可口可樂(lè)茶飲料策劃案例(編輯修改稿)
2025-05-13 22:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿(mǎn)足所有市場(chǎng)。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長(zhǎng)認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是茶飲料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個(gè)廠家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠家會(huì)顯得迫切一點(diǎn)。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺(tái)并且已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場(chǎng)的進(jìn)入方式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場(chǎng)策略，從細(xì)分市場(chǎng)上取勝。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開(kāi)展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。3）競(jìng)爭(zhēng)者的日漸成熟的銷(xiāo)售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來(lái)較大壓力。 可見(jiàn)，要想從茶飲料市場(chǎng)這塊蛋糕上切下一塊，對(duì)于一般的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事情。但可口可樂(lè)公司憑借自己的優(yōu)勢(shì)，完全有實(shí)力在廣告促銷(xiāo)和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場(chǎng)的需求，來(lái)設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期的階段：作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處于試銷(xiāo)期和成長(zhǎng)期，采用集中型市場(chǎng)策略，比較容易切入市場(chǎng)。（四）產(chǎn)品同質(zhì)性：由表三可以看出，目前市場(chǎng)上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過(guò)升華茶的功能來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。（五）市場(chǎng)同質(zhì)性：由表一按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)我們可以看出，不同年齡階段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲料的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不一樣，市場(chǎng)差異化較大。所以，我們應(yīng)該實(shí)行集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，體貼目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。18－29歲的重度消費(fèi)者是追求時(shí)尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我們建議可口可樂(lè)公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。至于新產(chǎn)品的具體構(gòu)思我們將會(huì)在第二篇進(jìn)行詳細(xì)闡述。 第二篇 產(chǎn)品研發(fā) 一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品介紹：系列名稱(chēng)：Green 系列產(chǎn)品主要選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花、主推產(chǎn)品：蓮心茶主推產(chǎn)品的功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補(bǔ)脾健胃主推產(chǎn)品的口味：甘香、清冽、清淡產(chǎn)品文化定位：悠閑、舒適、恬靜廣告詞：“偷走世界一秒鐘”包裝設(shè)計(jì)：考慮到這次的主推產(chǎn)品是蓮芯茶。在瓶子的形狀方面，我們采用的是“易拉罐竹節(jié)裝”，也就是采用易拉罐，它的直徑約6cm, 高約15cm ，然后中間有著舒服佳“易抓”形設(shè)計(jì)的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。在包裝的中央有一朵用水彩手法表現(xiàn)得半開(kāi)的蓮花，在蓮花的背后，我們采用了白——淺綠色——較深的綠色漸漸擴(kuò)散開(kāi)去的背景色。最后整個(gè)包裝的色彩就像是一個(gè)有著啞光感覺(jué)的竹節(jié)。產(chǎn)品定價(jià)：二、品牌戰(zhàn)略：目前市場(chǎng)上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時(shí)尚和個(gè)性的青少年來(lái)展開(kāi)，體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代張揚(yáng)個(gè)性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等?，F(xiàn)在，我們所確定的目標(biāo)人群也是18至29歲的年輕人，所以說(shuō)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我們的產(chǎn)品還有著一種獨(dú)特性，即當(dāng)其他的產(chǎn)品都界定了一個(gè)活力四射、充滿(mǎn)動(dòng)感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感覺(jué)。據(jù)此，我們有理由相信在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)有我們的一席之地?，F(xiàn)在我們來(lái)討論一下，如果說(shuō)可口可樂(lè)公司推出的這個(gè)全新的品牌的茶飲料，應(yīng)該從哪些方面下手：可感知質(zhì)量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清熱解毒的功效品牌可感知質(zhì)量是品牌的生命。因此，我們建立這個(gè)全新的品牌的關(guān)鍵是要找到消費(fèi)者對(duì)品牌可感知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)上許多的茶飲料的質(zhì)量都不合格，而我們的產(chǎn)品必須在質(zhì)量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過(guò)程中的衛(wèi)生控制等都必須達(dá)到消費(fèi)者所需要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。更值得一提的是，當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們?cè)诳紤]茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補(bǔ)脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺(jué)。當(dāng)我們的新產(chǎn)品能夠讓人們?cè)谌粘５纳钪械玫矫牢兜南硎?，同時(shí)進(jìn)行身體保養(yǎng)，無(wú)疑是很吸引人的一個(gè)亮點(diǎn)。 產(chǎn)品差異：古典與時(shí)尚的融和要不斷地強(qiáng)化我們這個(gè)品牌的差異優(yōu)勢(shì)。雖然市場(chǎng)上茶飲料層出不窮，但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，綠茶紅茶是傳統(tǒng)口味，而果茶又偏離茶本身的味道，我們希望在最大程度開(kāi)發(fā)茶本身的各種特性與功效后，還需要賦予其新的內(nèi)涵，于是我們引入各種花系列茶飲料。將茶的簡(jiǎn)約、清雅、自然與花的美麗、時(shí)尚、功效融為一體。而我們的產(chǎn)品有與眾不同的悠閑定位，故而我們要隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推出，不斷地對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行強(qiáng)化，讓他們相信，我們的產(chǎn)品是最適合他們的，建立他們對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)，進(jìn)而
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