【正文】 億人以上，年齡大多 30~40 左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與南部。 影響消費者因素： 由圖不難看出，飲料的口味，是影響消費者購買的最大因素，而品牌是又另一大因素。在對當?shù)仫嬍澄幕倪\動飲料占 68% 營養(yǎng)素飲料： 23% 其它功能飲料 :9% 7 了解過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于 “上火 ”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 “會上火 ”的危險品而無人問津。王老吉作為地方性飲品，在全國市場以預防上火的涼茶為定位不夠充分，而在北方地區(qū)人們對涼茶的概念很模糊所以王老吉應明確自己的定位。 所以王老吉必須還是以前有的戰(zhàn)略“怕上火”為賣點。 根據(jù)行業(yè)銷售額來看，碳酸飲料雖然仍保持基本穩(wěn)定，而對于 19 月，規(guī)模以上飲料企業(yè)實現(xiàn)的利潤 億元，同比增長 %，增速較上一年同期回落 個百分點，而與同期全部規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤下降了 %的水平。四大品牌占據(jù) %的市場份額。 而北方地區(qū)位于秦嶺 淮河一線以北，大興安嶺 烏鞘嶺以東， 東臨 渤海 和黃海。是 廣東、廣西 地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效 的 “藥茶 ”。而王老吉的氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大的區(qū)別，而且口感偏甜，作為中國第一 個成功把飲料與涼茶結(jié)合起來的品牌，深受大家的喜愛。此策劃書對產(chǎn)品的市場環(huán)境分析、產(chǎn)品和消費者分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析、營銷提案、 創(chuàng)意設計執(zhí)行提案 、廣告預算等做了具體介紹。 1 王老吉涼茶 廣告營銷策劃方案 姓名 2 目錄 一、 前言 二、市場分析 營銷環(huán)境分析 社會環(huán)境分析 文化環(huán)境分析 自然環(huán)境分析 市場分析 行業(yè)銷售額 行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 產(chǎn)品分析 消費者分析 消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有消費者分析 潛在消費者 消費者分析的總結(jié) 競爭者分析 競爭對手廣告分析 三、營銷提案 四、創(chuàng)意設計執(zhí)行方案 五、媒介提案 3 六 、廣告預算 前言 在當今這個日益增長的社會，人們開始越來越會享受生活，但是人們也開始注意生活的品質(zhì)問題。 本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。 文化環(huán)境分析 王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產(chǎn)品。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 而北方冬季寒冷干燥，夏季高溫多雨，涼茶功效的是 祛暑敗火氣最有效直接的方法。涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產(chǎn)并銷售的涼茶）（ %）、王老吉（ %）、和其正（ %）、寶慶堂（ %）銷售量占到行業(yè)總銷量的 %。面對這個情況，預計我國的飲料行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，而一些低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、涼茶等飲料發(fā)展前景很好。 現(xiàn)在市場上王老吉包裝分為 3 種 ： 1 紅罐 、 2 綠盒、 3 瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬于王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。 市場上主要功能飲料組成 6 消費者分析 消費者總體消費態(tài)勢 廣東的消費者飲用加多寶主要在燒烤、登山等場合。而他們對王老吉的評價是 “不會上火 ”， “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ”。并有研究發(fā)現(xiàn)，消費者的學歷與其對品牌及知名度的關心是呈正相關的，因此飲料制造商在宣傳與定位上，應重視高學歷的人群。 消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預防上火，卻不認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對加多寶并無 “治療 ”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用于 “預防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 潛在消費者對加多寶的認識局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意程度在百分之七十以上，因為潛在消費者對加多寶并無 “治療 ”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用于 “預防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療 。 目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用于 “預防上火 ”，所以應該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。 和其正品牌訴求“清火氣、養(yǎng)元氣”， 在產(chǎn)品包裝也和王老吉相似，完全是一個跟進者的狀態(tài)。所以在戰(zhàn)略區(qū)域上，和其正避開了王老吉的強勢市場重點加大對弱勢市場的進攻，目前和其正已在山東、湖北、四川等地形成了一定規(guī)模， 對于北方市場可以說是和其正的重點市場，雖然消費基礎薄弱，但是仍有可為空間。達利園推出了同樣紅罐包裝的涼茶和其正，而和其正的廣告訴求點和氣為主重點：中國人講和氣而“忍讓、謙和”。首先對于一個，作為一種飲料，涼茶之所以存在的原因就是他的功效和作用，離開功效談文化、哲學、無異于緣木求魚。 營銷提案 戰(zhàn)略 紅色王老吉“功能飲料”購買紅色王老吉動機用于“預防上火”；品牌定位 “預防上火的飲料”其獨特的價值在于 —— 和紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活。 消費者心理細分：無論是哪一個產(chǎn)品，只有洞察消費者的心理，才能夠把握市場的機會。 當今社會的營銷主題離不開“品牌”，這也歸因于消費者對品牌的偏好越來越大了。然而， 在眾多老字號涼茶中以王老吉最為出名，有“藥茶王”之稱，它 在世界各地的華人中 流行 170 多年，可算是清熱、解毒、美顏飲品的先驅(qū)。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場的企業(yè)都將矛頭指向王老吉的口味。消費者可以很輕易的通過王老吉 資料 來源： 14 的形式產(chǎn)品 —— 紅色罐裝將王老吉與市場上的其他飲料區(qū)分開來，以這種特有的形式呈現(xiàn)給消費者，給消費者留下了深刻的印象。加多寶認為， 目前 “ 預防上火 ” 的訴求， 使 消費者 能夠 作 出 快速判斷。 但是任何東西的單一性，其市場風險是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點風吹草動或者是王老吉這個品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動，加多寶都將無事也會驚出一身汗，因為如果這兩東西，無論是哪一樣，對加多寶來說都是致命的。而 2020 年底， 15 涼茶已入選為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而國家的涼茶強制性標準即將出臺，這將有利于規(guī)范全國涼茶市場，屆時，街邊的很多小品牌涼茶鋪都將因其不能符合行業(yè)標準而退出涼茶市場， 使得王老吉這些正規(guī)品牌免受沖擊。 產(chǎn)品差異性 王老吉為新一代健康功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己獨特的個性，與競爭者形成了明顯的差 異，在飲料市場上有一定的不可替代性，這一點使得消費者對價格的敏感性相對減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤。在媒體投放時機選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢 以下是王老吉在 2020 年到 2020 年廣告宣傳投入費用表： 圖片 24 20202020 年王老吉廣告投資金額 17 在王老吉銷售量不斷增長的同時，王老吉的廣告投資也逐年增加，從圖 24 中顯示從2020 年的 4000 萬元左右到 2020 年的 2 億元，王老吉在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升。