【文章內(nèi)容簡介】 但聰明的經(jīng)營者正話反說，而顧客則為其“真誠坦率”所感動于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強(qiáng)化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當(dāng)那看膩了自吹自擂廣告的顧客們看見這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進(jìn)飯店來見識一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會慕名而來。這正中老板的下懷。這不禁使人對老板的良苦用心佩服之至。成也廣告，敗也廣告一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時，報紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很快排起長隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號限購。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現(xiàn)。究竟會有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費(fèi)者協(xié)會門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費(fèi)者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對其宣傳??北京市場，換膚霜終遭遺棄。[試析]結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。[分析]隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過其實(shí)的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時，言過其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩；而是給消費(fèi)者帶來了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費(fèi)者的遺棄。家丑外揚(yáng)，益在其中如果知名度，論名氣，上海牌電視機(jī)機(jī)器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國內(nèi)是頗享盛名的。國產(chǎn)第一臺黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來開發(fā)的門類齊全的電視機(jī)新品的強(qiáng)大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會”，邀請對該廠產(chǎn)品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅沒有損及企業(yè)形象，相反通過自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。[試析]結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚(yáng)丑”、“揭短”為什么能建立信譽(yù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度？[分析]現(xiàn)實(shí)生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實(shí)，這是不明智的。現(xiàn)代公共意識認(rèn)為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長”的同時，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時，也是一種真誠的表露。這比言過其實(shí)的“揚(yáng)長”更容易贏得社會公眾的信賴。從企業(yè)公關(guān)的角度來看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們在困境中，在危機(jī)中爭生存、求發(fā)展的動力。二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任?，F(xiàn)場示范，以形服人1984年金秋，上海東風(fēng)沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢思床墊平放在地，并開來10噸重的壓路機(jī)，好奇的人們從四面八方圍攏來看熱鬧，只見那合抱粗的滾筒，伴隨機(jī)器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢思毫不留情地碾壓過去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓嗎？人們不禁暗暗擔(dān)憂。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗(yàn)人員當(dāng)場拆開檢驗(yàn)，共288個彈簧，竟無一損壞，幾何圖形完好，目擊者無不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢思名噪一時，工廠每天要受到本市及外地求購“龍鳳”床墊的信件達(dá)四、五十封之多。德國西部有一家以生產(chǎn)茶幾見長的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們在公司的銷售大廳門前擺開攤子，擺好茶幾、把煮沸的開水不停地往茶幾面上澆，同時還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無恙。該公司連續(xù)示范表演時間還不到半年，產(chǎn)品已在德國市場上安營扎寨，成了人們爭相搶購的緊俏貨。[試析]上海東風(fēng)沙發(fā)廠與德國的茶幾公司在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場上一炮打響，很快為消費(fèi)者接受的？[分析]他們在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費(fèi)者所接受。示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運(yùn)用時，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產(chǎn)品“說話”。消費(fèi)者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產(chǎn)生了購買行為。產(chǎn)品本身是最有說服力的廣告。消費(fèi)者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實(shí)”。因?yàn)?，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說話”。案例中該公司正是運(yùn)用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場上一炮打響的。想買，沒了作為一家“個體集團(tuán)”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應(yīng)該說是與日產(chǎn)汽車多年來注重產(chǎn)品的營銷策略分不開的。能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來擴(kuò)大銷售，也不單純地利用廣告來宣傳自己。他們采取的措施有時是很出人意料的，有時甚至與大眾模式相悖。90年代初，當(dāng)日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費(fèi)加洛”的轎車時，為使該車能在市場上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進(jìn)行了精心的策劃，并反復(fù)加以論證。最后決定召開一次新聞發(fā)布會。在新聞發(fā)布會上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費(fèi)加洛”只限售20000臺。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購車只限在一定時間內(nèi)進(jìn)行購車預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格——抽簽頂多。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風(fēng)采”的車在全國上下引起一片轟動。前來預(yù)訂的人達(dá)到30多萬，大大超過限售量，果然需按抽簽方式出售。結(jié)果是，抽簽活中能買到車的人萬分欣喜，如獲至寶；沒有中簽的人則千方百計(jì)去搜尋二手車?！拔镆韵橘F”的觀念使人們以擁有一部“費(fèi)加洛”而自豪，以致令二手車的行情競比原價高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國際汽車領(lǐng)域市場份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢。該年日產(chǎn)汽車在國內(nèi)的轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)4000萬輛，營業(yè)額達(dá)4270523百萬日元，并榮獲美國環(huán)境保護(hù)當(dāng)局的頒獎。日產(chǎn)汽車公司這一富有個性的營銷術(shù)說明，新奇的營銷策略是企業(yè)得以在市場縱橫馳騁之必須。[試析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了什么營銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？[分析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴(yán)格限制，消費(fèi)者會覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會以最快的速度來購買這種商品。如果錯過機(jī)會，則會產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補(bǔ)。越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動。限量銷售之所以能取得成功，就是因?yàn)椋阂皇亲プ×讼M(fèi)者講求商品個性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費(fèi)者求產(chǎn)品高質(zhì)量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量。三是抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無機(jī)可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨(dú)特，不僅可以產(chǎn)生新聞價值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。而對消費(fèi)者來說，可是一般消費(fèi)者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。促銷不誠招非議雙節(jié)臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費(fèi)者。然而最近，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵企業(yè)集團(tuán)總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。據(jù)了解，1996年9月22日，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵集團(tuán)公司，在第809期《甘肅廣播電視報》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費(fèi)兌取喜臨門酒一瓶。9月28日一大早，許多消費(fèi)者紛紛來到蘭州市東方紅廣場前的山東蘭陵集團(tuán)公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報》要求免費(fèi)兌取，可卻被對方告知：“酒已兌完，明日再來”。于是，人們在29日又早早來到兌取處，卻發(fā)現(xiàn)蘭陵集團(tuán)公司的宣傳促銷臺剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質(zhì)問該集團(tuán)總公司這次活動的負(fù)責(zé)人，此人無言以對。在被團(tuán)團(tuán)圍住無法脫身的情況下，才取來一箱喜臨門酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認(rèn)為山東蘭陵集團(tuán)公司對這次免費(fèi)兌取促銷活動缺少誠意。爭執(zhí)之中，憤怒的群眾將蘭陵集團(tuán)的促銷活動條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團(tuán)的兩日免費(fèi)兌取喜臨門酒促銷活動的宣傳及兌取活動只好草草收場。[試析]本案例中，蘭陵集團(tuán)促銷失敗的原因何在？與狼共舞上?！缎旅裢韴蟆飞显d了一則消息，其內(nèi)容大致是：上海動物園