【正文】 市場，尤其是建材類專業(yè)市場進行針對性的掃單。三、媒體策略由于本案操盤的時間特殊性，我們認(rèn)為個案可劃分為形象引導(dǎo)期與銷售期，其廣告媒體側(cè)重點如下：醞釀期戶外看板報紙（懸疑性廣告及軟文炒作）現(xiàn)場包裝車體路旗DM銷售期戶外看板報紙電視、電臺媒體雜志路旗現(xiàn)場包裝DM第 九 章 賣 點 整 合一、賣點梳理 【超大規(guī)模】 XX市首座家居建材一站式商貿(mào)綜合體。兩級政府重點工程，項目總占地xxx畝、總面積xx萬平方米、總投資xx億元，打吉安最具規(guī)模的專業(yè)裝飾建材市場！【鉑金地段】XX大型建材市場——在有著九省通衢、吉安咽喉的XX恢弘崛起；依托長遠(yuǎn)的市政規(guī)劃，占據(jù)xx路、xx路等城市核心交通要道，xx高速近在咫尺，城市發(fā)展核心區(qū)位，快捷交通四通八達(dá)，物業(yè)升值指日可待！【六大功能】市場規(guī)劃了“五金機電、裝飾建材等”商貿(mào)市場、物流倉儲區(qū)、時尚生活區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、餐飲美食區(qū)、超市購物區(qū)六大功能， 建成后將容納3000商戶經(jīng)營、萬人居住的城市一站式商貿(mào)綜合體！【前瞻規(guī)劃】采用國際前瞻的經(jīng)營規(guī)劃，業(yè)態(tài)豐富，建材、裝飾材料（陶瓷、板材、油漆、鋁型材等）、五金機電、汽摩配電動車及配件、煤礦機械、鋼材、型鋼及鋼構(gòu)等一應(yīng)俱全，全沿街獨立產(chǎn)權(quán)金鋪，打造最具經(jīng)營特色的超級市場！【豐富資源】成熟市場升級改造，近前商戶整裝待發(fā)，劃行規(guī)市匯聚裝飾建材等業(yè)態(tài)一線品牌，坐擁城市數(shù)十萬建材裝飾消費群體，豐厚資源成就市場繁榮發(fā)展！【財富金地】全沿街黃金旺鋪，統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣；乘天時、座地利、得人和——XX大型建材市場，商貿(mào)興市，財富共贏！二、核心賣點提煉（USP）項目優(yōu)勢陳述不清：XX大型建材市場有很多賣點，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點呢？由于對買家的消費心理缺乏透切的認(rèn)識，如果采用大包圍方法，將所有賣點一次性全部推出，反而令市場對項目的印象模糊不清。XX大型建材市場的核心賣點，主要從兩方面來分析，幾個層面來提煉：【產(chǎn)品線】獨立產(chǎn)權(quán)式商鋪；南北通透，全沿街金鋪；室外樓梯的產(chǎn)品設(shè)計；專業(yè)物流園、大幅廣告位等配套服務(wù)的完善；【服務(wù)線】第五代服務(wù)導(dǎo)向型市場；品牌的入駐； 統(tǒng)一的經(jīng)營管理；合理的業(yè)態(tài)定位；以上的賣點在推廣中應(yīng)在遵循推廣主題的前提下，分階段整合賣點，使項目的推廣有目的的施實，考慮前后投放的廣告相互間的配合和連帶作用，從而在市場中產(chǎn)生“幾何式”的宣傳效果。在宣傳中注意利用物業(yè)入市升值的手法，提升客戶信心。具體到每一個銷售的階段，我司會在考慮市場狀況、工程進度和銷售進度的基礎(chǔ)上，對每一期廣告的內(nèi)容和賣點作出監(jiān)控，并提交相應(yīng)的詳盡的宣傳推廣計劃，使其統(tǒng)一在原先設(shè)定的推廣主題上，同時，對每一階段的廣告效果和成本結(jié)合銷售進度作出科學(xué)的分析，作為下一期推廣的依據(jù)。