【正文】 市場(chǎng)，尤其是建材類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的掃單。三、媒體策略由于本案操盤(pán)的時(shí)間特殊性，我們認(rèn)為個(gè)案可劃分為形象引導(dǎo)期與銷(xiāo)售期，其廣告媒體側(cè)重點(diǎn)如下：醞釀期戶(hù)外看板報(bào)紙（懸疑性廣告及軟文炒作）現(xiàn)場(chǎng)包裝車(chē)體路旗DM銷(xiāo)售期戶(hù)外看板報(bào)紙電視、電臺(tái)媒體雜志路旗現(xiàn)場(chǎng)包裝DM第 九 章 賣(mài) 點(diǎn) 整 合一、賣(mài)點(diǎn)梳理 【超大規(guī)?！?XX市首座家居建材一站式商貿(mào)綜合體。兩級(jí)政府重點(diǎn)工程，項(xiàng)目總占地xxx畝、總面積xx萬(wàn)平方米、總投資xx億元，打吉安最具規(guī)模的專(zhuān)業(yè)裝飾建材市場(chǎng)！【鉑金地段】XX大型建材市場(chǎng)——在有著九省通衢、吉安咽喉的XX恢弘崛起；依托長(zhǎng)遠(yuǎn)的市政規(guī)劃，占據(jù)xx路、xx路等城市核心交通要道，xx高速近在咫尺，城市發(fā)展核心區(qū)位，快捷交通四通八達(dá)，物業(yè)升值指日可待！【六大功能】市場(chǎng)規(guī)劃了“五金機(jī)電、裝飾建材等”商貿(mào)市場(chǎng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)、時(shí)尚生活區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、餐飲美食區(qū)、超市購(gòu)物區(qū)六大功能， 建成后將容納3000商戶(hù)經(jīng)營(yíng)、萬(wàn)人居住的城市一站式商貿(mào)綜合體！【前瞻規(guī)劃】采用國(guó)際前瞻的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，業(yè)態(tài)豐富，建材、裝飾材料（陶瓷、板材、油漆、鋁型材等）、五金機(jī)電、汽摩配電動(dòng)車(chē)及配件、煤礦機(jī)械、鋼材、型鋼及鋼構(gòu)等一應(yīng)俱全，全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)金鋪，打造最具經(jīng)營(yíng)特色的超級(jí)市場(chǎng)！【豐富資源】成熟市場(chǎng)升級(jí)改造，近前商戶(hù)整裝待發(fā)，劃行規(guī)市匯聚裝飾建材等業(yè)態(tài)一線(xiàn)品牌，坐擁城市數(shù)十萬(wàn)建材裝飾消費(fèi)群體，豐厚資源成就市場(chǎng)繁榮發(fā)展！【財(cái)富金地】全沿街黃金旺鋪，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣；乘天時(shí)、座地利、得人和——XX大型建材市場(chǎng)，商貿(mào)興市，財(cái)富共贏！二、核心賣(mài)點(diǎn)提煉（USP）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)陳述不清：XX大型建材市場(chǎng)有很多賣(mài)點(diǎn)，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣(mài)點(diǎn)呢？由于對(duì)買(mǎi)家的消費(fèi)心理缺乏透切的認(rèn)識(shí)，如果采用大包圍方法，將所有賣(mài)點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象模糊不清。XX大型建材市場(chǎng)的核心賣(mài)點(diǎn)，主要從兩方面來(lái)分析，幾個(gè)層面來(lái)提煉：【產(chǎn)品線(xiàn)】獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪；南北通透，全沿街金鋪；室外樓梯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；專(zhuān)業(yè)物流園、大幅廣告位等配套服務(wù)的完善；【服務(wù)線(xiàn)】第五代服務(wù)導(dǎo)向型市場(chǎng)；品牌的入駐； 統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理；合理的業(yè)態(tài)定位；以上的賣(mài)點(diǎn)在推廣中應(yīng)在遵循推廣主題的前提下，分階段整合賣(mài)點(diǎn)，使項(xiàng)目的推廣有目的的施實(shí)，考慮前后投放的廣告相互間的配合和連帶作用，從而在市場(chǎng)中產(chǎn)生“幾何式”的宣傳效果。在宣傳中注意利用物業(yè)入市升值的手法，提升客戶(hù)信心。具體到每一個(gè)銷(xiāo)售的階段，我司會(huì)在考慮市場(chǎng)狀況、工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度的基礎(chǔ)上，對(duì)每一期廣告的內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)作出監(jiān)控，并提交相應(yīng)的詳盡的宣傳推廣計(jì)劃，使其統(tǒng)一在原先設(shè)定的推廣主題上，同時(shí)，對(duì)每一階段的廣告效果和成本結(jié)合銷(xiāo)售進(jìn)度作出科學(xué)的分析，作為下一期推廣的依據(jù)。這種滾動(dòng)式的策劃有利于項(xiàng)目推廣在主體路線(xiàn)不變的情況下，隨當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整，保證項(xiàng)目推廣的有效進(jìn)行。第 十 章 通 路 策 略產(chǎn)品的形象包裝，不應(yīng)再是簡(jiǎn)單的文字、眩目的圖片，亦或是豪華的設(shè)施，而是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的利器。XX大型建材市場(chǎng)作為商業(yè)投資型物業(yè)，必須從整體的包裝在在體現(xiàn)商業(yè)投資氛圍的同時(shí)，又要有效的樹(shù)立并提升項(xiàng)目形象。