【文章內(nèi)容簡介】 靈活度 ) 內(nèi)容提供豐富游戲 /info吸引我的廣告宣傳認為以下方面第一重要的人群 % 對比資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 35 2971505 Final 最吸引年輕用戶的移動服務特色在于功能、設計上符合需求、豐富的內(nèi)容提供， DIY (自由原創(chuàng) )和廣告宣傳 (二 )功能 /設計上對方便先進的信息和娛樂功能較為強調(diào)先進SMS視頻 /音頻播放方便Keybord外觀503835 282023 20292921 2019中端低端年輕游戲241315內(nèi)容上偏好圖片、鈴聲和游戲和聊天交友平臺游戲 Download 圖片鈴聲733860 637255295419中端低端年輕聊天交友平臺4328 29廣告宣傳上偏好娛樂、體育明星和卡通的代言人娛樂明星 體育明星4634 35262928低端年輕卡通形象321916中端資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 36 2971505 Final 年輕用戶的生活、消費習慣也與中低端有較大區(qū)別年輕用戶每周工作時間較短 年輕用戶消費偏重娛樂、休閑、儲蓄投資較少 年輕用戶喜好光顧休閑娛樂場所 年輕人購買產(chǎn)品時樣式的影響較強 40h 4055 5580 80 娛樂 /休閑 大件物品 儲蓄 投資遠場場所 /棋牌 CINEMA KTV 選樣式作為第一重要因素的比例低端年輕中端資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 37 2971505 Final 年輕用戶最關心餐飲、旅游、娛樂、網(wǎng)絡及求職留學等信息中端低端年輕旅游 電子產(chǎn)品 餐飲娛樂 時裝 軟件 /游戲 /網(wǎng)絡 求職 留學資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 38 2971505 Final 議 程 項目回顧和綜述 品牌架構的分析? 戰(zhàn)略重點? 動感地帶的論證? 新 “ 全球通 ” 的論證? 神州行本地品牌? 整體品牌架構 品牌的詳細設計 品牌管理的原則實施的要點附件 39 2971505 Final 定量調(diào)研及其他分析結果對品牌設計的啟示高、中端用戶群從調(diào)研及分析的發(fā)現(xiàn)高、中端用戶約占了移動用戶數(shù)的 20 30%? 但有著明顯的價值，約占了 50 60% 的收入? 對品牌的敏感度及認知方面也較明顯? 與低端用戶在不同方面都有一定的分別高、中端在使用動機、習慣、及行為上有著一定的相似地方管理層中也較有共識，覺得可以用單一的全球通品牌來針對最高的 20 30% 用戶對高、中端用戶建立兩個不同的主品牌有一定的難度高、中端用戶對現(xiàn)有全球通品牌都有不錯的感覺及評價? 認知度非常高、而且也覺得是一個比較高端的品牌高、中端用戶群中可以考慮特別針對其中一些客戶細分，但往往這些客戶細分與其他的高、中端用戶不是很大? 包括商業(yè)用戶、數(shù)據(jù)型用戶、較年輕用戶、及女性用戶等高端用戶的特性反而有一定的差別? 管理層中也較有共識，希望加強針對高端用戶的力度對品牌結構設計的意義需要使用品牌來針對高、中端用戶高、中端用戶可以作為一個單一的品牌來考慮應該繼續(xù)全球通作為這個高、中端品牌可以使用特別設計的資費套餐、業(yè)務捆綁、俱樂部等形式針對? 暫時沒有需要作為子品牌或主品牌考慮可以在較富裕省市，針對高端用戶慢慢在不同的品牌驅動因素建立起差異? 