【正文】 展活動(dòng)?！?費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。　四、渠道建設(shè)：王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是加多寶各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：　 現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時(shí)間長。例如可口可樂的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開始就與超市鑒定35月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。 批發(fā)上規(guī)模：王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷12萬箱。　 小店建網(wǎng)絡(luò)：加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動(dòng)化上圍競品，這就是加多寶強(qiáng)勢的終端所在。 餐飲搞拉動(dòng)：餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供1224支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“?！薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。 特通找突破：王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸鰰r(shí)給夜場搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。 媒介提案一、媒介目標(biāo)推廣品牌知名度、新主題：青春正能量，我的王老吉二、目標(biāo)受眾1835歲群體三、媒介選擇A．以電視廣告打響新主題及活動(dòng)。 以戶外廣告擴(kuò)大新主題和活動(dòng)的知名度。以網(wǎng)絡(luò)廣告引起關(guān)注提升新形象。 以手機(jī)APPS廣告強(qiáng)化新主題及活動(dòng)。 B．以電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)APPS四種媒介打響品牌 新主題及活動(dòng)，吸引目標(biāo)人群的注意，樹立產(chǎn)品新形象引導(dǎo)目標(biāo)人群，達(dá)到搶占和擴(kuò)大市場的目的。 以電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)三種媒介持續(xù)告知目標(biāo)消費(fèi)者，使“青春中正能量”的主題深入人心。 C．主要媒介：電視、戶外、網(wǎng)絡(luò) 輔助媒介：手機(jī)APPS、 （主要借助電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)三種媒介進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳更廣泛、更具有針對性貼近目標(biāo)人群快速提升新主題及活動(dòng)的 知名度。）電視媒體：湖南衛(wèi)視1 戶外媒體：商場海報(bào)、公交站海報(bào)1 網(wǎng)絡(luò)媒體：優(yōu)酷、王老吉官網(wǎng)、新浪微博手機(jī)APPS媒體：、微信其他：宣傳冊、活動(dòng)現(xiàn)場廣告四、媒介排期分為三個(gè)階段：第一階段——集中最多火力的階段全力強(qiáng)勢出擊，強(qiáng)力打造品牌的有利的聲勢，超過競爭品牌，發(fā)出在市場內(nèi)最大化的聲音。初期增強(qiáng)沖擊力營造氣勢。投放廣告初期最大化地?cái)U(kuò)大到達(dá)率。第二階段——乘勝追擊的階段在第一階段投放的基礎(chǔ)上第二階段再一波地持續(xù)投放進(jìn)行品牌造勢。開始執(zhí)行活動(dòng)加深在目標(biāo)群體的記憶。第三階段——鞏固階段 在前兩階段基礎(chǔ)上保持余熱，對目標(biāo)群體保持吸引保持地位。五、電視分鏡頭腳本 廣告主題青春正能量 廣告時(shí)間15秒廣告創(chuàng)意主要以詼諧幽默惡作劇的形式來顯示主題。鏡頭一：（籃球場）男主角A站在球場邊，男主角B大汗淋漓地跑向他，A手拿一塊夾心餅干朝B說：“兄弟，補(bǔ)充點(diǎn)能量！”鏡頭二B接過餅干便一口吃下，然后滿臉通紅（后期制作噴火狀）。鏡頭三：B怒氣沖向A，此時(shí)在不遠(yuǎn)處看到了一罐王老吉涼茶，B拿起涼茶一口飲盡。鏡頭四B得意的回頭沖A說：“小樣兒，我有王老吉！”旁白青春正能量，我的王老吉 廣告預(yù)算總策劃廣告整體策劃報(bào)告100000廣告制作電視15s膠片1500 0戶外平面100000手機(jī)短信1000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50 0000廣告發(fā)布費(fèi)用電視與央視、等全國知名衛(wèi)視展開戰(zhàn)略性的合作。廣告播報(bào)階段在其他電視臺(tái)的合作一年的廣告投入也達(dá)到近100000元戶外商場海報(bào)汽車站牌電梯廣告公交車190000手機(jī)短信因特網(wǎng)雅虎搜狐新浪網(wǎng)易微博610000營銷活動(dòng)600 00機(jī)動(dòng)費(fèi)用15000總計(jì)5000000