【文章內(nèi)容簡介】 使了加多寶作出“去王老吉化”的決心。2011年11月起，廣藥集團宣布開始實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，計劃到2015年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷量提升到500億元。消息傳出，加多寶立刻指責廣藥集團“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價值，是加多寶一手經(jīng)營的，而廣藥的“大健康計劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價值——這是加多寶無論如何都不愿接受的。2012年5月12日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(簡稱“貿(mào)仲”)已裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協(xié)議無效，加多寶將停止使用王老吉商標。至此，這場曠日持久的中國第一商標案終于落幕，一手締造了王老吉神話的加多寶，不得不接受這個“為他人作嫁衣裳”的結(jié)局。對于辛辛苦苦將王老吉品牌打造成中國最知名最具價值的涼茶品牌的加多寶集團來說，無法繼續(xù)使用這個品牌無疑是一次巨大的打擊。但從2012加多寶涼茶的銷量數(shù)據(jù)來看，加多寶在克服首因效應，實現(xiàn)“去王老吉”上的措施顯然是十分成功：加多寶獲得“2012全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號，連續(xù)六年蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”。；從國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“第十七屆全國市場銷量領先品牌信息”最新數(shù)據(jù)來看：7~12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場份額80%之多，繼續(xù)穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置；加多寶9月完成全年銷售任務；2012全年銷量突破200億。加多寶的危機公關是如何成功帶領產(chǎn)品走出危機的呢？以下列舉加多寶集團的重點公關措施進行闡述。、標識從2011年底開始，加多寶就開始生產(chǎn)一面印有加多寶一面印有王老吉的雙面紅罐涼茶。2011年底到2012年5月，在此期間，人們在各大超市和餐飲酒店、娛樂場所見到的涼茶都是帶有雙面標識的產(chǎn)品。因為在此時最終裁決還沒有確定，生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品并不犯法。而在裁決書公布之后，加多寶將只印有“加多寶”商標的產(chǎn)品全面替換市面產(chǎn)品，到2012年5月28日，在市場上就只有加多寶商標的紅罐涼茶。而在5月10日，即敗訴裁決第二日，加多寶將投放廣告全面更改。電視廣告語由原本的“怕上火，喝王老吉”一夜改為了“怕上火，喝加多寶。原來銷量領先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”。新廣告詞向大眾強調(diào)自己就是原來的紅罐涼茶“王老吉”的事實，名字的更改并沒有改變其正宗的涼茶配方。緊接著，在2012年5月16日，加多寶就敗訴裁決召開發(fā)布會。在新聞發(fā)布會上，加多寶集團宣布“王老吉”正式更名為“加多寶”。但這并不是這次發(fā)布會的真正目的。在這次媒體公關上，加多寶集團充分利用公眾對國企的抵觸情緒，利用各種手段塑造加多寶的悲情者形象，向公眾傳達其“弱者與受害者”的公關形象，讓部分媒體和公眾人士對加多寶的處境產(chǎn)生同情進而紛紛站在加多寶這一邊，使輿論傾向于加多寶。在博取公眾輿論偏向上，加多寶集團在2013年2月4日利用微博創(chuàng)造了“對不起體”一事可謂是一次非常有效而成功的公關行動。加多寶以四條微博，分別配以四張不同的幼兒哭泣圖片?！皩Σ黄鹗俏覀兲?，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。對不起是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長?對不起是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。對不起是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因?！背晒σ鹁W(wǎng)友們的注意并在微博流行。加多寶還憑借對不起體折桂四項營銷大獎：金投賞創(chuàng)意營銷金獎、艾菲獎、梅花網(wǎng)公關創(chuàng)新金獎、金蜜蜂網(wǎng)絡營銷互動營銷文案類金獎及全場唯一大獎。為了強調(diào)即使失去了“王老吉”這個一直以來的正宗涼茶品牌，加多寶仍然還是唯一的正宗涼茶，加多寶企業(yè)還請來了涼茶始祖王澤邦第五代傳人王健儀女士為其站臺。王健儀女士不但為加多寶拍攝了新廣告，而且還舉辦新聞發(fā)布會，為加多寶的獨家涼茶配方進行公告聲明。，加大廣告投入 為使“加多寶”品牌能夠迅速得到大眾熟知并認可，加多寶集團在廣告投入力度上大大增加。2012年夏季，加多寶冠名“中國好聲音”，贏得了巨大成功，在此之后，加多寶連續(xù)取得了“中國好聲音”第二、三季度的冠名權(quán)。而2013年央視元旦跨年晚會、湖南衛(wèi)視跨年晚會、浙江衛(wèi)視跨年晚會都由加多寶冠名。在2013年11月18日，中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會上，加多寶再次出擊，成功冠名2014央視春節(jié)晚會，并將天氣預報1+世界杯黃金時段廣告資源同時收入囊中。