最終可以考慮建立子品牌 40 2971505 Final 高、中端用戶占了約 40% 的用戶數(shù)，但卻代表了 70% 的總收入定量調(diào)研六個省公司主要城市的情況高端中端低端用戶群分布（用戶數(shù)） 用戶群分布（收入 ）高端中端低端15242534354445551524253435444555年齡年齡10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257)16% 10% 41 2971505 Final %高不提示 第一提及不提示 其它提及提示高、中端用戶對品牌的認知及敏感度要比低端高對我們推出一個高、中端品牌有很大的好處中 低 年輕全球通 神州行 移動夢網(wǎng) GPRS2 1 31高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕 高 中 低 年輕聯(lián)通 130 聯(lián)通 CDMA 聯(lián)通如意通 中國電信32416998521356911144112445996898341835321624519320498773327332960951955911456213528358552671237311255731813185942170195072875525751353521691950424742474110565各用戶群對不同運營商服務品牌的認知資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 42 2971505 Final 從定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高、中端用戶的分布非常相似，都是比較傾向于 “ 安逸地控制生活 ”確認了我們在用戶座談會中的發(fā)現(xiàn)安逸地控制生活 好奇地探索世界好奇地探索世界安逸地控制生活高端中端低端年輕占用戶群的比例資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 43 2971505 Final 在另一個動機軸上，高、中端用戶的使用動機也是比較接近自主的實用主義炫耀的虛榮自主的實用主義炫耀的虛榮高端中端低端年輕占用戶群的比例資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 44 2971505 Final 高中端客戶大多入網(wǎng)時間較早目前高中端客戶中有超過四成早在 1999年或之前已經(jīng)入網(wǎng)年份高端中端低端學生%資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 45 2971505 Final 高中端客戶的工作、生活和消費習慣具有一定特色高端用戶每周工作時間相對較長 高中端用戶經(jīng)常出差及坐飛機高中端用戶經(jīng)常出入餐廳、酒吧、酒店和機場等 高中端用戶更加關心汽車、財經(jīng)和商界類話題高端中端低端學生高端中端低端學生高端中端低端學生高端中端低端學生資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 46 2971505 Final 相對而言，高中端客戶在工作業(yè)務上的手機使用較多，單位、公司支付手機費用的比例也較高高中端用戶手機用于工作相對較多 ... ... 工作單位支付手機費用的也較多單位 /公司支付手機費用的客戶比例高高 高中 中中低 年輕低年輕低 年輕資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 47 2971505 Final 在手機選擇上，高中端客戶較看重通話清晰和通話 /待機時間長等因素，并偏好強大電話簿和日程安排功能高中 年輕高 中年輕高中端客戶選購手機時，比較看重通話清晰和通話 /待機時間長等因素 高中端客戶偏好強大的電話簿和日程安排功能高中 年輕高中 年輕資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 48 2971505 Final 在移動服務的提供上，高中端客戶對積分獎勵計劃、專業(yè)客服代表的配備等興趣較為濃厚高中端客戶較為偏好積分獎勵計劃 在積分獎勵計劃中，高中端客戶較為偏好飛行里程 /酒店積分高中端客戶希望有 專有的客戶服務代表 ， 主動聯(lián)系并關心使用疑問和需要在內(nèi)容提供上，高中端客戶希望獲得有關移動服務介紹的資訊高端中端低端學生高端中端低端學生高端中端低端學生高端中端低端學生積分獎勵計劃 飛行里程 /酒店積分專有客戶服務代表 有關移動服務介紹的資訊資料來源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 49 2971505 Final 定量調(diào)研及其他分析結果對品牌設計的啟示高、中端用戶群從調(diào)研及分析的發(fā)現(xiàn)高、中端用戶約占了移動用戶數(shù)的 20 30%? 