成美行銷-制定成功的品牌戰(zhàn)略：定位致勝(編輯修改稿)
2025-02-14 18:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?現(xiàn)實(shí)的危機(jī) 產(chǎn)品線長，品種繁雜，價(jià)格居高不下 銷售隊(duì)伍缺乏商業(yè)市場操作經(jīng)驗(yàn)，虧損面大 …… . 定位的尋找與確定 品牌力 成美行銷廣告 對行業(yè)階段性的把握 中國市場目前是一個(gè)混沌的市場環(huán)境，有的 行業(yè)實(shí)施 USP戰(zhàn)略足以成功，有的行業(yè)推行 BI戰(zhàn)略方興未艾，有的行業(yè)則非定位不易奏效。 通過對電話機(jī)行業(yè)的分析研究，確定采用定位戰(zhàn)略 《 電話機(jī)行業(yè)特點(diǎn)分析報(bào)告 》 定位的尋找與確定 成美行銷廣告 定位基礎(chǔ)研究 定位方向確定 定位市調(diào)及研討 營銷渠道考察印證 產(chǎn)品（技術(shù)）研究 定位確定研究 定位執(zhí)行性確認(rèn) 定位的尋找與確定 成美行銷廣告 尋找有力的位置，從定位三角入手 對電話機(jī)市場進(jìn)行基礎(chǔ)研究。 消費(fèi)者 競爭對手 企業(yè) 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 消費(fèi)者分析 TCL自身 消費(fèi)者 競爭者 ?（目標(biāo)群界定） ?需求、消費(fèi)心理、購買模式 ?產(chǎn)品認(rèn)知情況、購買影響因素 ?對各品牌認(rèn)知及評價(jià)（心目中形象） 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 競爭者分析 ?市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（競爭環(huán)境） ?各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢） ?品牌推廣及消費(fèi)者心目中形象 /地位 TCL自身 消費(fèi)者 競爭者 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 TCL自身 ?產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢 ?三者在消費(fèi)者心目中形象 /地位 TCL自身 消費(fèi)者 競爭者 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 目 的 希望通過定位三角研究，尋找到最適合 TCL電話的定位， 使品牌定位得到全方位的支持。 消費(fèi)者方面：定位符合他們的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。 競爭者方面：定位沒有被搶占，使我們有機(jī)會(huì)占據(jù)。 TCL自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 務(wù)實(shí)的做法 為了得到正確的定位，最好能在定位三角研究中占據(jù)大量的信息資料，這往往意味著大規(guī)模的市調(diào)工作。 基于費(fèi)用及時(shí)間上的控制需要，經(jīng)過與 TCL通訊市場部的溝通、研究，我們采取了務(wù)實(shí)的做法。 首先通過盡可能多的二手資料分析、專家訪談，以及理論推究，先確定 TCL電話的定位方向，再根據(jù)具體的方向，制定明確的市調(diào)課題，驗(yàn)證方向，確定定位。 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 多方位占有資料 從 9月中旬開始，我們通過多種渠道，展開了 TCL電話的品牌定位研究工作，主要方面如下： 從 TCL市場部獲取資料 包括市場及競爭背景、市場占有率、各品牌推廣（剪報(bào)為主）、 TCL產(chǎn)品及 企業(yè)情況、 TCL市調(diào)資料等。 從媒體收集資料 剪報(bào)材料、報(bào)紙及影視廣告、專業(yè)雜志專題文章等。 銷售渠道的專家訪談 通過市場部協(xié)助，我們主要與廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、鄭州、 西安等分公司、專營部聯(lián)系，了解各地渠道、市場、品牌競爭及消費(fèi)者情況。 銷售終端了解 各類售點(diǎn)的考察，宣傳品收集研究為主。 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 定位基礎(chǔ)研究 定位方向確定 定位市調(diào)及研討 營銷渠道考察印證 產(chǎn)品（技術(shù)）研究 定位確定研究 定位執(zhí)行性確認(rèn) 定位的尋找與確定 成美行銷廣告 定位方向的確定 10月 11日，通過基礎(chǔ)資料的研究，我們與市場部一起，確認(rèn)了三個(gè)定位方向 —— 成美行銷廣告 三個(gè)定位方向： “ 電話第一 ” 的定位 關(guān)聯(lián) /攻擊步步高 尋找新概念 定位方向的確定 成美行銷廣告 為什么選擇這三種方向？ 事實(shí)上為 TCL電話品牌定位，理論上可能的戰(zhàn)略，分列如下： 搶先占位戰(zhàn)略 品類方向：電話第一、無繩電話第一、卡通無繩電話第一、學(xué)生 專用無繩電話第一等等。 特性方向：方便、信號好、聲音清晰等。 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略 借助何種特征與誰關(guān)聯(lián)？ 攻擊強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略 攻擊誰的什么弱點(diǎn)？ ◆ 實(shí)際選擇方向： “ 電話第一 ‘ 的定位 關(guān)聯(lián) /攻擊步步高 尋找新概念 定位方向的確定 成美行銷廣告 排除小品類第一的定位 基于前期基礎(chǔ)研究的結(jié)果，我們首先排除了在 “ 卡通無繩電話 ” 、 “ 學(xué)生專用電話 ” 等小品類中搶占第一的方向。 因?yàn)闊o繩機(jī)市場屬啟動(dòng)期，而且前景容量可觀，市場機(jī)會(huì)大，實(shí)力
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1