可口可樂茶飲料策劃案例(編輯修改稿)
2025-05-13 22:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認(rèn)為，細(xì)分市場是茶飲料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個廠家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠家會顯得迫切一點(diǎn)。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優(yōu)勢，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進(jìn)入方式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場策略，從細(xì)分市場上取勝。競爭者優(yōu)勢：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動，給新進(jìn)入者造成了一定的市場壁壘。3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來較大壓力。 可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。但可口可樂公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關(guān)鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場的需求，來設(shè)計我們的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期的階段：作為市場挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處于試銷期和成長期，采用集中型市場策略，比較容易切入市場。（四）產(chǎn)品同質(zhì)性：由表三可以看出，目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過升華茶的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。（五）市場同質(zhì)性：由表一按購買行為因素細(xì)分市場我們可以看出，不同年齡階段的消費(fèi)者購買茶飲料的需求和購買動機(jī)不一樣，市場差異化較大。所以，我們應(yīng)該實行集中性營銷戰(zhàn)略，體貼目標(biāo)市場的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場取勝的關(guān)鍵。18－29歲的重度消費(fèi)者是追求時尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我們建議可口可樂公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。至于新產(chǎn)品的具體構(gòu)思我們將會在第二篇進(jìn)行詳細(xì)闡述。 第二篇 產(chǎn)品研發(fā) 一、 產(chǎn)品設(shè)計：產(chǎn)品介紹：系列名稱：Green 系列產(chǎn)品主要選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花、主推產(chǎn)品：蓮心茶主推產(chǎn)品的功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補(bǔ)脾健胃主推產(chǎn)品的口味：甘香、清冽、清淡產(chǎn)品文化定位：悠閑、舒適、恬靜廣告詞：“偷走世界一秒鐘”包裝設(shè)計：考慮到這次的主推產(chǎn)品是蓮芯茶。在瓶子的形狀方面，我們采用的是“易拉罐竹節(jié)裝”，也就是采用易拉罐，它的直徑約6cm, 高約15cm ，然后中間有著舒服佳“易抓”形設(shè)計的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。在包裝的中央有一朵用水彩手法表現(xiàn)得半開的蓮花，在蓮花的背后，我們采用了白——淺綠色——較深的綠色漸漸擴(kuò)散開去的背景色。最后整個包裝的色彩就像是一個有著啞光感覺的竹節(jié)。產(chǎn)品定價：二、品牌戰(zhàn)略：目前市場上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時尚和個性的青少年來展開，體現(xiàn)出這個時代張揚(yáng)個性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等。現(xiàn)在，我們所確定的目標(biāo)人群也是18至29歲的年輕人，所以說這一市場的競爭是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我們的產(chǎn)品還有著一種獨(dú)特性，即當(dāng)其他的產(chǎn)品都界定了一個活力四射、充滿動感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感覺。據(jù)此，我們有理由相信在這個市場上會有我們的一席之地?，F(xiàn)在我們來討論一下，如果說可口可樂公司推出的這個全新的品牌的茶飲料，應(yīng)該從哪些方面下手：可感知質(zhì)量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清熱解毒的功效品牌可感知質(zhì)量是品牌的生命。因此，我們建立這個全新的品牌的關(guān)鍵是要找到消費(fèi)者對品牌可感知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場上許多的茶飲料的質(zhì)量都不合格，而我們的產(chǎn)品必須在質(zhì)量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過程中的衛(wèi)生控制等都必須達(dá)到消費(fèi)者所需要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。更值得一提的是，當(dāng)今消費(fèi)者價值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們在考慮茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補(bǔ)脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺。當(dāng)我們的新產(chǎn)品能夠讓人們在日常的生活之中得到美味的享受，同時進(jìn)行身體保養(yǎng)，無疑是很吸引人的一個亮點(diǎn)。 產(chǎn)品差異：古典與時尚的融和要不斷地強(qiáng)化我們這個品牌的差異優(yōu)勢。雖然市場上茶飲料層出不窮，但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，綠茶紅茶是傳統(tǒng)口味，而果茶又偏離茶本身的味道，我們希望在最大程度開發(fā)茶本身的各種特性與功效后，還需要賦予其新的內(nèi)涵，于是我們引入各種花系列茶飲料。將茶的簡約、清雅、自然與花的美麗、時尚、功效融為一體。而我們的產(chǎn)品有與眾不同的悠閑定位，故而我們要隨著產(chǎn)品在市場上的推出，不斷地對消費(fèi)者的觀念進(jìn)行強(qiáng)化，讓他們相信，我們的產(chǎn)品是最適合他們的，建立他們對產(chǎn)品的信賴，進(jìn)而
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