【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 涼茶的概念。這導(dǎo)致加多寶在推廣產(chǎn)品時(shí)概念模糊，因?yàn)槿绻谩皼霾琛备拍顏硗茝V，擔(dān)心其銷量受到影響；但作為“飲料”推廣，又沒有找到合適的品牌區(qū)隔。這個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題，終于在2003年得到突破。突破的機(jī)緣很偶然。2002年年底，加多寶找到了一家營銷顧問公司，想為紅罐王老吉拍一條廣告片，以期推動(dòng)銷售。但這家營銷顧問公司研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過拍廣告片就可以解決的，它首先要解決的問題是品牌定位。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于你產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。加多寶決定暫停拍廣告片，委托這家營銷顧問公司紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。2003年年初，王老吉新的品牌定位出爐了：明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料；品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達(dá)旦看足球……這樣的定位為王老吉帶來的益處是顯而易見的：其一，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。因?yàn)椤吧匣稹笔且粋€(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，不像“涼茶”局限于特定的地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國掃除了障礙。其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。其三，成功地將產(chǎn)品劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味不再是飲料銷售的口味障礙，而成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉品牌悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力支撐。在傳播上，盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯?xiàng)l、吃燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們?cè)陂_心享受生活樂趣的同時(shí)，暢飲王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)了大量終端物料。比如，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，有效地配合了電視廣告。正是這種具有極強(qiáng)針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道已經(jīng)成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還加強(qiáng)了對(duì)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”計(jì)劃，選擇火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與其開展節(jié)假日促銷活動(dòng)。由于為商家提供了看得見的利益，因此，紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。在傳播媒體的選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在隨后的幾個(gè)月里，加多寶共投入4000萬元廣告費(fèi)。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。其后兩年，加多寶乘勝追擊，斥巨資購買中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們留下深刻印象，并迅速紅遍全國大江南北。紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大效益：2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南；2004年，銷售額突破10億元；接下來，每年都有爆炸式增長。談及加多寶的驚人業(yè)績，一位業(yè)內(nèi)人士說：“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個(gè)品牌如果能將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終它就會(huì)成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益?！碑a(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功就在加多寶為紅罐王老吉的現(xiàn)實(shí)難題所困擾時(shí)，羊城藥業(yè)確立了藥品、食品“雙輪發(fā)展”戰(zhàn)略，推出了綠色盒裝的利樂包王老吉飲料，到2002年年底，其每年的銷售額約為1000萬元。紅罐王老吉取得巨大成功后，羊城藥業(yè)看到了其中“借力使力”的機(jī)會(huì)。從2004年開始，經(jīng)與加多寶協(xié)商，羊城藥業(yè)（這一年的3月改名為王老吉藥業(yè)）對(duì)盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語進(jìn)行推廣。這年7月，王老吉藥業(yè)與肯德基達(dá)成合作，珠江三角洲的肯德基快餐連鎖店開始賣王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的涼茶顆粒。通過一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，采用“跟隨策略”推廣盒裝王老吉，不能最大限度地促進(jìn)銷售。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場(chǎng)潛力應(yīng)該來自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格，也許是不同的人群，也許是不同的場(chǎng)合……也是在這一年，王老吉藥業(yè)決定與香港同興藥業(yè)合資。2005年2月，合資公司掛牌，王老吉藥業(yè)的企業(yè)機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變。合資雙方經(jīng)協(xié)商，聘請(qǐng)加多寶的管理人員加盟。很難猜測(cè)、評(píng)估此舉對(duì)王老吉藥業(yè)產(chǎn)生的影響。外人能夠觀察到的是，2005年年底，王老吉藥業(yè)對(duì)盒裝王老吉“思變”，并為此提出了一個(gè)課題“如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)，以形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的推廣”，并與其合作伙伴一起進(jìn)行研究。雙方從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究。從消費(fèi)者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價(jià)格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價(jià)格不同，已存在特定的消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上存在差異。紅罐王老吉紅色鐵罐的“著裝”顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)。但在即飲（方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場(chǎng)合）市場(chǎng)，與市場(chǎng)上其他相同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感、收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）的需要。而盒裝王老吉每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。況且，在家庭消費(fèi)市場(chǎng)上，以批量購買為主，人們?cè)诩依锖蕊嬃蠜]有講排場(chǎng)、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉成為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，盒裝王老吉具有明顯的優(yōu)勢(shì)。從競(jìng)爭(zhēng)者角度看，“預(yù)防上火”飲料市場(chǎng)仍處于高速增長期，還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能抵擋下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。因此，從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，萬不可后院放火，爭(zhēng)奪紅罐王老吉的市場(chǎng)，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場(chǎng)。在具體實(shí)施中，首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異—相同的產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格，在推廣時(shí)要避免刻意強(qiáng)調(diào)不同的公司生產(chǎn)。其次，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群—對(duì)價(jià)格敏感、收入有限的人群。最后，確定盒裝王老吉推廣要達(dá)到的目的是：讓消費(fèi)者知道兩者是相同的王老吉飲料，只是規(guī)格不同。在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場(chǎng)景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群，同時(shí)強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝。”隨后王老吉藥業(yè)進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣。2006年。2007年?！耙染秃韧趵霞?——加多寶集團(tuán)的成功市場(chǎng)營銷策略當(dāng)加多寶集團(tuán)宣布捐款1億元的時(shí)候，社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶集團(tuán)相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆?！耙杈途?個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。做為中國第一飲料,王老吉的市場(chǎng)營銷策略也同樣值得學(xué)習(xí)。5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子加多寶——罐裝王老吉以1億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。作為王老吉生產(chǎn)商的加多寶集團(tuán)，多年來一直隱身于公眾視野。這家港資大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，隨后在短短的幾年時(shí)間里，王老吉的銷售額有了從1億到幾十億的高速增長。今年3月，國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)更顯示，王老吉2007年銷售額50億元，占據(jù)了“2007年度全國罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”的市場(chǎng)地位。涼茶史話涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支:一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有。在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破15億元！究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。割據(jù)一方紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因，而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問題:一是，當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣 ？在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎仯蜃约壹逯?。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。二是，無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧？”“我們不喝涼的茶水，泡熱茶。”教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。三是，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。重新找到定位2002年年底，加多寶準(zhǔn)備拍一個(gè)廣告片來解決宣傳的問題,可廣告公司經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了七年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司決定暫停拍攝廣告片，委托廣告公司先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)