【導讀】經(jīng)成為具有一定知名度的區(qū)域品牌，被譽為“山西珠寶第一店”。藝”的口號已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。宏藝一直以來以黃金飾品。者品牌忠誠度較高?，F(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑。金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣。根據(jù)我們的研究分析，宏藝珠寶目前存在著如系列產(chǎn)品間主題概念不一致，化等一些問題，導致了宏藝珠寶的競爭力下降。廣告配合整體的廣告活動，通過不同的媒介向消費者傳達同一個信息：。宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨特生活方式，更是女性獨立精神的張揚，而不僅僅是一件珠寶。珠寶的需求日趨明顯，珠寶市場出現(xiàn)白熱化。調(diào)查顯示女性在選購珠寶時更注重。目前珠寶市場上珠寶品牌雖多但卻未能做到精確傳播到目標消費者中，表示找不到一種合適的珠寶來表達她們的個性和情感。牌占據(jù)高端市場，眾多區(qū)域強勢品牌眾星捧月的態(tài)勢。據(jù)中國黃金協(xié)會進行的“2007年黃金首飾流

　　

【正文】 內(nèi)涵概念工藝商家信譽賣場環(huán)境 從表中我們可以清楚地看到，女性消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變。 她們越來越重視商品的物美價廉?？钍皆O計是她們購買珠寶首飾時最關注的因素之一。 價格不再是消費者購買首飾的首要因素，高達 70%的消費者最關心款式，其它依次為 品牌知名度 、價格、 內(nèi)涵概念。值得注意的是品牌對消費者選購時產(chǎn)生的影響越來越大，已占到 35%，僅次于款式。 在對購買目的的調(diào)查中， 82%的女性消費者認為購買珠寶首飾是為了裝飾自身，以增加個人魅力。 象征性消費占主導位置，表現(xiàn)在情侶及夫妻表達愛意、家庭成員間表達親情等方面，其次的消費動機在于禮品消費、顯示財富等 。 20%和12%的消費者分別選擇了“用于饋贈”和“顯 示身份”。珠寶首飾作為一種高檔商品，其作為禮品的價值也在不斷凸顯。 宴會、舞會等重要場合是女性佩戴珠寶首飾的主要場合，從調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn) 46%的女性在日常生活中也時時佩戴珠寶首飾，珠寶首飾已經(jīng)承擔為她們生活中不可或缺的重要佩飾。佩戴時贏得心理滿足成為消費者佩戴珠寶首飾的主要原因之一。僅有 5%的女性選擇珠寶收藏，可見珠寶的保值功能已經(jīng)不受消費者關注了。 新穎的款式設計是消費者購買珠寶首飾的主要趨勢。 60%的消費者根據(jù)服裝選擇佩戴什么樣的珠寶首飾，服裝潮流的千變?nèi)f化使得珠寶首飾的購買需求不斷提高。在所有與 女性日常消費相關的產(chǎn)品中，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢都緊跟服裝潮流。服裝的流行風格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢，而基于服裝風格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費者的歡迎。調(diào)查顯示珠寶首飾的款式設計得到消費者青睞很大程度上是因為能夠與服裝相搭配。 經(jīng)典是永恒不變的潮流。此次調(diào)查中，趨于半數(shù)的消費者喜歡大眾化的經(jīng)典款式。與眾不同的另類也是現(xiàn)代女性喜歡的珠寶首飾款式。不同的首飾有著不同的佩戴效果，但 54%的女性消費者在購買時不會考慮珠寶首飾的寓意，她們認為喜歡才是選擇的關鍵。 優(yōu)雅大方是 64%的消費者期待的珠 寶首飾的佩戴效果， 15%的女性期望佩戴出另類出彩的效果。 珠寶首飾的需求隨著消費者的心理而變化，提供多種不同佩戴效果的珠寶首飾又成了商家吸引消費者的一大亮點。 在購買方式上，珠寶首飾專賣店和商場珠寶專柜是消費者選購珠寶的主要場所。 85%的消費者更信賴從品牌珠寶店購買珠寶，大商場也是選購的主要去處之一。 二．宏藝珠寶的品牌知名度調(diào)查 所占比例（% ）01020304050熟悉聽過但不熟悉從未聽說所占比例（% ） 調(diào)查顯示，在熟悉宏藝珠寶的消費者中，珠寶的產(chǎn)品口碑是較好的。宏藝珠寶的質(zhì)量優(yōu)勢受到了消費者的肯定。同時， 調(diào)查也顯示 45%的消費者未聽說過宏藝珠寶， 40%的受調(diào)查者聽過但不熟悉，宏藝的品牌知名度還尚未打開。 