這種滾動式的策劃有利于項目推廣在主體路線不變的情況下，隨當(dāng)時市場的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整，保證項目推廣的有效進行。第 十 章 通 路 策 略產(chǎn)品的形象包裝，不應(yīng)再是簡單的文字、眩目的圖片，亦或是豪華的設(shè)施，而是營銷實踐的利器。XX大型建材市場作為商業(yè)投資型物業(yè)，必須從整體的包裝在在體現(xiàn)商業(yè)投資氛圍的同時，又要有效的樹立并提升項目形象。成功的樓盤包裝是物業(yè)的品牌形象和發(fā)展商實力的體現(xiàn)，個性是樓宇包裝的靈魂，介于本項目是樓花銷售，包裝的目的是為了樹立整體形象，提升項目品質(zhì)，從而增加客戶信心，加快銷售步伐。一、賣場設(shè)計銷售中心包裝（詳見案場包裝方案）銷售道具投資手冊：專業(yè)的售樓資料，設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與其項目定相一致，內(nèi)容全面，制作精良，具有高檔感，配合形象加以發(fā)揮，提供清晰明確的投資分析和項目賣點內(nèi)容介紹供買家選擇。樓 書：設(shè)計華麗，紙張印刷高檔，主要介紹項目的賣點和規(guī)劃。海 報：售樓普及資料，內(nèi)容簡潔，因其單價低，可大量派發(fā)，傳播范圍廣泛。D M：類似海報，只是以專業(yè)DM規(guī)格進行派發(fā)。單 頁：正面鋪位分布圖、反面置業(yè)計劃書。效 果 圖：效果圖的作用與模型類似，使買家構(gòu)想本項目完成后的模樣、設(shè)計時可從不同的角度來體現(xiàn)樓盤的優(yōu)點。手 袋：可作為流動媒體宣傳，并可裝售樓資料。名 片：主要便于置業(yè)顧問與客戶溝通及聯(lián)系。展 板：售樓中心懸掛資料，可全面展示樓宇的優(yōu)勢和賣點。導(dǎo) 示 牌：接待處、簽約處、交款處、路牌等標(biāo)牌，功能制作要精良，體現(xiàn)專業(yè)性。流 程 圖：購房的整個銷售流程圖表。購房須知：購房的要求及注意事項。銀行POS機：便于客戶刷卡付款。激光筆、耳脈（用于制造銷控氣氛、體現(xiàn)現(xiàn)代化營銷手段）、購房須知、詳細(xì)價格表、銷控表、認(rèn)購書、委托經(jīng)營協(xié)議、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容等。二、工地環(huán)境形象包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和開放的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，且還能夠營造銷營氣氛，激發(fā)購買欲望。目前項目尚未動工，因此建議： 工地入口遠(yuǎn)離項目營銷中心位置，避免灰塵和嘈雜影響售樓處。 工地氣氛：利用彩旗、汽球、條幅等宣傳物品，引人注目，營造人氣旺，整潔有序的施工現(xiàn)場。 工人形象：文明施工，統(tǒng)一工牌、安全帽，對待看樓人員要文明禮貌（最好作為工地紀(jì)律來要求），特別是守衛(wèi)人員。 以營銷處為中心，向東、西及項目南部三方面全部制作宣傳圍墻，一不影響內(nèi)部施工的整體效果，二可作為主要宣傳手段進行宣傳。圍墻形式要新穎，突出。第十一章 推廣計劃及費用預(yù)算一、推廣計劃匯總推廣節(jié)奏是將整個項目營銷推廣作一整體安排，并預(yù)計大致的效果和銷售進度，規(guī)劃大致的促銷活動，使整個項目處于宏觀把握之中，而不至于臨陣磨槍，隨波逐流。