【文章內容簡介】 ，但 碳酸 飲料的下滑在全球 范圍內已經(jīng)是不爭的事實，不斷推陳出新的健康飲品，正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。茶飲料與果汁類飲料都是所謂健康飲品的代表，并且得到了越來越多年輕消費者的認 同，大大超過碳酸和乳飲料，成為新飲料市場的主力軍， 于此同時，功能性飲料的也在迅速崛起，搶占著飲料市場?？梢娤M者對于購買飲料更趨于理性化，越來越多的關注健康、自然的主題。對消費者的調查中還顯示，口味是消費者選購飲料是首先考慮的因素。于此同時，在日新月異的飲料市場，每個廠家都在不停的推出新的產(chǎn)品來吸引消費者，有創(chuàng)新的飲料較容易被接受，也較容易打開市場。因此飲料市場的未來走向一定是健康、時尚、并有良好品質及口感的飲料才能得到消費者的認可。 本篇小結 ：在百花齊放的 飲料行業(yè)中 ，加多寶 以王老吉打響了涼茶市場 。而隨著 紅色罐裝王老吉的不斷發(fā)展 ，加多寶必須更加充實自己，才能經(jīng)得起其他競爭者的挑戰(zhàn)。加多寶通過綜合考慮，將王老吉市場定位為功能型飲料。通過波特的競爭五力模型，分析飲料市場的競爭情況，運用 SWOT 分析王老吉的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 。從而得出，飲料市場未來的走向必定是健康時尚并有優(yōu)良品質和口感的飲料。 第二篇 營銷策略 一 、 產(chǎn)品 （一）特色健康茶飲料 涼茶 是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導，以中草藥為基礎，研制總結出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。 它獨特深厚的 文化內涵，使其具有持久的擴張力，這是世界上任何飲料都無法比擬的優(yōu)勢。然而， 在眾多老字號涼茶中以王老吉最為出名，有“藥茶王”之稱，它 在世界各地的華人中流行 170 多年，可算是清熱、解毒、美顏飲品的先驅。 王老吉 無毒有效的特點十分符合現(xiàn)代人的消費特點 ， 對于健康意識日益提高的消費者來說， 王老吉憑它優(yōu)良的品質及去火的功效，備受消費者青睞。 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草 ， 原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的 味道，滿足了全國各地不同 消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。 但于此同時 ，部分把王老吉當成時尚飲料的消費者認為王老吉的口感不夠酷， 那些不喜歡甜的消費者也將會流失。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場的企業(yè)都將矛頭指向王老吉的口味。 （二 ） 產(chǎn)品整體概念分析 圖 21 王老吉整體概念分析 通過以上對王老吉產(chǎn)品整體概念的分析可見，消費者購買王老吉獲取的核心利益 5是能夠喝到 不上火的飲料。只有明確了消費者所追求的核心利益，企業(yè)才可以成功。同時企業(yè)也要注重產(chǎn)品的無形方面。消費者可以很輕易的通過王老吉的形式產(chǎn)品 —— 紅色罐裝將王老吉與市場上的其他飲料區(qū)分開來，以這種特有的形式呈現(xiàn)給消費者，給消費者留下了深刻的印象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，消費者對產(chǎn)品費功能性利益越來越重視，因此企業(yè)要重視非功能性利益的開發(fā)，才能更好的滿足消費者需要。因此加多寶集團應更重視王老吉的期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品，滿足消費者在精神、情感上的需求，通過在款式、包裝、品牌、售后服務等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。 （三 ）加多寶產(chǎn)品組合 資料 來源： 目前為止，加多寶集團只有 紅罐王老吉唯一一個產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML 包裝 規(guī)格 ，這被解釋為 是一種 “ 聚焦戰(zhàn)略 ” 。加多寶認為， 目前 “ 預防上火 ” 的訴求， 使 消費者 能夠 作 出 快速判斷。太多產(chǎn)品概念， 可能 反而令消費者混淆，阻礙判斷。這 或許 也是加多寶堅定做一個涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個面面俱到的飲料 “ 全能王 ” 的原因所在。加多寶聚集所有資源打造王老吉 “ 預防上火 ” 的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場威力。 但是任何東西的單一性，其市場風險是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點風吹草動或者是王老吉這個品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動，加多寶都將無事也會驚出一身汗，因為如果這兩東西，無論是哪一 樣，對加多寶來說都是致命的。 二 、 價格 （一）飲料行業(yè)價格對比 各種熱門飲料的價格對比 飲料品種 可口 可樂 百事 可樂 康師傅 冰紅茶 雪碧 雀巢 咖啡 紅色罐裝 王老吉 綠盒 王老吉 果粒橙 價格 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 圖 22 熱門飲料的價格對比 與市場上其他同包裝形式的飲料相比， 王老吉價 格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。 在市場問卷調查的結果（詳細見附錄 1）反應出，消費者普遍認為涼茶一罐 元的零售價偏高，比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些高不可攀，消費者選擇的余地較多，因此討價還價能力比較強。這使得王老吉市場深受那些依靠低價滲透市場的替代品的威脅 。而 20xx 年底，涼茶已入選為國家非物質文化遺產(chǎn)，而國家的涼茶強制性標準即將出臺，這將有利于規(guī)范全國涼茶市場，屆時，街邊的很多小品牌涼茶鋪都將因其不能符合行業(yè)標準而退出涼茶市場， 使得王老吉這些正規(guī)品牌免受沖擊。 