【文章內(nèi)容簡介】 ，產(chǎn)品的策劃與飯店的市場定位直接相關(guān)，無論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必須圍繞飯店的目標(biāo)市場進(jìn)行，具體說來，這些產(chǎn)品所面對的顧客、產(chǎn)品的價格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)該是與飯店的目標(biāo)市場相一致的，如果出現(xiàn)偏離，就有可能損害飯店的原有市場形象。龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃，推出這一產(chǎn)品的目的，是希望能夠?qū)崿F(xiàn)占飯店15%的營業(yè)收入，而這一設(shè)想的來源是人們越來越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來越高，這是一個有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。那么龍柏飯店的婚宴市場怎樣定位、產(chǎn)品怎樣設(shè)計才有吸引力?策劃書在這些方面的考慮應(yīng)該是很成功的。飯店的目標(biāo)市場是高級商務(wù)客人，所以婚宴客人的層次也應(yīng)該相近，因此策劃書把目標(biāo)定在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層，問題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，才能以較高的價格吸引這些客人?策劃書分析了飯店的設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境，飯店的花園是其他商務(wù)飯店所難以比美的，規(guī)模龐大、設(shè)施齊全的健身俱樂部也是開發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件，婚禮需要熱烈、祥和的氣氛，燃放焰花可以達(dá)到這一氣氛，而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢，在這些優(yōu)勢基礎(chǔ)上去策劃婚宴產(chǎn)品，競爭對手就很難模仿。 策劃書正是利用飯店的優(yōu)勢、并分析了競爭對手的產(chǎn)品，設(shè)計了多種婚宴產(chǎn)品的組合，顯然，組合主要是在附加產(chǎn)品上作了些努力，如花園里的婚典儀式、永結(jié)同心樹、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的，這是競爭對手很難模仿的。策劃書的另一個成功之處是重視廣告、營業(yè)推廣的設(shè)計。一個好的產(chǎn)品必須通過有效的途徑告訴目標(biāo)顧客、通過活動讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗，才能促使他們來購買。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強(qiáng)的針對性，而且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動等形式，使廣告費用控制在最低限度。營業(yè)推廣活動的設(shè)計富有詩意，對于戀人是浪漫的選擇。策劃書不足的地方是：(1)可行性分析顯得簡略了點。一種新產(chǎn)品的推出，需要進(jìn)行詳細(xì)的可行性分析，包括對市場需求量和市場潛力的估計、預(yù)計市場份額、估計生產(chǎn)成本和營銷該產(chǎn)品服務(wù)的所需費用、估算開發(fā)這一產(chǎn)品的收益等，這樣，策劃的價值就會大大提升。而這份策劃書只是依據(jù)婚禮公司的銷售情況、新人們在婚禮方面的消費支出等相對籠統(tǒng)的分析，得出這是一個有潛力的市場的結(jié)論，至于這一市場的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足夠的利潤等，沒有作估算和預(yù)測。(2)策劃書選擇的競爭對手很恰當(dāng)，但在競爭分析時顯得有些草率，因為用來分析的資料基本上是競爭對手公開的資料，而對競爭對手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計、附加產(chǎn)品的價值等沒有作詳細(xì)的了解和剖析。案例十九“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書 目錄引言1一、市場營銷環(huán)境分析2（一）鄭州市消費環(huán)境分析2（二）鄭州市場鵝與雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析2雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應(yīng)有盡有2雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競爭激烈3鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少3（三）鵝肉制品消費需求狀況的調(diào)查分析6消費要求高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生6追求新鮮和時尚7營養(yǎng)和保健意識普遍增強(qiáng)7二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場的有利、不利因素分析8（一）有利因素8鵝肉產(chǎn)品無污染，屬于綠色產(chǎn)品8目前鄭州市場鵝肉制品少，市場空間大，且競爭對手少而弱8鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通8消費者綠色產(chǎn)品需求意識的增強(qiáng)8（二）不利因素8消費者對鵝肉產(chǎn)品缺乏了解8鵝肉口感較雞鴨肉差9舊的消費習(xí)慣和思維模式影響消費者對鵝肉的購買10作為初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力10企業(yè)缺乏營銷和市場推廣的經(jīng)驗和實力10三、營銷策劃目標(biāo)和營銷策略11（一）營銷策劃目標(biāo)11產(chǎn)品品牌知曉率11產(chǎn)品覆蓋率11（二）營銷策略11產(chǎn)品市場定位11產(chǎn)品策略11價格策略13渠道策略13促銷策略15四、營銷隊伍的建設(shè)20附件一：鄭州市禽肉市場狀況調(diào)查表 附件二：鄭州市鵝肉制品消費需求調(diào)查問卷 附件三：鄭州市鵝肉制品銷售情況調(diào)查問卷 附件四：雞鴨產(chǎn)品市場銷售狀況統(tǒng)計表附件五：鄭州市鵝肉制品消費需求情況調(diào)查統(tǒng)計匯總表 附件六：鄭州鵝肉極其密切替代品市場調(diào)查總結(jié)報告“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書 引言本營銷策劃項目組接受鞏義民生畜禽開發(fā)有限公司的委托，對該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場的營銷方案進(jìn)行策劃。