品牌策略及傳播提升案(編輯修改稿)
2025-03-16 22:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 老字號(hào) 老朋友老友情 品牌核心價(jià)值 品牌命名 ? 新品牌的命名策略： – 命名的原則 命名原則 具體陳述 名符其實(shí) 名稱(chēng)一定要體現(xiàn)品牌的概念：將完整的信息在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，使其明確的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的功能與作用！ 易記憶 名稱(chēng)的構(gòu)成不易復(fù)雜：字面意思應(yīng)簡(jiǎn)捷易記 誘發(fā)情感 名稱(chēng)要能夠誘發(fā)消費(fèi)者的情感：好的名稱(chēng)能夠引起消費(fèi)者的興趣與偏好 啟發(fā)聯(lián)想 激發(fā)聯(lián)想促使決策：圍繞名稱(chēng)展開(kāi)的積極聯(lián)想最終促使消費(fèi)者確定目標(biāo)并完成購(gòu)買(mǎi) 品牌命名 ? 新產(chǎn)品命名的策略 – 中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名方式： 命名策略 例舉 “老驥伏櫪 ” （老企業(yè) /老品牌） 沱牌、瀘州老窖、全興、古井 …… “將門(mén)虎子 ” （老企業(yè) /新品牌） 金六福、瀏陽(yáng)河、永盛燒坊 …… “初生牛犢 ” （新企業(yè) /新品牌 ) 店小二、黑土地、稻花香 …… 品牌命名 新產(chǎn)品命名的策略 中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名方式： 老驥伏櫪：（老名酒的主流生存） 堅(jiān)持老名酒品牌命名，清除產(chǎn)品推廣的品牌障礙！ 充分發(fā)揮大品牌優(yōu)勢(shì)，忽視產(chǎn)品概念的挖掘！甚至無(wú)概念！ 其進(jìn)一步提升，往往依賴(lài)于現(xiàn)代通路的運(yùn)作 最大的問(wèn)題是，會(huì)對(duì)大品牌的提升造成障礙！ 目前以瀘州老窖和郎酒為代表的品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)良好！ 品牌命名 ? 新產(chǎn)品命名的策略 – 中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名方式： ? 將門(mén)虎子 ：（老名酒的增長(zhǎng)之路） – 名酒品牌背書(shū)、概念性新品牌：弱化企業(yè)品牌，注重產(chǎn)品概念的生命力！ – 概念性品牌傳播：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)大小，與品牌傳播的偏重性成正比！ – 最大的問(wèn)題是，對(duì)大品牌的資產(chǎn)繼承較少！ ? 一旦成功，均成為企業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力！ 品牌命名 ? 新產(chǎn)品命名的策略 – 中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名策略： ? 初生牛犢：（后起之秀） – 基于地域文化或者民俗文化的獨(dú)立品牌，異常重視產(chǎn)品概念的挖掘 – 靈活的通路運(yùn)作甚至政策傾斜和稅收優(yōu)惠 – 最大的問(wèn)題是：生命力遭受質(zhì)疑 ? 但目前該類(lèi)后起之秀正在各地攻城拔寨，成長(zhǎng)迅速！ 品牌命名 小結(jié) 策略 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力 將門(mén)虎子 揚(yáng)長(zhǎng)避短 市場(chǎng)區(qū)域和傳播費(fèi)用同步提升 品牌背書(shū)、概念性品牌傳播 老驥伏櫪 品牌資產(chǎn) 充分利用 品牌固化 難以提升 營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新 初生牛犢 系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 生命周期 概念性品牌傳播、靈活運(yùn)作 ? 無(wú)論是第一條還是第三條道路，中國(guó)中低價(jià)位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，一方面說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)需求量的巨大；另一方面說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)的機(jī)遇眾多！ ? 特別踏入新千年以來(lái)， 概念性產(chǎn)品 成為該價(jià)位成功的關(guān)鍵要點(diǎn)！ 品牌命名 小結(jié) ? 