宏藝的形象也是各有不同，認為宏藝珠寶典雅高貴的占 40% ，認為精巧典雅的占 25%，目前宏藝在消費者心中還未有完整的形象定位。在聽過宏藝珠寶的消費者中， 90%的女性會考慮在同一價格下優(yōu)先購買宏藝珠寶。宏藝珠寶良好的性價比在消費者心中還是有一定影響的。 行銷建議： 1． 打開宏藝珠寶品牌知名度。 2． 確立宏藝珠寶在消費者心中的形象。 3． 推出宏藝經(jīng)典款式，多種風格的珠寶款式并存 4． 進一步宣傳品牌文化。 消費者信賴的選購途徑比例圖品牌珠寶首飾專賣店大商場展銷會或珠寶交易市場普通首飾店（包括珠寶加工店）電視直銷 附錄三 “你眼中的時尚”調(diào)查問卷 1． 你怎么判斷一個人是否時尚？ A 服裝服飾 B 休閑方式 C 發(fā)型美容 D 思想觀念 E 日常禮儀 F 行為舉止 G 居室裝修 H 對科技產(chǎn)品態(tài)度 I 肢體語言動作 J 飲食 2． 您認為自己時尚嗎 ? A 很時尚 B 比較時尚 C 一般 D 不太時尚 E 不時尚 3． 你是怎樣追求時尚的？ A 欣賞時尚，但不盲從 B 在能力許可的情況下追求時尚 C 從不關心時尚 4． 你對時尚是怎樣定義的？ A 流行什么，什么就是時尚 B 時尚是一種個人品位和個性的體現(xiàn) C 沒有什么具體概念 5． 你認為是什么影響著你對時尚的理解 A 個人消費能力 B 價值觀 C 心情 6． 您是怎樣看待名牌的？ A 適合自己就行，不一定要名牌 B 對名牌情有獨鐘 C 會不斷嘗試新的品牌 7． 你最關注時尚的哪些領域？ A 服裝服飾 B 化妝品 C 美容美體 D 發(fā)型 E 休閑娛樂 F 健康養(yǎng)生 G 家居裝飾 H 旅游戶外 I 運動健身 J 美食 K 數(shù)碼 L 汽車 8． 你經(jīng)常是怎樣關注時尚的？ A 收看和時尚有關的電視節(jié)目 B 閱讀時尚雜志 C 閱讀報紙上和時尚相關的報道 D 只要和時尚有關的都會關注 E 瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上和時尚有關的資訊 F 和朋友同事討論最新的時尚信息 G 經(jīng)常購買和時尚有關的書籍 H 主動搜索和時尚有關的話題 9． 你認為誰是最時尚的女人？ A 王菲 B 張曼玉 C 章子怡 D 范冰冰 10． 你認為最時尚的職業(yè)是 A 高級白領 B 自由職業(yè) C 服裝珠寶設計 D 色彩顧問 11． 你在購買貴重物品 (如車、珠寶首飾 )時，會自己拿主意嗎？ A 絕大多數(shù)情況下會 B 和家人商議了再買 C 看情況再說 附錄四 “你眼中的時尚”調(diào)查問卷報告 調(diào)查范圍：太原市 調(diào)查對象： 25 歲 — 35 歲有一定收入的女士 調(diào)查地點：高檔寫字樓，商業(yè)購物中心，超市 調(diào)查時間： 20xx 年 5 月 2526 日 整理時間： 20xx 年 5 月 27 日 調(diào)查內(nèi)容： 25 歲 — 45 歲年輕女士對時尚的理解 調(diào)查結果及分析： 調(diào)查顯示：女性已經(jīng)由盲從時尚向更高層次轉(zhuǎn)變 ，女性消費正在逐步走向成熟。不 同群體的人對時尚層次有著不同的理 解。 多數(shù)女性認為除了外表上的時尚，生活態(tài)度也是一種時尚，是個人品位和個性的體現(xiàn)，時尚不是少數(shù)人的權利。她們已經(jīng)開始積極追求生活的品位和精神價值；而按調(diào)查結果來看，女性追求時尚的意愿較為強烈，自我時尚帶來的滿足感較強。 調(diào)查顯示，在表征時尚的維度上，服裝服飾還是首當其沖的， %的公眾認為一個人是否時尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此，從目前看來，當代中國人判斷時尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關的，一個人是否時尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來判斷。此外 “ 思想觀念 ” 也 最能體現(xiàn)一個人的時尚 說明女性 對時尚的理解已經(jīng)不僅僅停留在外表，對時尚的判斷更理性。 ％的女性表示會欣賞時尚，但不盲從；同時，也有 ％的女性表示在能力許可的情況下會追隨時尚，只有 ％的女性表示對時尚從不關心。 52％的女性認為，時尚是一種生活態(tài)度，是個人品位和個性的體現(xiàn) 。 對于時尚，女性從盲從 回歸 到了理性。 被調(diào)查者中認為自 己比較時尚和很時尚的占 35%,認為自己一般的占% ，認為自己不太時尚的占 %，而認為自己很不時尚的僅有 %。 