【文章內(nèi)容簡介】 所凸顯出來的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多寶單方面更改字體的行為，從不正當(dāng)競(jìng)爭行為的特征來分析，該行為明顯違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，并且以市場(chǎng)競(jìng)爭為目的，其修改商標(biāo)的行為也損害了廣藥集團(tuán)的合法權(quán)益，但是受害者卻無法依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》認(rèn)定該行為為不正當(dāng)競(jìng)爭行為，進(jìn)而主張侵權(quán)賠償，而只能依據(jù)《合同法》和《商標(biāo)法》追究行為人的責(zé)任，這與《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》所追求的價(jià)值和目的是不一致的。因此確立一個(gè)規(guī)范的具有可操作性的“一般條款”迫在眉睫。改變當(dāng)前單純采用列舉式的辦法或者像我國目前這樣雖然確立了定義但法律仍然只能適用法定行為類型的模式，是新興的不當(dāng)行為列入禁止之列，使《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》得以充分的適用，使立法者的意圖真正得以實(shí)現(xiàn)。但是在設(shè)立這樣能夠廣泛適用市場(chǎng)發(fā)展的“一般條款”的同時(shí)，立法者也應(yīng)當(dāng)規(guī)定相應(yīng)的制度對(duì)執(zhí)法者的權(quán)利進(jìn)行制衡，以避免執(zhí)法者的權(quán)力濫用。（二）現(xiàn)行法律規(guī)范內(nèi)容涵蓋不完整,存在疏漏和不足《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》的一些規(guī)定在內(nèi)涵界定上存在不明確性，其諸多法律法規(guī)條款的概括是有些容模糊的,條款中的相關(guān)界限不明,并且還涉及到了很多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不斷變換不斷成熟的發(fā)展中新生的概念和術(shù)語等等,執(zhí)法司法人員常常在現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》中很難準(zhǔn)確找到并理解到位, 為此給適用法律帶來了很大的困難。就“王老吉涼茶案”來說，對(duì)于加多寶單方面更改字體的行為的定性，有人認(rèn)為是假冒注冊(cè)商標(biāo)的行為，但是現(xiàn)行法律關(guān)于假冒注冊(cè)商標(biāo)的行為的適用范圍不夠明確，使人們不得不求助于《商標(biāo)法》的規(guī)定。“其實(shí)，從邏輯上分析，《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》對(duì)假冒注冊(cè)商標(biāo)的禁止并非簡單重復(fù)《商標(biāo)法》的內(nèi)容，其適用范圍不應(yīng)當(dāng)僅限于同類或者類似的商品，否則就沒有實(shí)際意義?！币虼爽F(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》要充分體現(xiàn)其區(qū)別于其他法律規(guī)范的個(gè)性價(jià)值，實(shí)有必要進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充和完整。而對(duì)于廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉行為的分析，由于對(duì)“知名商品”沒有補(bǔ)充性的界定，使當(dāng)事人在王老吉商標(biāo)的定性問題上不得不求助于原則性的規(guī)定。雖然本案將王老吉認(rèn)定為知名商品比較容易，但在其他更復(fù)雜的案件出現(xiàn)同樣的問題時(shí)，則會(huì)造成難以輕易處理的法律適用上的困難。除了法律規(guī)范內(nèi)容不完整之外，存在疏漏和沖突之外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》還有部分地方存在沖突和不合時(shí)局的地方。如其第2條第二款規(guī)定：“本法所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！钡谌钜?guī)定：“本法所稱經(jīng)營者，是指從事商品經(jīng)營或者盈利性服務(wù)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人?！焙茱@然，從本條規(guī)定來看，我國的《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》的適用主體是“經(jīng)營者”。這樣的規(guī)定不僅與后的規(guī)定相沖突，而且也不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要。（三）反不正當(dāng)競(jìng)爭法律體系存在相當(dāng)程度的沖突，干擾了法律的實(shí)施效果 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要統(tǒng)一的競(jìng)爭秩序，這種需求在法律體系上表現(xiàn)為競(jìng)爭法制的內(nèi)在統(tǒng)一。但從目前實(shí)踐來看，由于立法的因素，造成了競(jìng)爭法體系存在相當(dāng)程度的沖突。首先，現(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》與其他法律存在許多交叉，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。這在“王老吉涼茶案”中體現(xiàn)得非常明顯。在整個(gè)案件進(jìn)行過程中，其他法律規(guī)范除了對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》的疏漏和不足進(jìn)行補(bǔ)充以外，與《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》在內(nèi)容上存在不少的重疊或者沖突。并且在法律實(shí)施方面，由于立法時(shí)對(duì)法律規(guī)范的交叉考慮不足，沒有具體的應(yīng)對(duì)措施，造成了一些部門職權(quán)的重疊，即對(duì)同樣的行為多個(gè)部門都有管理職權(quán)，以致在執(zhí)法時(shí)常常沖突；或者在對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行處罰時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)同一對(duì)象的制裁尺度存在差異等等。因此，為了維護(hù)競(jìng)爭法體系的統(tǒng)一，消除不正當(dāng)競(jìng)爭法律中的沖突，必須對(duì)競(jìng)爭法和有關(guān)法律進(jìn)行清理和編纂。包括完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》，剔除屬于壟斷行為的規(guī)定；清理與競(jìng)爭法有關(guān)的立法，如產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、商標(biāo)法等，消除它們之間的沖突和疏漏；同時(shí)也要對(duì)地方人大或政府發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行清理，以確保反不正當(dāng)競(jìng)爭法制的統(tǒng)一性。第三篇：王老吉涼茶品牌定位分析涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國際飲料 巨頭紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個(gè)方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品牌間的競(jìng)爭也日趨激烈。而確定品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其次本文對(duì)涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場(chǎng)內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣。關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位定位理論概述 11相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1 1國外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產(chǎn)業(yè)營銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦袌?chǎng)上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國收音機(jī)公司為何不聽勸》認(rèn)為通用電氣和美國收音機(jī)公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開競(jìng)爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾里斯和杰克 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業(yè)刊物 《廣告時(shí)Advertising Age》撰寫題為“定位時(shí)代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束定位時(shí)代的來臨。1981年在實(shí)踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點(diǎn)集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對(duì)定位問題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號(hào)稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢特勞特1969對(duì)定位最初的定義是定位是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。艾里 斯和杰克特勞特在《定位》里指出“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”《新定位》再次強(qiáng)調(diào)“定位是對(duì)大腦的定位不是 對(duì)產(chǎn)品的定位市場(chǎng)營銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”的觀點(diǎn)將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”提出了重新定位的問題。艾里斯和杰克特勞特 所說的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認(rèn)知和偏愛進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場(chǎng)競(jìng)爭和營銷實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。營銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進(jìn)行整合提出了營銷戰(zhàn)略定位理論。營銷專家菲利普科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位的定義如下定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。他一方面接受艾里斯和杰克特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹立差異化形象的活動(dòng)另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場(chǎng)Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲?？梢钥闯霆獱I銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開始超越其本來的定義不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的就開始的活動(dòng)不是通過短期廣告活動(dòng)就能完成的而是與長期營銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營銷策略的內(nèi)容就必然與營銷組合的每一個(gè)要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普科特勒為《定位》一書撰寫前言時(shí)指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾波特Michael Porter的《競(jìng)爭論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色、服務(wù)親和三個(gè)定位差異化企業(yè)只要在一個(gè)方面成為市場(chǎng)領(lǐng)袖在其他兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過實(shí)證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過是在五個(gè)方面做出努力包括價(jià)格誠實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個(gè)方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面不過達(dá)到行業(yè)平均水平112國內(nèi)相關(guān)研究1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點(diǎn)》一文該文中作者對(duì)以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質(zhì)疑認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市 場(chǎng)的實(shí)際定位才是中國企業(yè)的唯一出路并宣稱中國市場(chǎng)定位時(shí)代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場(chǎng)》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰(zhàn)略 在營銷理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國家相對(duì)普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國著名營銷學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點(diǎn)1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者心智上下功夫要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認(rèn)為定位的本質(zhì)是競(jìng)爭觀念通過與競(jìng)爭對(duì)手形成鮮明的差異化提出相反的價(jià)值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會(huì)貫通原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時(shí)間有限性、“兩個(gè)本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭第一、顧客第二、“三項(xiàng)原則”積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競(jìng)爭營銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對(duì)定位理論和傳統(tǒng)營銷理論進(jìn)行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營銷理論在五個(gè)方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營銷理論中消費(fèi)者是營銷的客體在定位理論中消費(fèi)者成為主體2傳統(tǒng)營銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競(jìng)爭為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統(tǒng)營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營5傳統(tǒng)營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。國內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)差異化品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)實(shí)現(xiàn)差異化定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費(fèi)者但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里是從消費(fèi)者出發(fā)在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營銷活動(dòng)的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次