盡管如此，王老吉的價格問題還是沒有解決，即使它以“涼茶始祖”的“正宗”身份對未來跟進的品牌有一定的防御，可是一旦出現(xiàn)新的低價替代品它將面 臨考驗 （二）影響王老吉的定價因素 產(chǎn)品成本 王老吉主要成分有 崗梅、淡竹葉、五指柑 等中藥，并且有獨特的制作 工藝，制造成本相對于其他普通飲料較貴，并且，加多寶在渠道開辟及促銷中都投入了巨資，因此，王老吉的產(chǎn)品成本偏高，自然而然，價格也就高于普通飲料。 產(chǎn)品形象 紅罐王老吉，以紅色鐵罐的 “ 著裝 ” 展現(xiàn)于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求， 多 作為同學聚會、宴請等社交場合飲用的飲料， 因此定價為 的價格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且王老吉在消費者心目中是“預防上火的飲料”，有著一定得藥用功效，因此，偏 高的價格比較符合產(chǎn)品形象，也比較能滿足消費者心理。 產(chǎn)品差異性 王老吉為新一代健康功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己獨特的個性，與競爭者形成了明顯的差異，在飲料市場上有一定的不可替代性，這一點使得消費者對價格的敏感性相對減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤。 三 、 促銷 圖 23 大學生了解紅色罐裝王老吉的渠道 大學生是一個很大的飲料消費群體，所以針對大學生我們進行了一系列調查，從我們的調查問卷結果中顯示，有一半以上的大學生是通過電視廣告了解王老吉的，還有 %是通過賣場海報了解的，在 大 地震的賑災活動中，王老吉的 1 億元捐款行動更是使王老吉一下子竄紅，可見，良好的促銷方式對于擴大企業(yè)品牌知名度相當重要。 （一）廣告促銷 投資巨資于廣告宣傳 王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平 臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。在媒體投放時機選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢 以下是王老吉在 20xx 年到 20xx 年廣告宣傳投入費用表： 圖片 24 20xx20xx年王老吉廣告投資金額 在王老吉銷售量不斷增長的同時，王老吉的廣告投資也逐年增加，從圖 24 中顯示從20xx 年的 4000 萬元左右到 20xx 年的 2 億元，王老吉在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升。 拍攝電視劇《嶺南藥俠》 20xx 年 8 月，加多寶聯(lián)合中國電視劇著作中心、盒裝王老吉的生商廣州王老吉股份有限公司三方共同出資一千兩百萬元拍攝民間傳奇劇《嶺南藥俠》。這種促銷方式新穎，效果顯著，使很多人了解到王老吉飲料源遠流長的歷史及功效，同時吸引了更多的經(jīng)銷商合作伙伴。 （二）公共關系 亞運會合作伙伴 08 年年初，在中國還在為即將到來的 08 奧運歡欣雀躍時，王老吉就看到了20xx 年的亞運機會。經(jīng)過接近一年的溝通，王老吉正式成為第 16 屆廣州亞運會的第 5 個高級合作伙伴。王老吉涼茶依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，全面超越頂級國外飲料品牌，成為一個世界級的飲料品牌。這對加多寶來說，將進一步提升品牌知名度和美譽度、擴大海外市場份額。 加多寶集團與中國扶貧基金會 的 合作 20xx 年 4 月 1 日 ， 中國扶貧基金會與加多寶集團合作設立 “加多寶扶貧基金 ”， 使得 加多寶集團在推動社會公益發(fā)展上的努力，受到了國內外各界的關注和肯定 ，同時宣揚了它安全健康的產(chǎn)品及良好的社會形象。 抗震救災捐款 加多寶集團在 汶川地震中捐款一億元，在災情發(fā)生 后，加多寶王老吉四川的分支機構，第一時間向災區(qū)捐贈數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的 5 月 18 號，中心電視臺的《愛的奉獻》晚會上的億元壯舉了：第三次，集團員工個人，按每人百元估算，給災區(qū)捐款上百萬。得到社會的巨大反響，于此同時受到消費者的一致好評，王老吉的銷售額也 在一夜之間得到飛躍。 （三）其他營業(yè)推廣方式 紅色王老吉針對 怕上火，喝王老吉 這一主題做文章。比如 08 夏天舉行了 炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行 刮刮卡活動。消費者刮中 炎夏消暑王老吉 字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅?免費住宿兩天。切合品牌定位的大力促銷活動，有力的支持和鞏固了紅色王老吉 預防上火飲料 的品牌定位，一步步加強了消費者的認知，逐漸為王老吉建立起獨特而長期的品牌定位。 四 、 渠道 王老吉的渠道分 餐飲、 現(xiàn)代 (ka)、批發(fā)、小店、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是 “ 快 ” 字，就是同時快速啟動五個渠道 。 大學生購買飲用王老吉的場合%%%%%大型超市小型便利店酒店及其他餐飲場合燒烤野營等場合居家悠閑時刻 通過我們的調查問卷顯示，大學生購買王老吉最多的場所是在小型便利店，占 %,其次是在大型超市，占 %,另外，王老吉在酒店等餐飲場所、燒烤野營等戶外場所都有銷售和飲用，可見，王老吉的銷售渠道 還是相當廣泛的。 （一）開辟餐飲新渠道 餐飲渠道是王老吉重要 的銷售渠道，王老吉 選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為 王老吉誠意合作店 ， 還與肯德基進行了親密合作，肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲料產(chǎn)品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。王老吉 投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 （二） 現(xiàn)代樹 立 形象 現(xiàn)代渠道的 入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。第二條是 KA 賣場里的貨一定是日期最好的，當?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把 KA 賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費