除了以上三條道路，中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌，并不存在嚴(yán)格意義上的第四條道路 – 除五糧系列的五糧神和五糧醇以外，中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌不存在第四條道路 – 五糧醇、五糧春，嚴(yán)格的講仍屬于第一條道路，品牌仍以“五糧”二字為核心！沒(méi)有“五糧”二字，任何源自五糧液的其他概念的挖掘，都無(wú)法想象其成功的必然性！ 品牌命名 仰韶在該價(jià)位的新產(chǎn)品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。 道路一 ——老驥伏櫪 項(xiàng)目 利益 品牌傳播 堅(jiān)持仰韶品牌命名，能夠清除產(chǎn)品推廣的品牌認(rèn)知障礙 品牌構(gòu)成 采取五糧醇、五糧春的命名方式，帶有老品牌的產(chǎn)品名稱(chēng) 品牌概念 區(qū)別于傳統(tǒng)的老驥伏櫪，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌概念 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 重新搭建通路平臺(tái)，建立科學(xué)有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式 品牌命名 產(chǎn)品命名一： 老仰韶 ? 名稱(chēng)構(gòu)成簡(jiǎn)潔，字面意義全面、易懂、 易記 ? “老” ——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的 ? 名稱(chēng)概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象” ? 讓消費(fèi)者聯(lián)想起曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的仰韶酒，重溫過(guò)去暢快痛飲仰韶酒的情景，重新拉回以前仰韶酒的忠實(shí)消費(fèi)者 品牌命名 產(chǎn)品廣告語(yǔ)： 好久的朋友，好酒的味道 ——老仰韶 ? 廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，一語(yǔ)雙關(guān)，基于深厚友誼的老友的訴求內(nèi)容，融合消費(fèi)形式、消費(fèi)場(chǎng)所的特點(diǎn)，道出“好酒要與朋友分享”的情感，此語(yǔ)充分把握了中低檔酒消費(fèi)者心中的最核心最細(xì)膩的情素，易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決策 產(chǎn)品包裝、上市主畫(huà)面及終端物料設(shè)計(jì) 電視廣告創(chuàng)意 品牌命名 道路二 ——虎門(mén)將子 項(xiàng)目 利益 品牌傳播 弱化企業(yè)品牌，注重產(chǎn)品概念的生命力 品牌構(gòu)成 仰韶 +品牌訴求 +酒的方式 品牌概念 強(qiáng)調(diào)品質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 重新搭建通路平臺(tái)，建立科學(xué)有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式 品牌命名 產(chǎn)品命名二： 仰韶 老壇子 ? 名稱(chēng)構(gòu)成簡(jiǎn)潔，字面意義全面、易懂、 易記 ? “老壇子” ——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的 ? 名稱(chēng)概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象” ? 讓消費(fèi)者聯(lián)想起中國(guó)古代的傳統(tǒng)酒器與釀酒工藝，使之在消費(fèi)者心理留下真糧實(shí)釀，數(shù)年窖藏的印象 品牌命名 產(chǎn)品廣告語(yǔ)： 開(kāi)壇嘍！ —— 仰韶老壇子飄香上市 透壇香 —— 仰韶老壇子 ? 上市期采用“開(kāi)壇嘍 ——仰韶老壇子飄香上市”，上市期過(guò)后改用“透壇香 ——仰韶老壇子” ? 廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，上市期的廣告語(yǔ)采取“吆喝”的民俗方式，親和力強(qiáng)，易與消費(fèi)者拉近距離，便于宏觀造勢(shì)；上市期過(guò)后，改為“透壇香 ——仰韶老壇子”以品質(zhì)訴求為主，傳播產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，建立消費(fèi)者的忠實(shí)度，重新塑造品牌新形象 產(chǎn)品包裝、上市主畫(huà)面及終端物料設(shè)計(jì) 電視廣告創(chuàng)意 目錄 第一部分：品牌戰(zhàn)略背景
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