在經(jīng)過對企業(yè)的實地考察、與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的交流和搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料之后，對鄭州市轄區(qū)食品銷售點的鵝產(chǎn)品及具有密切替代關(guān)系的雞、鴨產(chǎn)品進(jìn)行了較大規(guī)模的重點調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查，食品銷售點包括百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過對市場調(diào)查結(jié)果的分析研究，我們對鄭州市鵝產(chǎn)品的消費需求和競爭狀況有了一個大致的估計，對企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有了清晰的認(rèn)識。一、鄭州市場營銷環(huán)境分析（一）鄭州市場宏觀環(huán)境分析隨著改革開放的不斷深入擴(kuò)大，鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長，上半年中心城區(qū)人均可支配收入4126元，同比增長19%。市民的消費水平不斷提高，消費品市場呈現(xiàn)穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢，上半年中心城區(qū)居民人均消費性支出為2824元，%。餐飲業(yè)發(fā)展持續(xù)領(lǐng)先。上半年，%，增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的多樣化，餐飲消費日趨時尚，人們的營養(yǎng)意識和健康意識日益增強(qiáng)，飲食質(zhì)量要求不斷提高，對食品的高營養(yǎng)、無公害、安全、衛(wèi)生、保健的要求與日俱增，對無污染的“綠色產(chǎn)品”的消費已成為一種渴望。（二）鄭州市場鵝及雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析 、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有鄭州市禽肉市場上，雞、鴨產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品豐富多樣，品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品（如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品；也有現(xiàn)場制作燒烤的；各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場，應(yīng)有盡有。（調(diào)查情況見表一）、鴨制品品牌云集，競爭激烈從供應(yīng)鄭州市場（包括超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達(dá)30多個，其中占市場份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的永達(dá)牌系列產(chǎn)品，北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來看，廠家數(shù)達(dá)30多家，主要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市企業(yè)，河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，主要有永達(dá)食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞，洛陽食品廠生產(chǎn)的夾馬營燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。，供應(yīng)稀少鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價格28元）制品，而且產(chǎn)品數(shù)量極少。另外也看到有幾家現(xiàn)場燒烤店經(jīng)銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調(diào)查數(shù)據(jù)參見表1（鄭州市場雞鴨鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況統(tǒng)計表）：表1：鄭州市場雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況統(tǒng)計表 品牌 制作 方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價 生產(chǎn) 廠家 銷售 渠道雞產(chǎn)品 邦家 燒雞 五香 真空 500g 陜西喜迎年 脫骨扒雞 五香 真空 700g 道口 燒雞 五香 真空 500g 滑縣天都號 烤雞 麻辣 真空 650g 北京醬味雞翅袋 100g 3 草原興發(fā) 超市 德州扒雞禮品盒山東 超市 北京烤雞真空 1000g 28 北京 超市 風(fēng)味陳皮草雞塑料 500 19 超市 風(fēng)味陳皮雞500 18燒烤風(fēng)味雞500 18 廣州 超市 德州扒雞塑料 500 17 山東德同德五香扒雞500 14 德州香不佬雞腿只 浙江永達(dá)系列鹵味辣香味500 15 永達(dá)集團(tuán)枸杞香雞錫鉑紙 550 德州麻油捆雞 雞塊真空 袋 湖南 相思了雞翅真空 75 永達(dá)清真扒雞錫鉑紙 400 36 山東王光 好再來雞腿鹵 麻辣 真空 70 3 蒼南 靈峰雞翅真空 70 蒼南福榮奇雞爪五香 真空 