒，各種力量膠著博弈，但有一種“挺王”力量始終占據(jù)主流。這就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新華網(wǎng)為例，自王老吉事件以來相繼刊發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了多篇相關(guān)報道、評論，在跟帖中，可以看到絕大部分網(wǎng)民對于王老吉表示出相當?shù)睦斫?、高度的信任和積極的支持。加多寶王老吉一次次的證明了，積極履行社會責任及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新保護能帶來企業(yè)業(yè)績及品牌的提升，這也為企業(yè)持續(xù)投入社會責任奠定了堅實的基礎(chǔ)。三我的認識從王老吉的案例中可以得出結(jié)論，企業(yè)承擔社會責任有利于企業(yè)效益的提高。公司社會責任和利潤是相互聯(lián)系的，共同發(fā)展的；企業(yè)主動承擔社會責任，是企業(yè)自身長遠發(fā)展的必然要求。樹無根不久，水無源不長。企業(yè)要想自己能夠綿延百年，就要讓自己的價值取向在百年里與主體社會價值保持一致性，這是企業(yè)生存之根本源頭。古人云，大商謀道，小商求利。謀道者，道與利兼得。求利者，道與利俱失。有遠見的企業(yè)家始終做到企業(yè)與其他利益群體的良性溝通和互動，從行業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、公眾利益和社會和諧的角度出發(fā)，讓企業(yè)的命運與國家的發(fā)展緊密結(jié)合起來，確保企業(yè)真正獲得長遠發(fā)展的有利空間。越來越多企業(yè)把強化公司責任體現(xiàn)在企業(yè)宗旨，并且貫穿到高層的戰(zhàn)略制定，日常經(jīng)營管理的過程中財務(wù)管理案例分析姓名:蘇悅學號：10581046課程：公司戰(zhàn)略與風險管理班級：國會101班第四篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析EMarketin網(wǎng)絡(luò)營銷王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告學號：姓名：授 課：李 琳王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析報告作業(yè)題一一、公司簡介王老吉涼茶為廣藥集團旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號等。二、王老吉產(chǎn)品背景分析2002年以前，從表面看，王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。在王老吉進入消費者市場的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 ：地域性：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。消費群體固定：消費群針對南方人及注重養(yǎng)生保健的人為主要消費人群，主要是因為人家有這種習慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養(yǎng)大眾喝涼茶的習慣！競爭對手多：放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。品牌定位模糊：王老吉長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。三、成功的營銷模式分析王老吉公司通過一些列的網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告?zhèn)鞑サ仁蛊淦放浦妊杆偕仙?，成為國?nèi)知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營銷（事件營銷）、大眾傳播、分眾傳播、精準傳播的適用對象、運作方式及營銷效果分析。病毒性營銷病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷（病毒式營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計、信息源和傳遞渠道的設(shè)計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。著名的電子商務(wù)顧問 Ralph 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。病毒性營銷特點有有吸引力的病源體；幾何倍數(shù)的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。王老吉的病毒營銷（事件營銷）分析、近年王老吉網(wǎng)絡(luò)整合營銷分析隨著王老吉名氣的擴大，隨之而來的利益也增加了，于是更多的營銷活動展開。最先進也最受歡迎的必然是網(wǎng)絡(luò)營銷手段。如今我們已經(jīng)進入了信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代，凡是具有前瞻性的人或者企業(yè)都會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)到來，我們不得不關(guān)注中國數(shù)以億計的網(wǎng)民們的聲音和力量。因此，王老吉依據(jù)新的形勢也參與了網(wǎng)絡(luò)營銷活動當中。話說王老吉到底是如何在一夜之間成為全國人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業(yè)都不曾采取過的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國人的注意。它這一個性化的營銷不僅使自己成為千家萬戶直銷的品牌并且樹立了良好的企業(yè)形象。運用4I原則中的“個性原則”創(chuàng)出了一片天。個性化的營銷主要在可以讓消費者看到獨特的地方，王老吉以捐贈巨款的方式打鳴了旗號，必然引起了很多消費者的關(guān)注。然而第二天，在國內(nèi)著名的互動網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中有一“趣味原則”。所謂無風不起浪，帖子無疑引起了無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注并且使之為一個新熱點。趣味性使許多網(wǎng)民看到內(nèi)容后卻會心一笑，并被煽動起當時情境下特有的激情，帖子不但導致了網(wǎng)友瘋狂的主動轉(zhuǎn)載傳播，更直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。于是，網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場供不應求的新聞，許多網(wǎng)民自發(fā)組織購買，導致王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。這篇帖子借時勢用反話成功誘導了網(wǎng)民的心理，運用了“災難營銷”的手段取得了很大成效。在這不停轉(zhuǎn)載和購買的過程中無疑應了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的“互動原則”，網(wǎng)民們參與了最真切的互動行為，并且完善了企業(yè)的利益，達到了盈利的目的。這也是互動性的最具影響力的作用。王老吉的營銷手段還不僅僅如此，2008年奧運會對于王老吉來說又是一個大的契機。2007年6月，王老吉聯(lián)手新浪共同參與“‘56個民族祝福之旅’大型全民健身活動暨共同為北京祈福盛會活動”，通過全球中文第一門戶新浪網(wǎng)對此次公益活動的立體傳播。中國多民族特色與時事熱點“奧運”完美的結(jié)合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未