同時2014年湖南衛(wèi)視跨年晚會再次由加多寶冠名。，塑形象2008年央視賑災晚會上加多寶集團一億元捐款讓當時的王老吉品牌“億捐成名”。而改名之后的“加多寶”延續(xù)了其公益品牌的形象，在公益活動上持續(xù)發(fā)力。延續(xù)多年的“王老吉學子情”愛心助學活動更名為“加多寶學子情”。2013年4月，加多寶集團向雅安災區(qū)捐款一億元。2013年10月，向余姚災區(qū)捐贈24000瓶加多寶涼茶和24000瓶昆侖山礦泉水。加多寶集團持續(xù)貫徹他們的公益品牌活動，保持了加多寶品牌的良好形象?！吨袊寐曇簟贰畛晒Φ?，效果最好的公關活動《中國好聲音》2012年的中秋節(jié)晚上，每一個中國家庭除了傳統(tǒng)的吃團圓飯，看央視的中秋節(jié)聯(lián)歡晚會以外，還多了一項活動，就是收看“中國好聲音”總決賽。最終的收視率調(diào)查顯示，這意味著當天晚上有超過2億的觀眾同時收看這個節(jié)目。這個數(shù)字對于網(wǎng)絡時代的電視節(jié)目，尤其是綜藝類節(jié)目來說，高得讓人覺得“不可思議”。再加上單場次廣告收入破億，以及從初賽就開始不斷升溫的對于選手、導師甚至主持人的持續(xù)關注，這些數(shù)字與現(xiàn)象都足以表明，“中國好聲音”不僅是火了，而且火得一塌糊涂，能火到如此程度，并成為一種現(xiàn)象，只有2005年的“超級女聲”能與之匹敵。但值得注意的是，“中國好聲音”所遇到的同類節(jié)目的競爭激烈程度遠超過當年。當天晚上，現(xiàn)任加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴就坐在“中國好聲音”總決賽的內(nèi)場第一排觀看了節(jié)目，見證了加多寶集團與中國好聲音這一次空前成功的合作。對于加多寶來說，冠名“中國好聲音”是一項不菲的投資。關于為什么會選擇這個“投資項目”，王月貴坦言，這個節(jié)目是一個全新的東西，肯定是有風險的，但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗，加多寶方面還是比較樂觀的。他認為，“企業(yè)需要具有前瞻性的眼光?！?．合作契合點：正宗“中國好聲音”的誕生，緣起于荷蘭的“TheVoice”，當時浙江衛(wèi)視與燦星制作公司幾乎同時看中了此節(jié)目，經(jīng)過一系列艱難談判和溝通，最終雙方合作，引進該節(jié)目版權(quán)并進行本土化運作。據(jù)了解，該節(jié)目三年的版權(quán)費200萬。而在購買版權(quán)之余，“中國好聲音”制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“TheVoice”，最顯著的例子就是那四把紅色的椅子。據(jù)了解，每把造價高達80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運到中國。此外，該節(jié)目嚴格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與市面上很多簡單粗暴復制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。正是這種“正宗”，吸引加多寶進行洽談合作并在很短的時間內(nèi)同意進行投資的源動力。加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這也是這兩個品牌的結(jié)合點，同時，雖然加多寶不再使用原來的商標，但更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變，這與“中國好聲音”盡可能地還原“TheVoice”的訴求是一樣的，歸結(jié)為一個字就是“正”，正宗、正統(tǒng)、正版。：浙江衛(wèi)視線上+加多寶線下然而，在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項目投資人”，而更多的是一個“項目合伙人”的角色，這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其快消行業(yè)的終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡推廣+終端推廣。自節(jié)目開播以來，加多寶便充分調(diào)動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網(wǎng)絡、微博等媒體、手段，不斷強化中國好聲音的傳播。同時，正當6月份“好聲音”進入準備階段之際，也正是加多寶與廣藥之爭關注度極高的時候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待。此外，除了強大的資金支持外，加多寶正宗涼茶屬性，讓中國好聲音的“正宗”概念如虎添翼，快速占領了大眾心智。在“好聲音”成就了加多寶的同時，加多寶也成就了“好聲音”。但是對于節(jié)目制作與播出，包括參賽選手的挑選到導師的選擇，加多寶卻從不參與，他們認為，浙江衛(wèi)視是一家實力很強的媒體，線上是其強項，而線下則是加多寶的強項，只有把雙方的強項有機地結(jié)合起來，影響力才會最大程度地得以發(fā)揮。浙江衛(wèi)視也的確沒有令人失望?！爸袊寐曇簟钡膬?nèi)容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點評挑選的模式，而是采用評委也即“導師”一開始背對選手進行挑選從而決定選手的去留，也就是說，一切以聲音來決定選手的去留，并且，選擇的導師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，基本都是中國流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設置，相當于對以往選秀類節(jié)目的一種“創(chuàng)造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點“審美疲勞”的觀眾們的強烈興趣。