一個人的價值觀和消費能力，決定了這個人對于時尚的理解。一個人的價值觀會決定她的命運、她的處事方式以及她的著衣風格；而消費能力決定了她的購買能力。她可以通過她的價值取向結合她的消費能力，在時尚的分層中選擇適合自己的東西。 56%的受調(diào)查者表示價值觀是影響她們對時尚理解的重要因素。 在對名牌的選擇中， 40%的女性認為只要適合自己就行， %的女性對名牌情有獨鐘， %的女性選擇會不 斷變換嘗試新的品牌，名牌對消費者還是有一定影響力的。 從下圖分析可以看出女性對一些和外在形象相關的服裝服飾、 化妝品 、美容美體、發(fā)型等領域的關注度較高。 女性最關注領域 服裝服飾化妝品美容美體發(fā)型 休閑娛樂健康養(yǎng)生家居裝飾旅游戶外 運動健身美食數(shù)碼 多數(shù)女性對時尚資訊的關注度較高，對各種形式的時尚資訊關注度都較高，其中對電視時尚節(jié)目和報紙時尚報道的關注度最高。 調(diào)查顯示， 張曼玉以絕對的優(yōu)勢成為女性心目中最時尚的人物代表，居第二位的是 章子怡 ，第三位是 王菲 ，排在第四位 是范冰冰 。 雖 然大多數(shù)女性仍然對經(jīng)典的時尚職業(yè)如 “ 高級白領 ” 、 “ 服裝設計 ” 等情有獨鐘，但２３．４％的女性認為， “ 自由職業(yè) ” 是最時尚的職業(yè)，居第一位，其次是 “ 高級白領 ” ，排第三位的是 “ 服裝 珠寶 設計 ” ，第四和第五位分別是 “ 色彩顧問 ” 。 在日 常消費中， 女性的消費自主權不斷提高 。 %女性在買房、買車、購買貴重物品等大額支出時會 “ 自己作主 ” ，還有 35%的女性 會和 家人 共同商議再決定，但她們的喜好也會在很大程度上影響家庭重大消費的最終決策。 行銷建議： 1． 從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念 2． 充分整合網(wǎng)絡、報紙等平臺來整合時尚營銷傳播也非常有價值。 3． 創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號 附錄五 女性日常生活狀況調(diào)查問卷 請問您的年齡是： A 1620 B 2125 C 2630 D 3140 E 4045 F 4555 您目前的學歷是： A 大專 B 本科 C 碩士 D 博士 高中 您的職業(yè) 是： A 教師 B 公務員 C 公司職員 D 私營業(yè)主 E 企業(yè)高管 F 自由職業(yè) G 其他 請問您每月可支配收入是 A 1000 元以下 B 1000—— 1500 元 C 1501—— 3000 元 D 3001——5000 元 E 5001 元以上 請問您現(xiàn)在最關心的問 題是： A 孩子 B 房子 C 收入 D 自己的健康 E 丈夫的工作 F 夫妻感情 G 父母健康 請問您目前最大的壓力有哪些： A 子女教育 B 工作壓力 C 贍養(yǎng)老人問題 D 收入問題 E 醫(yī)療、養(yǎng)老保障問題 F 夫妻感情問題 G 經(jīng)濟壓力過大 請問您對現(xiàn)在的工作滿意嗎？ A 很滿意 B 滿意 C 一般 D 不滿意 E 很不滿意 請問家庭和職場上的您自信嗎？ A 自信 B 不自信 請問您工作有壓力嗎？ A 很大 B 較大 C 一般 D 沒有 在日常生活中，您會注重提升自己的魅力嗎？ A 會 B 沒想過 1您平常都是通過哪些方式提高自我修養(yǎng)的 A 讀書 B 聽音樂 C 結識有學識的人 D 其他（請注明） 1請問您關心當今的流行趨勢嗎？ A 會 B 否 1請問除了家庭生活外，您有自己的私人空間嗎？ A 有 B 沒有 1請問您的居住條件現(xiàn)狀是 A 沒有自己的房子 B 房子太舊地 C 居住面積太小 D 想換新的 E 周圍環(huán)境太差 1請問現(xiàn)在您的 投資方式是 A 炒房 B 炒股 C 收藏 D 基金 E 黃金 F 外匯 G 債券 H 商業(yè)保險 1請問您每月的最大一筆消費支出是： A 孩子教育 B 供車 C 供房貸 D 日常支出 E 贍養(yǎng)父母 F 交友 G 娛樂 H 購買書籍 附錄六 女性日常生活狀況調(diào)查報告 調(diào)查時間： 20xx 年 5 月 2526 日 整理時間： 20xx 年 5 月 27 日 調(diào)查結論： 1． 調(diào)查對象年齡分布 1620: 占： % 2125: 占： % 2630: 占： % 3140: 占： % 4045: 占： % 4555: 占： % 2．調(diào)查對象學歷分布： 大專 : 占： % 本科 : 占： % 碩士 : 占： % 博士 : 占： % 高中 : 占： % 3．調(diào)查對象職業(yè)分布 教師 : 占：