【正文】 價格定得比普通香煙高很多；另一方面，因為把目標(biāo)市場定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上，公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場上品牌的風(fēng)險。甚至，一些人認(rèn)為無煙香煙對抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費量的下降，帕米亞可能會加速抽煙者數(shù)量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。顯然，帕米亞香煙的市場推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。因為，公司認(rèn)為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復(fù)雜。同時，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價位——比普通品牌的香煙高出25％——目標(biāo)市場定位于比較富裕的消費者。同時，RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。由于上述問題，一些人對RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫面和簡單的主題，因為太多的事實也許只能加深對有煙癮人的消極印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購買的產(chǎn)品”，并且認(rèn)為RJR公司的方法只會使消費者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品？”的印象。按照RJR公司的調(diào)查，消費者在口味測試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù)，當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種Winston Lights牌香煙相比。為了進(jìn)行消費者對帕米亞香煙反應(yīng)的獨立測試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司，又對大約24位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營銷問題。一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道，他們也許會在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個步驟?？傊?，批評帕米亞的人幾乎比表揚(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動，并解釋說，在參加帕米亞測試的2000多試抽者中，許多人確實需要花費時間去適應(yīng)它，但是一旦最初對它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了，他們就會喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場擴(kuò)大它的試用范圍，公司采用了買二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過降低焦油含量以減少顧客對帕米亞持有的抵觸情緒，并在長時間使用中對帕米亞產(chǎn)生好感。問題時有多少人能持續(xù)很久？在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因為他認(rèn)為味道太難適應(yīng)。在航空公司的調(diào)查中，帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個明顯的問題。幾乎所有的抽煙者在點煙時都遇到了麻煩，大多數(shù)情況下需要兩三次才能點著。炭頭加熱空氣傳過香煙而不是點燃煙草，這也使得香煙的非過濾部分變熱，給吸煙者帶來不適。然而，一些對帕米亞毫無熱情的抽煙者說，他們會盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對的喋喋不休的嘮叨我會抽它，但到了戶外，我會用含辛烷的東西來代替它。”一位禮堂的管理者對帕米亞給予一些積極的評價，因為他是在工作時少數(shù)的抽煙者之一，當(dāng)其他人走進(jìn)他的辦公室時，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會感到尷尬”。RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據(jù)估計已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來RJR公司在美國香煙市場的份額已經(jīng)下降到了34％，而其主要競爭對手菲利浦?莫利斯的市場份額為39％，RJR公司希望這種無煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場份額的下降。[試析] ？，或者說人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇曰男袨檫€是非完全理性化的行為），有哪些社會、文化和個人心理因素影響吸煙者的購買行為過程？（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）并進(jìn)一步評價這個營銷組合對消費者需求的滿足及適應(yīng)程度？，你如何進(jìn)一步認(rèn)識帕米亞香煙在營銷中存在的問題？ ？ 案例三、史克公司感冒藥康泰克的市場策略80年代初期，中國藥品市場還沒有發(fā)展起來，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，工藝技術(shù)落后，產(chǎn)品品種單一，缺乏新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開處方時，沒有選擇的余地，有些藥品需要輾轉(zhuǎn)幾家藥店、醫(yī)院才能找到，甚至需跑到外地購買。由于感冒的發(fā)病率很高，對治療和預(yù)防感冒的藥品需求很大，而市場上出售的藥品無論在產(chǎn)品質(zhì)量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀，裸片外沒有包衣層，服藥時口感苦，常使患者產(chǎn)生不適，而服用后會出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反應(yīng)，患者由于出汗過多，在睡覺時不注意保暖，還可能會使病情進(jìn)一步加重。因此，患者對國產(chǎn)感冒藥信心不足，有些人不惜重金購買服用方便、療效顯著的進(jìn)口藥品，在20世紀(jì)80年代中期公費醫(yī)療制度比較健全的情況下，公費醫(yī)療制度也使患者對進(jìn)口藥昂貴的價格不加考慮就給予購買。因此，中國藥品企業(yè)開發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問題，中美天津史克制藥有限公司應(yīng)運而生，合作同伴是世界排名第四的SmithKline Beecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽(yù)為“給感冒藥市場注入了新鮮的血液，給感冒患者帶來更多的利益”?？堤┛耸禽p度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝，密封性能良好，且氣泡板有分割線，便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調(diào)、字跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大寫字樣，易于辨認(rèn)?？堤┛耸菑?fù)方制劑，含有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種主要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對于具有上述癥狀的輕度感冒患者來說，康泰克不失為一理想藥品,它采用先進(jìn)的緩釋技術(shù)，使藥物均勻釋放，人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久，可維持12小時，服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后，藥物全部快速釋放，血液濃度高，而后經(jīng)人體分解，藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動大，不利于治療。營銷人員在引進(jìn)康泰克時，運用目標(biāo)市場營銷策略，把營銷重點集中在輕度感冒患者這一目標(biāo)市場上。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達(dá)到減輕或消除上述癥狀的目的。開發(fā)康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。在制定廣告策略時，康泰克將廣告目標(biāo)集中在目標(biāo)市場上，在產(chǎn)品引入期將新產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大患者。廣告信息表達(dá)了對患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。事實上，成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者，許多重癥感冒患者也因此對產(chǎn)品發(fā)生興趣。營銷人員為產(chǎn)品制定的品牌戰(zhàn)略增加了產(chǎn)品價值，對于康泰克吸引忠實的顧客起到了重要作用。