王老吉20xx市場營銷策劃書-資料下載頁
2025-01-19 06:05本頁面
【正文】 究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說：正宗的可樂，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。而且，對很多人而言，會(huì)認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。 紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲 7料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。 三、活動(dòng)計(jì)劃 （一）活動(dòng)日程安排 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。 業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。 主要安排 （1）、主題活動(dòng)計(jì)劃，主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。 在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在黃金時(shí)段投放廣告。 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。 （2）、派生活動(dòng)計(jì)劃，主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。 公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。 同時(shí)，在針對中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假 8日的促銷活動(dòng) 3. 預(yù)算 策劃費(fèi)用： 廣告費(fèi)用： 費(fèi)用總額：一億四千多萬人民幣 （二） 評估程序 績效評價(jià)指標(biāo) 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比上年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破100億元大關(guān)。 收集數(shù)據(jù)的方法 通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析
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