【文章內容簡介】 ，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護起來，使廣藥只能在外干看著。通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產業(yè)公司還在為生產線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對于快消品時間就是生命的道理。雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標的仲裁，此案最快要到7月才有最終結果，但實際上官司已無懸念，用廣藥的話來說：王老吉回到了母親的懷抱?；仡欕p方圍繞價值1080億的商標“王老吉”的斗爭，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關。法律較為剛性，勝負通常不以人的意志為轉移；而公關是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負與收獲。（四）關鍵風險及控制——實行產品品牌和企業(yè)品牌雙驅動策略采取產品品牌+企業(yè)品牌雙驅動的策略運行，適時提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產品品牌與企業(yè)品牌絕對不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來加多寶進行多品牌運作活著是向自主品牌運作掃平諸多市場障礙。以目前加多寶的銷售收入，特別是當涼茶這一品類還處于高速增長的狀態(tài)來看，加多寶應該沒必要去開發(fā)增加新的市場和利潤增長點，但是在市場瞬息萬變的今天，特別是當加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個單一租賃的品牌上，提前將新的市場、利潤增長點納入議事日程也并不是壞事。對于消費者來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻有多么大，他們都不會聯(lián)想到加多寶，更不會感謝加多寶的，因為只要說到涼茶，人們必定會聯(lián)想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯(lián)想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會給加多寶埋下眾多的市場和發(fā)展隱患。只有通過開發(fā)自有品牌、自有產品，開創(chuàng)新的利潤增長點，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動性，在經歷任何市場變故時，才能從容應對，處變不驚。15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127這對加多寶來說，是最好的一條路，也是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個捷徑：但同樣也是最困難的一件事情，雖然加多寶成就了王老吉這個品牌和涼茶這個品類，單是未來王老吉這個品牌和涼茶這個品類是否屬于加多寶還存在著諸多變數(shù)。五、產品策略在2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色加多寶飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色加多寶當 “涼茶”賣，還是當“飲料”賣？（一）加多寶產品市場狀態(tài)現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色加多寶認知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。因此，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。紅色加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需明確紅色加多寶的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。紅色加多寶無法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，中國人特別是北方人大多數(shù)會認為涼茶是中藥，而不會當做飲料，而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。因此對加多寶而言最初的問題就是改變消費者對涼茶的認識，形成消費習慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。這就使紅色加多寶面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127國范圍推廣。（二）重新定位，開創(chuàng)新品類在進行了一系列的分析與實踐后，加多寶十分策略性的將加多寶定位為：預防上火的功能性飲料?！?開創(chuàng)新品類 ”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。加多寶作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。因此，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。并且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策六、價格策略定價目標，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。近年來受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導致采購成本和生產成本提高，其中，生產成本占很大比例，15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127所以成本控制是每個成功企業(yè)都要考慮的項目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，一個易拉罐的容量一般消費者都會下意識理解為355ml，但其實同樣形似可口可樂的王老吉容量只有310ml，雖然只是相差不到50ml，但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。其次，一般性餐飲場所定價5元，這可比一罐可口可樂的價格要高很多，%，但為什么還會有如此廣闊市場呢？一是，王老吉的定位就非低價型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價格低廉，因此當人們潛意識中接受這個產品的時候就會忽略其價格因素。二是，碳酸型飲料已經不被消費者所認同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時尚白領的廣告造型深入人心，同時在宣傳場景中多采用日常消費者經常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費者王老吉的飲用場所很廣泛。包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，后來王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質地輕薄的鋁罐，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會節(jié)省很大一筆錢。設計成本：王老吉在飲料的瓶子設計上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設計，這樣大大減少了成本費用，相對于在設計上變化多端、花樣百出的可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多。回收成本：王老吉對飲料罐和不達質量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來經過加工再處理進而投入生產，這樣避免王老吉在設計成本上再支出部分費用以供銷售，這樣一來既保證了供貨及時又能減少經費支出。（一）成本導向定價法以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。(二)競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