成功的樓盤(pán)包裝是物業(yè)的品牌形象和發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)，個(gè)性是樓宇包裝的靈魂，介于本項(xiàng)目是樓花銷(xiāo)售，包裝的目的是為了樹(shù)立整體形象，提升項(xiàng)目品質(zhì)，從而增加客戶(hù)信心，加快銷(xiāo)售步伐。一、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售中心包裝（詳見(jiàn)案場(chǎng)包裝方案）銷(xiāo)售道具投資手冊(cè)：專(zhuān)業(yè)的售樓資料，設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其項(xiàng)目定相一致，內(nèi)容全面，制作精良，具有高檔感，配合形象加以發(fā)揮，提供清晰明確的投資分析和項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容介紹供買(mǎi)家選擇。樓 書(shū)：設(shè)計(jì)華麗，紙張印刷高檔，主要介紹項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)和規(guī)劃。海 報(bào)：售樓普及資料，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，因其單價(jià)低，可大量派發(fā)，傳播范圍廣泛。D M：類(lèi)似海報(bào)，只是以專(zhuān)業(yè)DM規(guī)格進(jìn)行派發(fā)。單 頁(yè)：正面鋪位分布圖、反面置業(yè)計(jì)劃書(shū)。效 果 圖：效果圖的作用與模型類(lèi)似，使買(mǎi)家構(gòu)想本項(xiàng)目完成后的模樣、設(shè)計(jì)時(shí)可從不同的角度來(lái)體現(xiàn)樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)。手 袋：可作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售樓資料。名 片：主要便于置業(yè)顧問(wèn)與客戶(hù)溝通及聯(lián)系。展 板：售樓中心懸掛資料，可全面展示樓宇的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。導(dǎo) 示 牌：接待處、簽約處、交款處、路牌等標(biāo)牌，功能制作要精良，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。流 程 圖：購(gòu)房的整個(gè)銷(xiāo)售流程圖表。購(gòu)房須知：購(gòu)房的要求及注意事項(xiàng)。銀行POS機(jī)：便于客戶(hù)刷卡付款。激光筆、耳脈（用于制造銷(xiāo)控氣氛、體現(xiàn)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段）、購(gòu)房須知、詳細(xì)價(jià)格表、銷(xiāo)控表、認(rèn)購(gòu)書(shū)、委托經(jīng)營(yíng)協(xié)議、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容等。二、工地環(huán)境形象包裝工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和開(kāi)放的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，且還能夠營(yíng)造銷(xiāo)營(yíng)氣氛，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。目前項(xiàng)目尚未動(dòng)工，因此建議： 工地入口遠(yuǎn)離項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心位置，避免灰塵和嘈雜影響售樓處。 工地氣氛：利用彩旗、汽球、條幅等宣傳物品，引人注目，營(yíng)造人氣旺，整潔有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。 工人形象：文明施工，統(tǒng)一工牌、安全帽，對(duì)待看樓人員要文明禮貌（最好作為工地紀(jì)律來(lái)要求），特別是守衛(wèi)人員。 以營(yíng)銷(xiāo)處為中心，向東、西及項(xiàng)目南部三方面全部制作宣傳圍墻，一不影響內(nèi)部施工的整體效果，二可作為主要宣傳手段進(jìn)行宣傳。圍墻形式要新穎，突出。第十一章 推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算一、推廣計(jì)劃匯總推廣節(jié)奏是將整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣作一整體安排，并預(yù)計(jì)大致的效果和銷(xiāo)售進(jìn)度，規(guī)劃大致的促銷(xiāo)活動(dòng)，使整個(gè)項(xiàng)目處于宏觀把握之中，而不至于臨陣磨槍?zhuān)S波逐流。當(dāng)然，市場(chǎng)是變化的，在各個(gè)時(shí)期可能會(huì)出現(xiàn)一些情況，我們可以根據(jù)具體情況作出部分調(diào)整，使項(xiàng)目推廣更符合市場(chǎng)行情，不至于手忙腳亂。根據(jù)我們對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的估測(cè)，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)，我們將本項(xiàng)目推廣節(jié)奏分為以下五部分：形象導(dǎo)入期【時(shí) 間】 201x年00月—201x年00月【工作內(nèi)容】 媒體軟性投放；整體廣告發(fā)布；售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝；看樓動(dòng)線(xiàn)包裝；公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行；展示系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)完成；售樓資料設(shè)計(jì)印刷完成；銀行按揭手續(xù)準(zhǔn)備就緒；落實(shí)客戶(hù)資源登記，試探市場(chǎng)反映，制定并修改營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、價(jià)格策略等，使項(xiàng)目更貼近市場(chǎng)需求；銷(xiāo)售人員培訓(xùn)、到位?！