【文章內(nèi)容簡介】 站起來。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對于快消品時(shí)間就是生命的道理。雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無懸念，用廣藥的話來說：王老吉回到了母親的懷抱。回顧雙方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。（四）關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制——實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動策略采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作活著是向自主品牌運(yùn)作掃平諸多市場障礙。以目前加多寶的銷售收入，特別是當(dāng)涼茶這一品類還處于高速增長的狀態(tài)來看，加多寶應(yīng)該沒必要去開發(fā)增加新的市場和利潤增長點(diǎn)，但是在市場瞬息萬變的今天，特別是當(dāng)加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個(gè)單一租賃的品牌上，提前將新的市場、利潤增長點(diǎn)納入議事日程也并不是壞事。對于消費(fèi)者來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻(xiàn)有多么大，他們都不會聯(lián)想到加多寶，更不會感謝加多寶的，因?yàn)橹灰f到?jīng)霾?，人們必定會?lián)想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯(lián)想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會給加多寶埋下眾多的市場和發(fā)展隱患。只有通過開發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開創(chuàng)新的利潤增長點(diǎn)，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動性，在經(jīng)歷任何市場變故時(shí)，才能從容應(yīng)對，處變不驚。15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127這對加多寶來說，是最好的一條路，也是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個(gè)捷徑：但同樣也是最困難的一件事情，雖然加多寶成就了王老吉這個(gè)品牌和涼茶這個(gè)品類，單是未來王老吉這個(gè)品牌和涼茶這個(gè)品類是否屬于加多寶還存在著諸多變數(shù)。五、產(chǎn)品策略在2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色加多寶飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色加多寶當(dāng) “涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？（一）加多寶產(chǎn)品市場狀態(tài)現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對紅色加多寶認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。紅色加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需明確紅色加多寶的核心價(jià)值，并與競爭對手區(qū)別開來。紅色加多寶無法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，中國人特別是北方人大多數(shù)會認(rèn)為涼茶是中藥，而不會當(dāng)做飲料，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。因此對加多寶而言最初的問題就是改變消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)識，形成消費(fèi)習(xí)慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。這就使紅色加多寶面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127國范圍推廣。（二）重新定位，開創(chuàng)新品類在進(jìn)行了一系列的分析與實(shí)踐后，加多寶十分策略性的將加多寶定位為：預(yù)防上火的功能性飲料?！?開創(chuàng)新品類 ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。加多寶作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。因此，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。并且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策六、價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。近年來受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127所以成本控制是每個(gè)成功企業(yè)都要考慮的項(xiàng)目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，一個(gè)易拉罐的容量一般消費(fèi)者都會下意識理解為355ml，但其實(shí)同樣形似可口可樂的王老吉容量只有310ml，雖然只是相差不到50ml，但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。其次，一般性餐飲場所定價(jià)5元，這可比一罐可口可樂的價(jià)格要高很多，%，但為什么還會有如此廣闊市場呢？一是，王老吉的定位就非低價(jià)型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價(jià)格低廉，因此當(dāng)人們潛意識中接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會忽略其價(jià)格因素。二是，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時(shí)尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時(shí)在宣傳場景中多采用日常消費(fèi)者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費(fèi)者王老吉的飲用場所很廣泛。包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，后來王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會節(jié)省很大一筆錢。設(shè)計(jì)成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計(jì)上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設(shè)計(jì)，這樣大大減少了成本費(fèi)用，相對于在設(shè)計(jì)上變化多端、花樣百出的可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多。回收成本：王老吉對飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來經(jīng)過加工再處理進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計(jì)成本上再支出部分費(fèi)用以供銷售，這樣一來既保證了供貨及時(shí)又能減少經(jīng)費(fèi)支出。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動成本定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。(二)競爭導(dǎo)向定價(jià)法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)主要包括：。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價(jià)格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就制定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會引起價(jià)格波動。15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定