在這種強強聯(lián)合的模式下，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，，讓同類節(jié)目望塵莫及。通過“好聲音”一役，加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，在這一次完美的公關中，加多寶涼茶實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。數(shù)據(jù)顯示，%，品牌提及率、推薦度方面均占據(jù)絕對領先優(yōu)勢。銷量也大幅攀升，同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長超70%。：對手廣藥的表現(xiàn)王老吉事件對于廣藥集團來說也是公共關系危機，其組織形象受損：國企欺壓民企、看見利潤就反悔、難以承擔大牌“王老吉”加多寶集團與廣藥集團的“王老吉”品牌之爭已經(jīng)從2010年持續(xù)到2013年了，期間大小**不斷，較大的訴訟案基本都是以廣藥集團的勝訴而結(jié)束的。加多寶集團不僅失去了自己苦心經(jīng)營的“王老吉”品牌，又在近日的廣告語訴訟案中宣判賠償廣藥集團1081萬元，對于加多寶集團的處境來說，幾乎可以說是“多災多難”。但是這一系列的打擊對加多寶而言非但沒有產(chǎn)生想象中的壓力，反而使得其銷售體系更加團結(jié)，甚至得到了整個社會的同情和認可。不可否認的是，加多寶在營銷方面實力很強，并且現(xiàn)在很多人都已經(jīng)開始接受了加多寶。反觀廣藥集團，雖然在訴訟案中獲得了勝利，重新拿回了“王老吉”品牌的使用權(quán)，看似是各方面的贏家，但是實際情況還是沒有像想象中的那樣順利。這次奪回品牌之戰(zhàn)，廣藥集團也經(jīng)歷了一次公關危機，縱觀社會輿論和媒體之間的言辭，廣藥集團的組織形象似乎在這一次爭奪之中受到了損失，一部分人認為廣藥集團作為國企，對于加多寶集團這樣一個民企來說，它的做法可謂是百般欺壓，之間的戰(zhàn)爭更是針鋒相對，火藥味頗濃。有一部分人認為廣藥集團看見加多寶集團已經(jīng)將“王老吉”打造成“中國飲料第一罐”，十分眼紅，認為利潤應該由自己來賺，因此將品牌收回的這種行為非常的不道德。還有一部分眼光長遠的人認為，廣藥集團相對于加多寶集團來說，對于經(jīng)營“王老吉”來說經(jīng)驗不足，能力不足，難以勝任和承擔起這個大牌。在這次公關危機管理的過程中，廣藥集團最大的失誤就是未對這次危機作出明確的應對，面對加多寶的強勢攻勢之下，廣藥集團看似在謀劃一些大規(guī)劃，但是行動很少，并且成效甚微。．廣告投放花銷大，但是成效少面對加多寶集團在廣告贊助方面取得了如此巨大的成功，2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺重磅壓軸節(jié)目。得知廣藥的計劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空?！皬V藥在廣告上的投入太遲，加多寶占據(jù)了先天優(yōu)勢”。廣藥集團選擇與央視合作獨家冠名選秀類節(jié)目《開門大吉》，并且取得了在《新聞聯(lián)播》后標版組合10秒廣告第一順位的8月夏季時段。但是細細看來，加多寶在廣告選取方面是做足了功課，加多寶集團選擇了收視率極高，公眾傳播度高的節(jié)目，類似《中國好聲音》的節(jié)目，都是各家各戶都會選擇集中收看，做到人人皆知，且年輕觀眾居多，準確針對了消費市場。廣藥集團選擇投放的廣告基本在中央臺，廣告費較高，雖然收視也不低，但是相對于加多寶投放廣告的節(jié)目來說正是遠遠比不上了。因此，廣藥集團的廣告可以說是性價比不高。．面對加多寶的挑戰(zhàn)未有回應2013年3月26日，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見面會”。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團使用。王健儀及家族成員發(fā)布聯(lián)合聲明，表明他們對廣藥集團種種侵害其家族利益的行為產(chǎn)生了極度的不滿和質(zhì)疑，因此強烈要求廣藥集團停止一切損害王老吉聲譽的經(jīng)營活動，對之前廣藥集團的不實言論和宣傳，也將保留法律追究的權(quán)利。廣藥集團并未對事件作出正面回應，而是通過媒體表示“1956年國家以贖買形式購得王老吉的祖業(yè)，發(fā)展成百年老字號、中國馳名商標。廣藥集團作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實體，在1992年開創(chuàng)性生產(chǎn)出盒裝和罐裝王老吉涼茶，成為國內(nèi)最早的涼茶植物飲料?！睂τ诿胤綇奈词谟鑿V藥集團和侵害肖像權(quán)的問題，廣藥集團未作回應，只是一味強調(diào)國家以贖買形式購得王老吉祖業(yè)，回答官方和客套，無法滿足公眾對于事實真相了解的需求。廣藥集團應對質(zhì)疑沒有正面應對，缺乏危機管理機制，反應遲鈍，應對不力，導致了公眾對于事實真相的不明了，也無法幫助公眾更加了解廣藥集團，更加深信了加多寶才是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時也讓加多寶在處理此次危機時有了底氣。由此深化了對于廣藥集團“欺壓”的誤解。2012年5月10日，廣藥集團在官網(wǎng)發(fā)布公告，其全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。從這種也可以看出廣藥集團對于王老吉品牌的銷售策劃十分遲緩，顯出廣藥在收回王老吉后渠道難以支撐的困境。在營銷經(jīng)驗和渠道方面，廣藥相比加多寶仍有不小的差距