產(chǎn)品采用高價位策略，／粒(1990年)，／粒(1990年)，／粒(1990年)。在產(chǎn)品推向市場初期，營銷人員的促銷策略是：①采用大規(guī)模立體廣告，利用各種傳媒發(fā)動宣傳攻勢，廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨特的性能及其品牌；②藥品參加各地新藥、特藥展覽會，并在新藥、特藥商店上市；③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽等全國一級藥品批發(fā)站作為營銷商，以利用這些大規(guī)模分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗豐富的藥品推銷人員。隨著市場份額和銷售量的增加，營銷人員適當(dāng)調(diào)整了營銷策略：①更換電視廣告畫面及廣告語句，廣告形象從“驅(qū)除感冒困擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢酒鹦腋Ｌ鹈凵睢保シ蓬l率增加；②藥品進(jìn)入全國各地二級、三級藥品批發(fā)站；③在各地招聘大量銷售代表做人員推銷。在營銷人員精心策劃下，康泰克一經(jīng)投放市場即不斷成長壯大，1990年銷售額為2億人民幣，然后每年以大約15％的速度遞增，1994年銷售額達(dá)到3億元人民幣，市場占有率約為70％，獲得了初步意義上的成功。[試析] 。，史克公司運用高價位策略反而取得巨大成功。試說明原因。，營銷人員應(yīng)采取什么策略？ ，營銷人員怎樣調(diào)整營銷組合? 案例四、美國易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色在美國“國家家庭用具展覽會”上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無人問津，產(chǎn)品堆積如山。四月的一個早上，美國易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進(jìn)了她在加州庫斯塔麥舍的辦公室，駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛默森的一句話：“如果一個人能做比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門檻將被人們踩壞?！被蛟S，愛默森可以洞察先機(jī)，可是瑪莎已經(jīng)有了更好的捕鼠器，人們看來對此卻并不感興趣?，斏瘎倧摹皣壹彝ビ镁哒褂[會”舉辦地芝加哥趕回，在展示廳內(nèi)幾小時內(nèi)幾百次重復(fù)相同的問題使她感到很疲倦，好在這次展覽會也令她很激動。每年在“國家家庭用具展覽會”上，都要由官方評選出該次展覽的最佳產(chǎn)品，而這次在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一，對這種捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。《人們》雜志曾撰文介紹過它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一，并且也是其它展覽會人們談?wù)摰闹饕掝}。但是，盡管有了這些輿論的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。而瑪莎非常希望這種預(yù)期的需求會激發(fā)收益和銷售額的增長。一些投資者在獲得了世界范圍內(nèi)經(jīng)營改進(jìn)的捕鼠器的權(quán)利之后，成立了美國易捕公司，作為經(jīng)營權(quán)的回報，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者——一個退休的牧場主應(yīng)得的專利費，他們還聘任瑪莎作為經(jīng)營美國易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”，是由與易捕公司合作的一個塑料公司生產(chǎn)的，它是一種簡單但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖)，由一個6英寸長、管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時，另一端會翹起來。被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當(dāng)“陷阱”打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細(xì)支柱撐起來。圖易捕捕鼠器工作原理圖捕鼠器工作起來很有效，老鼠聞到誘餌的味道，由開口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起的一端時，它自身的重量使升起的一端落下來，這樣開口端升起，折頁門則關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽，將門關(guān)死。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個小時使它窒息而死?，斏J(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優(yōu)點。首先，消費者在使用時不會夾傷手指，也不會誤傷孩子和寵物。其次，使用這種捕鼠器不會像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，不會產(chǎn)生“不干凈”的問題。最后，這種捕鼠器可以重復(fù)使用或隨手扔掉?，斏镜某跗谡{(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場，而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻煩。為到達(dá)目標(biāo)市場，瑪莎決定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug這樣的全國日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷，將捕鼠器直銷給這些大零售商，從而避開了批發(fā)商或其他中間人。捕鼠器實行每袋兩個的包裝。這個價錢要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍，但事實證明消費者并沒有抵制這個價位。這種捕鼠器的制造成本，包括貨運和包裝成本，大約每件31美分?，斏悦考?9美分賣給零售商，她估計除去銷售和數(shù)量上的折扣之后，每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報?，斏诘凇陜?nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷費用約為6萬美元，她計劃將其中5萬美元用來參加向商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬美元用來做廣告，然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告，盡管如此，她還是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防護(hù)”(Home and Shelter)方面的雜志上做了廣告?，斏枪疚ㄒ坏匿N售人員，但是她打算馬上再雇一些銷售人員?，斏A(yù)測易捕器第—年的銷售量應(yīng)為5百萬件。然而到了4月份，公司才賣了70萬件。瑪莎已經(jīng)覺察到一些問題，盡管這些問題還不是特別的突出：首先，沒有足夠的重復(fù)購買；第二，許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而不是積極的演示樣品，而消費者很可能把易捕器買來作為新奇的玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具看待?，斏劳顿Y者們相信新產(chǎn)品易捕器對美國易捕公司是唯一的機(jī)會。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費上預(yù)算為25萬美元，這還不包括營銷費用。為使投資者們滿意，必須賣出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤。在前幾個月里，瑪莎體會到經(jīng)營新產(chǎn)品的艱難。例如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點至3點在他庫房的卸貨站交貨。其后，當(dāng)卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說。無奈的瑪莎認(rèn)為她或許應(yīng)該送給這個零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。[試析] ，評估此項營銷機(jī)會他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機(jī)會相關(guān)的信息？，并對此做出評價？？你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎？ ？你認(rèn)為這個營銷組合有什么問題？，你打算如何改變易捕公司的營銷組合？為此你準(zhǔn)備建立一個怎樣的控制過程？ 案例五、青島啤酒開拓廣州市場1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關(guān)重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗?? 公司背景青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒, 是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內(nèi)外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)