但有著明顯的價值，約占了 50 60% 的收入? 對品牌的敏感度及認知方面也較明顯? 與低端用戶在不同方面都有一定的分別高、中端在使用動機、習慣、及行為上有著一定的相似地方管理層中也較有共識，覺得可以用單一的全球通品牌來針對最高的 20 30% 用戶對高、中端用戶建立兩個不同的主品牌有一定的難度高、中端用戶對現(xiàn)有全球通品牌都有不錯的感覺及評價? 認知度非常高、而且也覺得是一個比較高端的品牌高、中端用戶群中可以考慮特別針對其中一些客戶細分，但往往這些客戶細分與其他的高、中端用戶不是很大? 包括商業(yè)用戶、數(shù)據(jù)型用戶、較年輕用戶、及女性用戶等高端用戶的特性反而有一定的差別? 管理層中也較有共識，希望加強針對高端用戶的力度對品牌結構設計的意義需要使用品牌來針對高、中端用戶高、中端用戶可以作為一個單一的品牌來考慮應該繼續(xù)使用全球通作為這個高、中端品牌可以使用特別設計的資費套餐、業(yè)務捆綁、俱樂部等形式針對? 暫時沒有需要作為子品牌或主品牌考慮可以在較富裕省市，針對高端用戶慢慢在不同的品牌驅動因素建立起差異? 最終可以考慮建立子品牌 50 2971505 Final 對幾個其他的品牌架構也進行了比較尤其是如何在新的架構中定位全球通的問題動感地帶中年以上年輕高端 低端神州行本地品牌全球通新品牌 (商務 )動感地帶中年以上年輕高端 低端神州行本地品牌全球通動感地帶中年以上年輕高端 低端神州行本地品牌新的中端品牌 新的高端品牌全球通 期望能更好地針對一個具體的細分客戶群 （例如商務客戶）然而在全球通和新品牌之間建立和實施有差異性的品牌驅動存在困難目前在各個細分客戶群發(fā)現(xiàn)的差異程度尚不足以支持新品牌有可能造成目前全球通客戶的困惑和不明確的選擇期望利用目前全球通的有利形象來完全注重于更高端的客戶群然而需要將絕大部分的目前全球通推出到新品牌尤其在客戶大規(guī)模轉移到新品牌的過程中對中端客戶存在更大的離網(wǎng)風險 與目前推行的貴賓計劃有重合針對最高端用戶具有明確的嶄新形象 然而需要將目前計劃完全覆蓋在全球通中的最高端客戶轉移到尚待確立品牌資產(chǎn)的新品牌中，存在顯著增大客戶離網(wǎng)的風險 也可能對保留在全球通中的用戶產(chǎn)生負面影響，擴大本來已經(jīng)相當嚴峻的離網(wǎng)問題 在全球通和新的高端品牌之間建立和實施有差異性的品牌驅動存在實施的難度保留全球通，并建立新的與全球通基本并行的品牌（如商務）將全球通推到更高端，并在全球通以下插入新的中端品牌降低全球通致中端，在全球通上創(chuàng)建立新的更高端的品牌 51 2971505 Final 管理層對未來品牌結構和定位的看法 共同點? 全球通應該保留? 全球通不應該限于最高端的百分之 5到 10的用戶? 全球通也不應該定位為只針對商務 用戶? 商務 用戶這群用戶非常重要，可能需要用一個子品牌或是另一個品牌來針對他們 但如果真的推出這樣的品牌，不應該把他定位比全球通更高端? 未來預付及后付應該只是一種付款的手段而不是區(qū)分品牌的要點? 只應該有非常少的品牌 尚有異議的要點? 如何為品牌做下一步的細分 ? 應該是基于用戶移動服務的使用模式（例如 ARPU， 數(shù)據(jù)業(yè)務的使用量）；客戶的個人背景（例如職業(yè)，收入）還是心理上或是情感上的特征（例如：成功） ?? 應不應該有不止一個品牌資料來源：高層經(jīng)理訪談；市場部經(jīng)理品牌問卷 52 2971505 Final 如何有效針對高端客戶 ?對運用主品牌和子品牌不同選擇的權衡單一品牌 + 貴賓會員計劃?使用單一品牌?使用貴賓會員計劃給與高端用戶更針對性的服務?“ 全球通 ” 移動服務?“ 全球通貴賓會員”?“ 全球通 ” 移動服務單一主品牌 +子品牌?使用單一主品牌?使用子品牌針對高端用戶?“ 卓越全球通 ” 移動服務?“ 全球通 ” 移動服務不同的主品牌?對高端及中端用戶使用不同的主品牌?“ 全球通 ” 移動服務