【文章內(nèi)容簡介】 涼茶的概念。這導(dǎo)致加多寶在推廣產(chǎn)品時概念模糊，因為如果用“涼茶”概念來推廣，擔(dān)心其銷量受到影響；但作為“飲料”推廣，又沒有找到合適的品牌區(qū)隔。這個現(xiàn)實的難題，終于在2003年得到突破。突破的機(jī)緣很偶然。2002年年底，加多寶找到了一家營銷顧問公司，想為紅罐王老吉拍一條廣告片，以期推動銷售。但這家營銷顧問公司研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過拍廣告片就可以解決的，它首先要解決的問題是品牌定位。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多地取決于你產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。加多寶決定暫停拍廣告片，委托這家營銷顧問公司紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。2003年年初，王老吉新的品牌定位出爐了：明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達(dá)旦看足球……這樣的定位為王老吉帶來的益處是顯而易見的：其一，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。因為“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，不像“涼茶”局限于特定的地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國掃除了障礙。其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔。其三，成功地將產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味不再是飲料銷售的口味障礙，而成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉品牌悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力支撐。在傳播上，盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯條、吃燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們在開心享受生活樂趣的同時，暢飲王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計了大量終端物料。比如，設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，有效地配合了電視廣告。正是這種具有極強(qiáng)針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道已經(jīng)成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還加強(qiáng)了對餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”計劃，選擇火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與其開展節(jié)假日促銷活動。由于為商家提供了看得見的利益，因此，紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。在傳播媒體的選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢地方媒體。在隨后的幾個月里，加多寶共投入4000萬元廣告費(fèi)。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。其后兩年，加多寶乘勝追擊，斥巨資購買中央電視臺黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們留下深刻印象，并迅速紅遍全國大江南北。紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大效益：2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南；2004年，銷售額突破10億元；接下來，每年都有爆炸式增長。談及加多寶的驚人業(yè)績，一位業(yè)內(nèi)人士說：“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個品牌如果能將自己定位為與強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終它就會成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益?！碑a(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功就在加多寶為紅罐王老吉的現(xiàn)實難題所困擾時，羊城藥業(yè)確立了藥品、食品“雙輪發(fā)展”戰(zhàn)略，推出了綠色盒裝的利樂包王老吉飲料，到2002年年底，其每年的銷售額約為1000萬元。紅罐王老吉取得巨大成功后，羊城藥業(yè)看到了其中“借力使力”的機(jī)會。從2004年開始，經(jīng)與加多寶協(xié)商，羊城藥業(yè)（這一年的3月改名為王老吉藥業(yè)）對盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語進(jìn)行推廣。這年7月，王老吉藥業(yè)與肯德基達(dá)成合作，珠江三角洲的肯德基快餐連鎖店開始賣王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的涼茶顆粒。通過一年時間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，采用“跟隨策略”推廣盒裝王老吉，不能最大限度地促進(jìn)銷售。同時，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場潛力應(yīng)該來自于對紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格，也許是不同的人群，也許是不同的場合……也是在這一年，王老吉藥業(yè)決定與香港同興藥業(yè)合資。2005年2月，合資公司掛牌，王老吉藥業(yè)的企業(yè)機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變。合資雙方經(jīng)協(xié)商，聘請加多寶的管理人員加盟。很難猜測、評估此舉對王老吉藥業(yè)產(chǎn)生的影響。外人能夠觀察到的是，2005年年底，王老吉藥業(yè)對盒裝王老吉“思變”，并為此提出了一個課題“如何細(xì)分紅罐王老吉的市場，以形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的推廣”，并與其合作伙伴一起進(jìn)行研究。雙方從消費(fèi)者、競爭者及自身三個方面進(jìn)行了分析研究。從消費(fèi)者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐王老吉是兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在不同的容器中而已，是同一個產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產(chǎn)生的。從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價格不同，已存在特定的消費(fèi)群和消費(fèi)場合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上存在差異。紅罐王老吉紅色鐵罐的“著裝”顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。但在即飲（方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場合）市場，與市場上其他相同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感、收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）的需要。而盒裝王老吉每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。況且，在家庭消費(fèi)市場上，以批量購買為主，人們在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價格低廉成為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場，盒裝王老吉具有明顯的優(yōu)勢。從競爭者角度看，“預(yù)防上火”飲料市場仍處于高速增長期，還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能抵擋下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。因此，從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場，萬不可后院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場。在具體實施中，首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異—相同的產(chǎn)品，不同的包裝、價格，在推廣時要避免刻意強(qiáng)調(diào)不同的公司生產(chǎn)。其次，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群—對價格敏感、收入有限的人群。最后，確定盒裝王老吉推廣要達(dá)到的目的是：讓消費(fèi)者知道兩者是相同的王老吉飲料，只是規(guī)格不同。在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群，同時強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝?！彪S后王老吉藥業(yè)進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場推廣。2006年。2007年。“要喝就喝王老吉” ——加多寶集團(tuán)的成功市場營銷策略當(dāng)加多寶集團(tuán)宣布捐款1億元的時候，社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶集團(tuán)相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆?！耙杈途?個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。做為中國第一飲料,王老吉的市場營銷策略也同樣值得學(xué)習(xí)。5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子加多寶——罐裝王老吉以1億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。作為王老吉生產(chǎn)商的加多寶集團(tuán)，多年來一直隱身于公眾視野。這家港資大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，隨后在短短的幾年時間里，王老吉的銷售額有了從1億到幾十億的高速增長。今年3月，國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)更顯示，王老吉2007年銷售額50億元，占據(jù)了“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的市場地位。涼茶史話涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號分成兩支:一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有。在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破15億元！究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。割據(jù)一方紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價值。在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因，而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個問題:一是，當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣 ？在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時，不如到?jīng)霾桎仯蜃约壹逯?。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。二是，無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧？”“我們不喝涼的茶水，泡熱茶?！苯逃龥霾韪拍铒@然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。三是，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價值。重新找到定位2002年年底，加多寶準(zhǔn)備拍一個廣告片來解決宣傳的問題,可廣告公司經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了七年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司決定暫停拍攝廣告片，委托廣告公司先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)