260 商丘 神舟燒雞真空 500 14 鄆城飄香肯德雞腸塑料 400 北京 香泉醉雞350 中德第一健體扒雞500 14品牌 制作方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價 生產(chǎn)廠家鴨產(chǎn)品 老鴨煲（老陸稿薦）燉盒裝380g 無錫喜迎年 烤鴨 五香 真空 850g 成都板鴨、桂花莊醬 真空 750g 18 成都 華英饞嘴鴨 現(xiàn)場 制作 五香只 13北京烤鴨天都麻辣 真空 袋 28 北京 陳皮烤鴨500 17 廣州風(fēng)味陳皮草鴨真空 500 19樟茶板鴨鹵 真空 750 32 四川呱呱叫饞嘴鴨只 15 潢川華英桂花鹽水鴨真空 1000 36 南京桂花 桂花鴨500 18 南京桂花貢鴨鹵 真空 750 12 德州琵琶鴨鹵 真空 700 27 廣州櫻桃鴨鹵 真空 750 12 德州亞京烤鴨 烤真空 850 28 北京香泉醬鴨350 京樂北京烤鴨1000 24 北京好人緣鹽水、醬350 南京百味鴨翅200 銷售渠道鵝 肉 制 品 港式燒鵝真空 800 28 北京 超市 竹笙鵝火鍋廣式燒鵝現(xiàn)場 燒烤(三)鵝肉制品消費需求狀況的調(diào)查分析調(diào)查顯示，鄭州市場上，消費者在對鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個特點： ，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生。消費者在購買鵝產(chǎn)品（雞、鴨產(chǎn)品也是如此）時最大的愿望是能吃到味美價廉、安全衛(wèi)生、新鮮營養(yǎng)的鵝肉制品。最大的顧慮和擔(dān)心是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購買與否的必要條件，而消費者最終是否購買則取決于口感、衛(wèi)生安全和價格合理等因素。調(diào)查數(shù)據(jù)參見下表2： 表2：消費愿望統(tǒng)計表 愿望 比率 物美價廉 25 口感好 55 衛(wèi)生安全 新鮮 有營養(yǎng) 其它 5表3 消費者顧慮統(tǒng)計表顧慮比率 不衛(wèi)生 味道差 5 價格高 污染 。調(diào)查顯示，消費者普遍喜歡吃現(xiàn)場燒烤食品，而對真空包裝熟肉制品，興趣不大。調(diào)查資料如下：（表4）消費者喜歡的加工方式統(tǒng)計表 加工方式比率 現(xiàn)場燒烤 真空包裝 其它 2同時，消費者的從眾消費心理較強(qiáng)。跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯，易受消費潮流的影響，對認(rèn)可的品牌追風(fēng)購買。，在消費過程中，對綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、保健食品青睞有加。二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場的SWOT分析(一)SO分析，屬綠色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康的不飽和脂肪酸，具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營養(yǎng)、保健這一消費趨勢。、激素殘留量較大，目前鄭州市場上,消費者對雞肉制品的消費有所下降。同時又出于求新求奇求安的消費心理，綠色鵝產(chǎn)品將有可能成為鄭州市場上雞肉制品的替代消費品。，市場開發(fā)潛力較大。、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。(二)WT分析。這是影響和阻礙消費者購買鵝肉制品的關(guān)鍵因素，也是開發(fā)鄭州市場的重要障礙。調(diào)查數(shù)據(jù)參見表5： 知曉程度 百分比 了解 略知一點 不了解 85 表5鵝肉知曉度比較，多數(shù)人認(rèn)為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細(xì)，口感更好。調(diào)查顯示，消費者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費者的主觀感受有關(guān)，并非真實，但會對消費者的購買行為產(chǎn)生實質(zhì)性影響。這為鵝產(chǎn)品的營銷造成了困難，也增加了營銷的難度?？诟斜容^參見下表6：肉 類 比 率 雞 鴨 鵝 表6 雞鴨鵝肉制品口感比較表、鴨產(chǎn)品的消費已成習(xí)慣。雞、鴨產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，舊的消費習(xí)慣和思維模式也影響著消費者對鵝產(chǎn)品的購買，這對鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場也十分不利。，企業(yè)缺乏品牌影響力。三、營銷策劃目標(biāo)與營銷策略（一）營銷策劃目標(biāo) 加強(qiáng)消費者對綠色鵝肉產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率，促進(jìn)產(chǎn)品在鄭州市場的銷售和推廣。① 鄭州產(chǎn)品知曉率達(dá)到10%；② 產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到20%（以超市、連鎖店這一銷售通道為主要對象）。（二）營銷策略 綠色、營養(yǎng)、保健。以“綠色、營養(yǎng)、保健”為訴求重點進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費者對鵝產(chǎn)品的認(rèn)識，加強(qiáng)消費者對鵝產(chǎn)品的了解。 ① 產(chǎn)品形態(tài)以銷售分割肉為主，整鵝為輔。（見下表）② 制作風(fēng)味以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。（見下表）③ 包裝策略分量包裝與組合包裝相結(jié)合針對不同的消費者在不同時間、不同地點、不同的使用量，根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。這便于消費者根據(jù)自己的消費量來選購。同時，也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也方便消費者的購買。禮品包裝策略把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計美