【正文】 億人以上，年齡大多 30~40 左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與南部。 影響消費(fèi)者因素： 由圖不難看出，飲料的口味，是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最大因素，而品牌是又另一大因素。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕倪\(yùn)動(dòng)飲料占 68% 營(yíng)養(yǎng)素飲料： 23% 其它功能飲料 :9% 7 了解過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于 “上火 ”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 “會(huì)上火 ”的危險(xiǎn)品而無人問津。王老吉作為地方性飲品，在全國(guó)市場(chǎng)以預(yù)防上火的涼茶為定位不夠充分，而在北方地區(qū)人們對(duì)涼茶的概念很模糊所以王老吉應(yīng)明確自己的定位。 所以王老吉必須還是以前有的戰(zhàn)略“怕上火”為賣點(diǎn)。 根據(jù)行業(yè)銷售額來看，碳酸飲料雖然仍保持基本穩(wěn)定，而對(duì)于 19 月，規(guī)模以上飲料企業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn) 億元，同比增長(zhǎng) %，增速較上一年同期回落 個(gè)百分點(diǎn)，而與同期全部規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)下降了 %的水平。四大品牌占據(jù) %的市場(chǎng)份額。 而北方地區(qū)位于秦嶺 淮河一線以北，大興安嶺 烏鞘嶺以東， 東臨 渤海 和黃海。是 廣東、廣西 地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效 的 “藥茶 ”。而王老吉的氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大的區(qū)別，而且口感偏甜，作為中國(guó)第一 個(gè)成功把飲料與涼茶結(jié)合起來的品牌，深受大家的喜愛。此策劃書對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境分析、產(chǎn)品和消費(fèi)者分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析、營(yíng)銷提案、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)執(zhí)行提案 、廣告預(yù)算等做了具體介紹。 1 王老吉涼茶 廣告營(yíng)銷策劃方案 姓名 2 目錄 一、 前言 二、市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境分析 社會(huì)環(huán)境分析 文化環(huán)境分析 自然環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 行業(yè)銷售額 行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者分析的總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 三、營(yíng)銷提案 四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)執(zhí)行方案 五、媒介提案 3 六 、廣告預(yù)算 前言 在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們開始越來越會(huì)享受生活，但是人們也開始注意生活的品質(zhì)問題。 本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。 文化環(huán)境分析 王老吉涼茶，為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。 而北方冬季寒冷干燥，夏季高溫多雨，涼茶功效的是 祛暑敗火氣最有效直接的方法。涼茶市場(chǎng)，加多寶（加多寶集團(tuán)生產(chǎn)并銷售的涼茶）（ %）、王老吉（ %）、和其正（ %）、寶慶堂（ %）銷售量占到行業(yè)總銷量的 %。面對(duì)這個(gè)情況，預(yù)計(jì)我國(guó)的飲料行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅恍┑蜔崃匡嬃?、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、涼茶等飲料發(fā)展前景很好。 現(xiàn)在市場(chǎng)上王老吉包裝分為 3 種 ： 1 紅罐 、 2 綠盒、 3 瓶裝；這就給消費(fèi)者帶來混淆，也是屬于王老吉直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者在選擇上容易誤會(huì)。 市場(chǎng)上主要功能飲料組成 6 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 廣東的消費(fèi)者飲用加多寶主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。而他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)是 “不會(huì)上火 ”， “健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火 ”。并有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的學(xué)歷與其對(duì)品牌及知名度的關(guān)心是呈正相關(guān)的，因此飲料制造商在宣傳與定位上，應(yīng)重視高學(xué)歷的人群。 消費(fèi)者購(gòu)買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購(gòu)買與酒店，超市或者商場(chǎng)等。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)加多寶并無 “治療 ”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 潛在消費(fèi)者對(duì)加多寶的認(rèn)識(shí)局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意程度在百分之七十以上，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者對(duì)加多寶并無 “治療 ”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療 。 目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上火 ”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。 和其正品牌訴求“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻保?在產(chǎn)品包裝也和王老吉相似，完全是一個(gè)跟進(jìn)者的狀態(tài)。所以在戰(zhàn)略區(qū)域上，和其正避開了王老吉的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)重點(diǎn)加大對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)的進(jìn)攻，目前和其正已在山東、湖北、四川等地形成了一定規(guī)模， 對(duì)于北方市場(chǎng)可以說是和其正的重點(diǎn)市場(chǎng)，雖然消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，但是仍有可為空間。達(dá)利園推出了同樣紅罐包裝的涼茶和其正，而和其正的廣告訴求點(diǎn)和氣為主重點(diǎn)：中國(guó)人講和氣而“忍讓、謙和”。首先對(duì)于一個(gè)，作為一種飲料，涼茶之所以存在的原因就是他的功效和作用，離開功效談文化、哲學(xué)、無異于緣木求魚。 營(yíng)銷提案 戰(zhàn)略 紅色王老吉“功能飲料”購(gòu)買紅色王老吉?jiǎng)訖C(jī)用于“預(yù)防上火”；品牌定位 “預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 和紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。 消費(fèi)者心理細(xì)分：無論是哪一個(gè)產(chǎn)品，只有洞察消費(fèi)者的心理，才能夠把握市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 當(dāng)今社會(huì)的營(yíng)銷主題離不開“品牌”，這也歸因于消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好越來越大了。然而， 在眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為出名，有“藥茶王”之稱，它 在世界各地的華人中 流行 170 多年，可算是清熱、解毒、美顏飲品的先驅(qū)。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場(chǎng)的企業(yè)都將矛頭指向王老吉的口味。消費(fèi)者可以很輕易的通過王老吉 資料 來源： 14 的形式產(chǎn)品 —— 紅色罐裝將王老吉與市場(chǎng)上的其他飲料區(qū)分開來，以這種特有的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。加多寶認(rèn)為， 目前 “ 預(yù)防上火 ” 的訴求， 使 消費(fèi)者 能夠 作 出 快速判斷。 但是任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場(chǎng)有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是王老吉這個(gè)品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無事也會(huì)驚出一身汗，因?yàn)槿绻@兩東西，無論是哪一樣，對(duì)加多寶來說都是致命的。而 2020 年底， 15 涼茶已入選為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而國(guó)家的涼茶強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)，這將有利于規(guī)范全國(guó)涼茶市場(chǎng)，屆時(shí)，街邊的很多小品牌涼茶鋪都將因其不能符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而退出涼茶市場(chǎng)， 使得王老吉這些正規(guī)品牌免受沖擊。 產(chǎn)品差異性 王老吉為新一代健康功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己獨(dú)特的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)者形成了明顯的差 異，在飲料市場(chǎng)上有一定的不可替代性，這一點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤(rùn)。在媒體投放時(shí)機(jī)選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機(jī)動(dòng)性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢(shì) 以下是王老吉在 2020 年到 2020 年廣告宣傳投入費(fèi)用表： 圖片 24 20202020 年王老吉廣告投資金額 17 在王老吉銷售量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，王老吉的廣告投資也逐年增加，從圖 24 中顯示從2020 年的 4000 萬元左右到 2020 年的 2 億元，王老吉在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升。