成美行銷-制定成功的品牌戰(zhàn)略：定位致勝(編輯修改稿)
2025-02-14 18:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?現(xiàn)實(shí)的危機(jī) 產(chǎn)品線長(zhǎng)，品種繁雜，價(jià)格居高不下 銷售隊(duì)伍缺乏商業(yè)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，虧損面大 …… . 定位的尋找與確定 品牌力 成美行銷廣告 對(duì)行業(yè)階段性的把握 中國(guó)市場(chǎng)目前是一個(gè)混沌的市場(chǎng)環(huán)境，有的 行業(yè)實(shí)施 USP戰(zhàn)略足以成功，有的行業(yè)推行 BI戰(zhàn)略方興未艾，有的行業(yè)則非定位不易奏效。 通過(guò)對(duì)電話機(jī)行業(yè)的分析研究，確定采用定位戰(zhàn)略 《 電話機(jī)行業(yè)特點(diǎn)分析報(bào)告 》 定位的尋找與確定 成美行銷廣告 定位基礎(chǔ)研究 定位方向確定 定位市調(diào)及研討 營(yíng)銷渠道考察印證 產(chǎn)品（技術(shù)）研究 定位確定研究 定位執(zhí)行性確認(rèn) 定位的尋找與確定 成美行銷廣告 尋找有力的位置，從定位三角入手 對(duì)電話機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)研究。 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè) 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 消費(fèi)者分析 TCL自身 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 ?（目標(biāo)群界定） ?需求、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)模式 ?產(chǎn)品認(rèn)知情況、購(gòu)買(mǎi)影響因素 ?對(duì)各品牌認(rèn)知及評(píng)價(jià)（心目中形象） 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境） ?各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢(shì)） ?品牌推廣及消費(fèi)者心目中形象 /地位 TCL自身 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 TCL自身 ?產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì) ?三者在消費(fèi)者心目中形象 /地位 TCL自身 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 目 的 希望通過(guò)定位三角研究，尋找到最適合 TCL電話的定位， 使品牌定位得到全方位的支持。 消費(fèi)者方面：定位符合他們的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。 競(jìng)爭(zhēng)者方面：定位沒(méi)有被搶占，使我們有機(jī)會(huì)占據(jù)。 TCL自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 務(wù)實(shí)的做法 為了得到正確的定位，最好能在定位三角研究中占據(jù)大量的信息資料，這往往意味著大規(guī)模的市調(diào)工作。 基于費(fèi)用及時(shí)間上的控制需要，經(jīng)過(guò)與 TCL通訊市場(chǎng)部的溝通、研究，我們采取了務(wù)實(shí)的做法。 首先通過(guò)盡可能多的二手資料分析、專家訪談，以及理論推究，先確定 TCL電話的定位方向，再根據(jù)具體的方向，制定明確的市調(diào)課題，驗(yàn)證方向，確定定位。 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 多方位占有資料 從 9月中旬開(kāi)始，我們通過(guò)多種渠道，展開(kāi)了 TCL電話的品牌定位研究工作，主要方面如下： 從 TCL市場(chǎng)部獲取資料 包括市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)背景、市場(chǎng)占有率、各品牌推廣（剪報(bào)為主）、 TCL產(chǎn)品及 企業(yè)情況、 TCL市調(diào)資料等。 從媒體收集資料 剪報(bào)材料、報(bào)紙及影視廣告、專業(yè)雜志專題文章等。 銷售渠道的專家訪談 通過(guò)市場(chǎng)部協(xié)助，我們主要與廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、鄭州、 西安等分公司、專營(yíng)部聯(lián)系，了解各地渠道、市場(chǎng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者情況。 銷售終端了解 各類售點(diǎn)的考察，宣傳品收集研究為主。 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 定位基礎(chǔ)研究 定位方向確定 定位市調(diào)及研討 營(yíng)銷渠道考察印證 產(chǎn)品（技術(shù)）研究 定位確定研究 定位執(zhí)行性確認(rèn) 定位的尋找與確定 成美行銷廣告 定位方向的確定 10月 11日，通過(guò)基礎(chǔ)資料的研究，我們與市場(chǎng)部一起，確認(rèn)了三個(gè)定位方向 —— 成美行銷廣告 三個(gè)定位方向： “ 電話第一 ” 的定位 關(guān)聯(lián) /攻擊步步高 尋找新概念 定位方向的確定 成美行銷廣告 為什么選擇這三種方向？ 事實(shí)上為 TCL電話品牌定位，理論上可能的戰(zhàn)略，分列如下： 搶先占位戰(zhàn)略 品類方向：電話第一、無(wú)繩電話第一、卡通無(wú)繩電話第一、學(xué)生 專用無(wú)繩電話第一等等。 特性方向：方便、信號(hào)好、聲音清晰等。 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 借助何種特征與誰(shuí)關(guān)聯(lián)？ 攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 攻擊誰(shuí)的什么弱點(diǎn)？ ◆ 實(shí)際選擇方向： “ 電話第一 ‘ 的定位 關(guān)聯(lián) /攻擊步步高 尋找新概念 定位方向的確定 成美行銷廣告 排除小品類第一的定位 基于前期基礎(chǔ)研究的結(jié)果，我們首先排除了在 “ 卡通無(wú)繩電話 ” 、 “ 學(xué)生專用電話 ” 等小品類中搶占第一的方向。 因?yàn)闊o(wú)繩機(jī)市場(chǎng)屬啟動(dòng)期，而且前景容量可觀，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，實(shí)力
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