【導(dǎo)讀】注意生活的品質(zhì)問(wèn)題。釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。案、廣告預(yù)算等做了具體介紹。本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。望此策劃書能給加多寶帶來(lái)新的前景和新的銷量。當(dāng)成“藥”服用。而王老吉的氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼。王老吉涼茶，為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品。王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗。是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。大品牌占據(jù)%的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)的利潤(rùn)億元，同比增長(zhǎng)%。型飲料比重不斷上升，而碳酸飲料市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。并有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的學(xué)歷與其對(duì)品牌及知名度的關(guān)心是呈正相關(guān)。的，因此飲料制造商在宣傳與定位上，應(yīng)重視高學(xué)歷的人群。成分、價(jià)格、保質(zhì)期也在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇。

　　

【正文】 進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社 區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。 費(fèi)用使用： 王老吉 的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案 — 批復(fù) — 執(zhí)行 — 核銷”的流程進(jìn)行。 四、渠道建設(shè)： 王老吉 的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道， 加多寶 在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道， 用他們的話形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。 加多寶 渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用 RMS 系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月 15 日和 30 日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入 RMS 系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新， RMS 系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是 加多寶 各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)： 現(xiàn)代樹形象 ： 現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由 王老吉 承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如 可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè) 1*1 的堆頭，那它除了有 1個(gè) 1*1 的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在 3 月份開(kāi)始就與超市鑒定 35 月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高；第二條是 KA 賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把 KA 賣場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以 王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺(jué)；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持 元 /支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是 6 聯(lián)裝和 12 聯(lián)裝。 批發(fā)上規(guī)模 ： 王老吉 在流通渠道主要發(fā)展有一定配 送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300500 箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35 搭 1，旺季時(shí)搞 30 搭 1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷 12 萬(wàn)箱。 小店建網(wǎng)絡(luò) ： 加多寶 每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有 80 人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 POP，每人每天要包 3 個(gè)冰箱貼，用量 化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是 加多寶 強(qiáng)勢(shì)的終端所在。 餐飲搞拉動(dòng) ： 餐飲渠道是 王老吉 發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)， 23 讓消費(fèi)者品嘗 王老吉 的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市）， 王老吉 每月的品嘗品有 500 箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天 40 元，每個(gè)點(diǎn)提供 1224 支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1 小時(shí)以上，倒 6 小 杯給 6 個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“?！?—— 餐桌有 加多寶 LOGO 的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路” —— 門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空” —— 空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到 30 米 /店（ 30 張冰箱貼）。順便提一下， 王老吉 在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò) 6 個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。 特通找突破 ： 王老吉 的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作 手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷， 加多寶 夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá) 80 元 /天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供 1 支王老吉的活動(dòng)；或與 **啤酒搞聯(lián)合促銷，買 1 打啤酒贈(zèng)送 2 支 加多寶 ，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，用 王老吉 兌紅酒。 媒介提案 一、 媒介目標(biāo) 推廣品牌知名度、新主題：青春正能量，我的王老吉 二、目標(biāo)受眾 1835 歲群體 三、媒介選擇 A． 以電視廣告打響新主題及活動(dòng)。 以戶 外廣告擴(kuò)大新主題和活動(dòng)的知名度。 以網(wǎng)絡(luò)廣告引起關(guān)注提升新形象。 以手機(jī) APPS 廣告強(qiáng)化新主題及活動(dòng)。 B． 以電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī) APPS 四種媒介打響品牌 新主題及活動(dòng)，吸引目標(biāo)人群的注意，樹立產(chǎn)品新形象引導(dǎo)目標(biāo)人群，達(dá)到搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。 以電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)三種媒介持續(xù)告知目標(biāo)消費(fèi)者，使“青春中正能量”的主題深入人心。 C．主要媒介：電視、戶外、網(wǎng)絡(luò) 輔助媒介：手機(jī) APPS、 （主要借助電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)三種媒介進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳更廣泛、更具有針對(duì)性貼近目標(biāo)人群快速提升新主題及 活動(dòng)的 知名度。） 電視媒體：湖南衛(wèi)視 1 戶外媒體：商場(chǎng)海報(bào)、公交站海報(bào) 24 1 網(wǎng)絡(luò)媒體：優(yōu)酷、王老吉官網(wǎng)、新浪微博 手機(jī) APPS 媒體： 、微信 其他：宣傳冊(cè)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)廣告 四、媒介排期 分為三個(gè)階段： 第一階段 —— 集中最多火力的階段 全力強(qiáng)勢(shì)出擊，強(qiáng)力打造品牌的有利的聲勢(shì)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，發(fā)出在市場(chǎng)內(nèi)最大化的聲音。 2 3 第二階段 —— 乘勝追擊的階段 在第一階段投放的基礎(chǔ)上第二階段再一波地持續(xù)投放進(jìn)行品牌造勢(shì)。 開(kāi)始執(zhí) 行活動(dòng)加深在目標(biāo)群體的記憶。 第三階段 —— 鞏固階段 在前兩階段基礎(chǔ)上保持余熱，對(duì)目標(biāo)群體保持吸引保持地位。 五、電視分鏡頭腳本 廣告主題 青春正能量 廣告時(shí)間 15 秒 廣告創(chuàng)意 主要以詼諧幽默惡作劇的形式來(lái)顯示主題。 鏡頭一： （籃球場(chǎng)）男主角 A 站在球場(chǎng)邊，男主角 B 大汗淋漓地跑向他， A 手拿一塊夾心餅干朝 B 說(shuō)：“兄弟，補(bǔ)充點(diǎn)能量！” 鏡頭二 B 接過(guò)餅干便一口吃下，然后滿臉通紅（后期制作噴火狀）。 鏡頭三： B 怒氣沖向 A，此時(shí)在不遠(yuǎn)處看到了一罐王老吉涼茶， B 拿起涼茶一口飲盡。 鏡頭四 B 得意的回頭沖 A 說(shuō)：“小樣兒，我有王老吉！” 旁白 青春正能量，我的王老吉 25 廣告預(yù)算 總策劃 廣告整體策劃報(bào)告 100000 廣告制作 電視 15s 膠片 1500 0 戶外 平面 100000 手機(jī) 短信 1000 因特網(wǎng) 網(wǎng)站首頁(yè) 50 0000 廣告發(fā)布費(fèi)用 電視 與央視、等全國(guó)知名衛(wèi)視 展開(kāi)戰(zhàn)略性的合作。 廣告播報(bào)階段在其他電視臺(tái)的合作一年的廣告投入也達(dá)到近 100000 元 戶外 商場(chǎng)海報(bào) 汽車站牌 電梯廣告 公交車 190000 手機(jī) 短信 因特網(wǎng) 雅虎 搜狐 新浪 網(wǎng)易 微博 610000 營(yíng)銷活動(dòng) 600 00 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 15000 總計(jì) 5000000 26