绢A(yù)期效果】 為項(xiàng)目營(yíng)造良好的導(dǎo)視系統(tǒng)及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，為公開(kāi)發(fā)售做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，積累一定的市場(chǎng)影響和銷(xiāo)售氣氛，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)積累人氣，并登記部分客戶(hù)，為開(kāi)盤(pán)禮儀轟動(dòng)效應(yīng)做好準(zhǔn)備。認(rèn)籌期【時(shí) 段】201x/0x0x【工作內(nèi)容】認(rèn)籌活動(dòng)策劃 通知所有前期來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)會(huì)員啟動(dòng) 媒體廣告的投放及來(lái)訪(fǎng)統(tǒng)計(jì) 價(jià)格策略初步擬定開(kāi)盤(pán)期【時(shí) 段】 201x/0x月初—0x月中【工作內(nèi)容】開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃敦促導(dǎo)入期客戶(hù)落定及簽約銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)接待客戶(hù)媒體廣告的投放及監(jiān)控銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及總結(jié)報(bào)送發(fā)展商 價(jià)格的策略調(diào)整 銷(xiāo)售的策略調(diào)整持續(xù)銷(xiāo)售期【時(shí) 段】201x/00底—00/30【工作內(nèi)容】SP活動(dòng)策劃利用開(kāi)盤(pán)情況造勢(shì)項(xiàng)目工期宣傳價(jià)格的策略調(diào)整炒作，持續(xù)銷(xiāo)售促銷(xiāo)清盤(pán)期【時(shí) 段】 201x年0x月201x年0x月【工作內(nèi)容】 物業(yè)的完善和現(xiàn)場(chǎng)的展示相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展二、各階段推廣費(fèi)用估算預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)：按照目前地產(chǎn)界通常的標(biāo)準(zhǔn)，%2%之間。本項(xiàng)目在后期將盡可能有效地降低廣告成本。但推廣預(yù)算仍按物業(yè)總市值2%進(jìn)行宏觀控制。 推廣費(fèi)用包括：工地現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)、制作；宣傳資料、設(shè)計(jì)、印刷；各種媒體廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、實(shí)施等。計(jì)劃推廣周期內(nèi)總體推廣費(fèi)用控制：%左右，初步核算為xxxx萬(wàn)元，具體見(jiàn)下列各階段費(fèi)用估算表。形象導(dǎo)入期主要營(yíng)銷(xiāo)工作報(bào)紙廣告準(zhǔn)備售樓工具資料（樓書(shū)等）案場(chǎng)導(dǎo)視牌公關(guān)活動(dòng)戶(hù)外廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝DM合 計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）23%認(rèn)籌期主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙廣告公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)電視廣告DM電臺(tái)雜志合計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）19%開(kāi)盤(pán)期主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙廣告公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)電視廣告DM電臺(tái)雜志合計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）25%持續(xù)銷(xiāo)售期主要營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙廣告公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)電視廣告DM雜志戶(hù)外合計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）18%促銷(xiāo)清盤(pán)期主要營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙廣告公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)電視廣告DM雜志戶(hù)外合計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）15%總體推廣費(fèi)用：xxx萬(wàn)元（具體費(fèi)用和階段費(fèi)用將根據(jù)策略階段控制和調(diào)整）————————————（本報(bào)告完）————————————