當(dāng)然，市場是變化的，在各個時期可能會出現(xiàn)一些情況，我們可以根據(jù)具體情況作出部分調(diào)整，使項目推廣更符合市場行情，不至于手忙腳亂。根據(jù)我們對地產(chǎn)市場的估測，結(jié)合本項目的實際特點，我們將本項目推廣節(jié)奏分為以下五部分：形象導(dǎo)入期【時 間】 201x年00月—201x年00月【工作內(nèi)容】 媒體軟性投放；整體廣告發(fā)布；售樓現(xiàn)場包裝；看樓動線包裝；公關(guān)活動執(zhí)行；展示系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)完成；售樓資料設(shè)計印刷完成；銀行按揭手續(xù)準(zhǔn)備就緒；落實客戶資源登記，試探市場反映，制定并修改營銷戰(zhàn)略、價格策略等，使項目更貼近市場需求；銷售人員培訓(xùn)、到位?！绢A(yù)期效果】 為項目營造良好的導(dǎo)視系統(tǒng)及現(xiàn)場環(huán)境，為公開發(fā)售做出市場預(yù)測，積累一定的市場影響和銷售氣氛，為項目開盤積累人氣，并登記部分客戶，為開盤禮儀轟動效應(yīng)做好準(zhǔn)備。認(rèn)籌期【時 段】201x/0x0x【工作內(nèi)容】認(rèn)籌活動策劃 通知所有前期來訪客戶會員啟動 媒體廣告的投放及來訪統(tǒng)計 價格策略初步擬定開盤期【時 段】 201x/0x月初—0x月中【工作內(nèi)容】開盤活動策劃敦促導(dǎo)入期客戶落定及簽約銷售人員進場接待客戶媒體廣告的投放及監(jiān)控銷售業(yè)績及總結(jié)報送發(fā)展商 價格的策略調(diào)整 銷售的策略調(diào)整持續(xù)銷售期【時 段】201x/00底—00/30【工作內(nèi)容】SP活動策劃利用開盤情況造勢項目工期宣傳價格的策略調(diào)整炒作，持續(xù)銷售促銷清盤期【時 段】 201x年0x月201x年0x月【工作內(nèi)容】 物業(yè)的完善和現(xiàn)場的展示相關(guān)促銷活動的開展二、各階段推廣費用估算預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)：按照目前地產(chǎn)界通常的標(biāo)準(zhǔn)，%2%之間。本項目在后期將盡可能有效地降低廣告成本。但推廣預(yù)算仍按物業(yè)總市值2%進行宏觀控制。 推廣費用包括：工地現(xiàn)場包裝設(shè)計、制作；宣傳資料、設(shè)計、印刷；各種媒體廣告設(shè)計、制作及發(fā)布促銷活動策劃、實施等。計劃推廣周期內(nèi)總體推廣費用控制：%左右，初步核算為xxxx萬元，具體見下列各階段費用估算表。形象導(dǎo)入期主要營銷工作報紙廣告準(zhǔn)備售樓工具資料（樓書等）案場導(dǎo)視牌公關(guān)活動戶外廣告現(xiàn)場包裝DM合 計比例費用估算（萬元）23%認(rèn)籌期主要營銷動作現(xiàn)場包裝報紙廣告公關(guān)活動促銷電視廣告DM電臺雜志合計比例費用估算（萬元）19%開盤期主要營銷動作現(xiàn)場包裝報紙廣告公關(guān)活動促銷電視廣告DM電臺雜志合計比例費用估算（萬元）25%持續(xù)銷售期主要營銷工作現(xiàn)場包裝報紙廣告公關(guān)活動促銷電視廣告DM雜志戶外合計比例費用估算（萬元）18%促銷清盤期主要營銷工作現(xiàn)場包裝報紙廣告公關(guān)活動促銷電視廣告DM雜志戶外合計比例費用估算（萬元）15%總體推廣費用：xxx萬元（具體費用和階段費用將根據(jù)策略階段控制和調(diào)整）————————————（本報告完）————————————