加多寶分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析(編輯修改稿)
2024-11-14 18:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 乎沒(méi)有之前那么收到人們的青睞，反而大家都知道了另一個(gè)新的涼茶品牌——“加多寶”。到底“加多寶”是如何快速的進(jìn)入市場(chǎng)，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江電視臺(tái)主播的大型娛樂(lè)節(jié)目——“中國(guó)好聲音”雖然已經(jīng)結(jié)束，但是里面的精彩情節(jié)，可能我們都?xì)v歷在目，與此同時(shí)，我們都可以想到一個(gè)品牌，那就是“加多寶”，那么，“加多寶”一開(kāi)始是怎么把“王老吉”這個(gè)品牌做大？在去王老吉化后又是怎么贏得社會(huì)輿論導(dǎo)向的呢？2． “加多寶”發(fā)展與廣藥的關(guān)系1995年，“加多寶”公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠。同年，廣藥將王老吉商標(biāo)使用權(quán)租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。2000年簽署主商標(biāo)合同，時(shí)限至2010年。2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限延長(zhǎng)至2013年。2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年。2010年11月廣藥在背景發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，將矛盾公開(kāi)化。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)2011年12月“王老吉商標(biāo)’案進(jìn)入仲裁程序。2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9號(hào)的仲裁書(shū)，廣藥勝訴。3王老吉品牌運(yùn)作分析2003年年初，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的定位研究，廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司為加多寶公司制訂了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭佣鄬毠敬_定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活始終最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、的好靠和夏日陽(yáng)光浴，結(jié)合時(shí)尚，動(dòng)感十足的廣告歌：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消費(fèi)者在吃火鍋，燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。從今天看來(lái)，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。第三篇：加多寶swot分析加多寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析2012年的5月14日，被稱(chēng)為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭(zhēng)”有了定論，經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道，2010年，“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，品牌價(jià)值為1080億元人民幣，成為中國(guó)目前第一品牌。[1]在這場(chǎng)糾紛中，加多寶打的是感情牌，廣藥打的是法律牌，當(dāng)然，法律才是硬道理，加多寶完敗。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)危機(jī)：廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉，這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場(chǎng)，現(xiàn)在加多寶沒(méi)有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)，未來(lái)的涼茶之路，該怎么走？市場(chǎng)前景將會(huì)怎么樣？筆者運(yùn)用SWOT的分析方法，分析加多寶的紅罐涼茶的市場(chǎng)前景和營(yíng)銷(xiāo)策略。SWOT分析優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專(zhuān)利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。威脅：我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上何其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。根據(jù)加多寶的上述情況，為了加多寶能重新崛起，應(yīng)該考慮如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：廣告宣傳：從威脅中我們可以看到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈。因此，加多寶在這場(chǎng)較量中，首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好，在使用加多寶王老吉時(shí)，正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營(yíng)銷(xiāo)策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主，廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的，是廣告語(yǔ)：“怕上火，喝正宗涼茶加多寶！”事件營(yíng)銷(xiāo)：在加多寶過(guò)去對(duì)王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)中，事件營(yíng)銷(xiāo)策略用的很好。，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影。王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。而此時(shí)，“中國(guó)第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個(gè)字，而現(xiàn)在，正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時(shí)機(jī)，加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去，糾紛的焦點(diǎn)，可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”，因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有，但紅色外包及裝橫是加多寶的專(zhuān)利；糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集
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